19 de enero de 2018
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Robert Bakish de Viacom


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El 2016 fue un año turbulento para Viacom, finalizando con su principal accionista, Sumner Redstone (de 93 años y en mal estado de salud), dejando la junta y la compañía, nombrando a un nuevo CEO. El verano había sido marcado por una batalla entre la junta, con algunos miembros aliándose con el entonces CEO, Philippe Dauman y otros que se unieron a la hija de Redstone, Shari. Ella había considerado fusionar Viacom con CBS Corporation. Dauman trataba de vender el famoso Paramount Pictures de Hollywood. Todo este drama se desarrollaba en medio de cambios en los hábitos de sintonía, disminución en el número de suscriptores a televisión paga y la creciente popularidad de plataformas SVOD. A fines de año, Shari Redstone había tomado el control de la compañía y designó nuevos miembros a la junta. Dauman fue destituido, Viacom y CBS no se fusionaron, y Robert Bakish fue nombrado presidente y CEO de Viacom.
Bakish ha estado con Viacom desde 1997, recientemente como presidente y CEO de Viacom International Media Networks (VIMN). Conocía muy bien los negocios de Viacom, sus canales de televisión paga, sus extensiones digitales y productos de consumo, y parques temáticos y experiencias relacionadas. Cuando Bakish asumió la dirección, estaba determinado en enfocarse en las fortalezas de la empresa. El conglomerado de medios está integrado por tres grupos principales. Primero, Viacom Media Networks (VMN), el hogar de BET Networks, proveedor de contenido líder para afroamericanos; Music y Entertainment Group, compuesto por MTV, Comedy Central, Spike, TV Land, CMT, Logo y VH1; y Nickelodeon Group. Segundo, Paramount Pictures, que incluye la producción de películas, productos televisivos y un brazo de distribución mundial. El tercero es VIMN, cuyas marcas internacionales lineales y no lineales llegan a cerca de 4 mil millones de suscriptores acumulativos en más de 180 países.
Bakish quería eliminar las barreras entre los varios negocios y asegurar que cada división estuviera funcionando en su máximo potencial. También quería abordar el declive en ratings de algunas de las cadenas. En lugar de vender Paramount Pictures, Bakish expandió su alcance. Estableció Paramount Players, una nueva unidad y contrató a Brian Robbins de AwesomenessTV para liderarla. Producirá películas para las marcas de televisión paga de Viacom. Hablando de ellas, Bakish ha identificado en cuáles quiere invertir más. Son BET, que firmó un acuerdo con Tyler Perry para contenido de televisión de formato corto y películas; Nickelodeon, que continúa siendo la cadena infantil más vista en Estados Unidos; MTV, cuya audiencia ha crecido en el último año con un renovado enfoque en los jóvenes y shows sin guión; Comedy Central, una marca global para comedia que ha registrado aumentos de audiencias en Estados Unidos; y Paramount Network, que ya se distribuye internacionalmente y se lanza en enero en Estados Unidos.
Respondiendo a los cambios en el comportamiento del consumidor, Viacom ofrecerá un paquete de entretenimiento a bajo costo, un skinny bundle de canales. Bakish ve varias oportunidades de crecimiento en toda la compañía, donde los ingresos en 2016 totalizaron US$ 12,5 mil millones. El ejecutivo habla con TV Latina sobre impulsar las marcas insignias, revitalizar Paramount y continuar ofreciendo a los televidentes el contenido que desean de cuántas formas sea posible.

TV LATINA: Cuando asumió como CEO, ¿cuál era su perspectiva de la compañía?, ¿cuáles han sido sus prioridades?
BAKISH: Hubo mucho drama en su momento y creo que lo que se perdió en medio de todo eso fue la fortaleza inherente de Viacom: Su amplio portafolio de recursos y el hecho de que actualmente aún tenemos el mayor alcance de cualquier compañía de medios del mundo en términos de suscriptores de televisión, que a nivel acumulativo, llegan a casi 4 mil millones alrededor del mundo. Tenemos la mayor participación de sintonía en televisión paga en Estados Unidos, en cada demografía que atendemos. Y si le das una mirada al consumo on-demand y alternativo, más de 100 mil millones de horas de nuestro contenido se visualizan anualmente. También tenemos una base de empleados fantástica, no sólo en Estados Unidos sino también a nivel global. Entonces aunque hubo mucho bullicio en su momento, se podía trabajar con los elementos que se habían menospreciado. Mi enfoque estuvo en eso, crecer y cambiar la historia lo más rápido posible para maximizar nuestro valor y alcanzar el mayor potencial de la empresa.
Asumí el puesto en diciembre de 2016 y a inicios de febrero pasado, comenzamos a desarrollar la estrategia de la compañía. Eso fue algo que la empresa no había hecho durante algún tiempo. Realizamos varios cambios en el liderazgo porque no teníamos la mezcla correcta. Una crítica que sí fue cierta, era que la compañía tenía muchas barreras. Entonces comenzamos a trabajar de inmediato para eliminarlas. Queríamos comenzar a operar de tal manera que pudiéramos proveer una oferta más unificada de Viacom a nuestros grupos interesados y socios en todo el mundo.

TV LATINA: ¿Cuál es su estrategia para reposicionar a Paramount Pictures?
BAKISH: Hemos hecho un cambio de 180 grados en Paramount. Bajo la previa administración, Paramount se iba a vender, pero ahora se ha convertido en una parte central de la estrategia y una parte integral de la compañía. Esto se refleja de dos maneras. Primero, tendrá un canal de 24 horas, Paramount Net­work en enero. Ya contamos con Paramount Net­work fuera de Estados Unidos. Esa es otra parte de la estrategia internacional y esas cadenas generan audiencias significativas. También creamos una marca dentro del estudio llamado Paramount Players, que es el hogar de todas nuestras grandes cintas de MTV Films, Comedy Central, Nickelodeon y BET. También será el hogar de proyectos de menor presupuesto. Contratamos a Brian Robbins para liderarlo. Brian fue el fundador de AwesomenessTV y previamente fue productor de cine y televisión. Lo hemos conocido durante mucho tiempo. Es un gran ejecutivo para dirigir Paramount Players. Y por supuesto, tenemos a Jim Gianopulos, que encabeza el estudio y lidera la gestión de reconstruir el equipo gerencial y restaurar al estudio, no sólo para que sea rentable sino también para posicionar a la marca icónica y operación donde deberían estar.

TV LATINA: Háblenos sobre Paramount Television.
BAKISH: Es una parte subestimada del estudio porque es relativamente nueva, pero es significativa para nuestro negocio y está creciendo rápidamente. Realizamos 13 Reasons Why para Netflix y la segunda temporada está en producción. También estamos con un segundo ciclo de Berlin Station para EPIX y Shooter para USA, así como la tercera temporada de School of Rock para Nickelodeon. Tenemos varias primeras temporadas en producción: The Alienist, basada en una novela best-seller para TNT. Estamos trabajando en Tom Clancy’s Jack Ryan, protagonizada por John Krasinski para Amazon. Estamos filmando Maniac, dirigida por Cary Fukunaga y protagonizada por Emma Stone y Jonah Hill. Comenzaremos la producción de The Haunting of Hill House con Amblin TV de Steven Spielberg para Netflix. Paramount Television está realizando shows para cadenas de televisión tradicionales, canales de televisión paga y jugadores de SVOD. Ha crecido muy bien y ya es un contribuyente de utilidad.

TV LATINA: ¿Cómo ayudará Telefe a impulsar la presencia y negocios de VIMN en América latina?
BAKISH: Primero un poco de historia: Hace 10 años, tuvimos la idea de participar en el sector de entretenimiento general en India, lo cual llevó a la creación de la alianza Viacom18, el lanzamiento del canal Colors y el inicio de una gran historia de éxito. Mientras hicimos eso, vimos la oportunidad de tener canales de televisión paga existiendo junto a una cadena mayor. Hace unos cinco años, vimos la oportunidad de adquirir Channel 5 en el Reino Unido. Al principio no estaba muy seguro, pero entre más lo analizábamos, más interesante se volvía. Adquirimos Channel 5 y sorprendimos a todo el mundo cuando lo hicimos. Transformó nuestro negocio en el Reino Unido y nos ha dado una segunda sede de producción en inglés [para alimentar a nuestras cadenas]. Nos dimos cuenta que sí funciona y queríamos tener un centro de producción en español. En 2016, se presentó la oportunidad de adquirir Telefe. Es la televisora número uno en Argentina y produce alrededor de 3 mil horas de contenido cada año. Vimos una oportunidad de utilizar nuestra estrategia de Channel 5 para integrar cadenas de entretenimiento general y canales de televisión paga. Tenemos un show en Telefe que presenta contenido adicional por MTV inmediatamente después de cada capítulo. También cambiamos Discovery Kids por Nick Jr. en el bloque preescolar de Telefe, tal como hicimos en Channel 5. Estamos en la etapa inicial de crear valor a través de una base en español, donde creemos que podemos aprovechar el contenido de Telefe, que incluye novelas y formatos para el mercado de habla hispana. Telefe va adelantado en su plan de adquisición y tal como esperamos, ha transformado nuestro posicionamiento publicitario en América latina. Hemos cerrado muchos acuerdos publicitarios en televisión paga con clientes que previamente no habían invertido con nosotros, pero que ahora sí lo están haciendo.

TV LATINA: ¿Hubo conceptos que adquirió durante los años que encabezó VIMN que pudo aplicar a otras áreas de Viacom?
BAKISH:  Por supuesto. En el entorno internacional, uno de los aspectos que sirve como guía es el poder de las alianzas, tanto a nivel externo como interno. Cuando comencé a manejar lo que hoy llamamos VIMN, era esencialmente una confederación de naciones independientes. Lo que necesitábamos hacer era crear una compañía de medios multinacional, que compartiera mucho más que algunas marcas y tuviera un modelo integral que pudiera aprovechar el beneficio de nuestra escala. Entonces lo primero que hicimos fue posicionar el liderazgo correcto y estructura organizacional para capitalizar esa escala global y maximizar la fortaleza de nuestras marcas. Eso fue en la parte interna. En lo externo, debimos invertir mucho tiempo con clientes y socios, distribuidores, anunciantes, licenciatarios, talento creativo y de la industria de música, entre otros, con el fin de entender sus negocios y desafíos para poder configurar nuestros activos y crear un valor mutuo. Así es que aprovechamos nuestras marcas al máximo: Alineando nuestra oferta de contenido, información y capacidades analíticas avanzadas en publicidad, nuestra fortaleza de mercadeo y presencia global con el fin de que nuestros socios alcancen el éxito.

TV LATINA: ¿En qué áreas ve el mayor potencial de crecimiento en los próximos 12 a 24 meses?
BAKISH: El potencial de crecimiento principal está en las marcas insignias y en las oportunidades multiplataforma que estas tienen. Vemos mayores oportunidades a medida que enfocamos los recursos y nos beneficiamos del nuevo liderazgo para aumentar audiencias y ratings, y los monetizamos a corto plazo en el mercado publicitario y en el tiempo en otras maneras. Hay oportunidades para aumentar nuestra participación en el espacio digital a través de contenido corto relacionado a propiedad intelectual nueva y existente. Aunque los estrenos de películas no se lanzan hasta 2019, tendremos un mejor 2018. A nivel internacional, hay mucho camino por recorrer. El equipo gerencial cree que el concepto de las alianzas es clave, ya sea a través de asociaciones con distribuidores o con nuestro crecimiento en el ámbito digital o segmentos experimentales. Sé que la gente está preocupada sobre el negocio de medios porque hay tantos cambios. Creo que hay una oportunidad en estos cambios y tenemos la estrategia y liderazgo correctos para aprovechar esa oportunidad.



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