22 de mayo de 2018
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Sean Cohan de A+E Networks


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A+E Networks es el hogar de algunas de las marcas más populares de medios, no sólo en Estados Unidos, sino también alrededor del mundo. Sus más de 70 feeds de canales, incluyendo HISTORY, A&E, Lifetime y Crime + Investigation, llegan a más de 225 millones de hogares en más de 200 territorios. Como destinos lineales y no lineales, estas marcas ofrecen la mejor programación de Estados Unidos, así como shows producidos localmente.

Sean Cohan, presidente de internacional y medios digitales de A+E Networks, no sólo supervisa estos canales, sino también la distribución mundial de una librería integrada por 16 mil horas que incluye programas factuales y formatos, dramas y películas televisivas. Entre los títulos recientes se encuentran Knightfall, UnREAL, SIX y Live PD.

El ejecutivo también se responsabiliza por las iniciativas de medios digitales de la compañía, desde contenido de video y aplicaciones, hasta sitios electrónicos y redes sociales.

Cohan es un apasionado al asegurar que las marcas de A+E Networks permanezcan relevantes para las audiencias y ayuden a generar conversaciones sobre temáticas que son importantes para los televidentes, ya sea HISTORY ofreciendo contexto sobre eventos noticiosos o Lifetime presentando un foro sobre temas femeninos.

Cohan se reunió con TV Latina en su oficina en Manhattan y habló sobre la selección de marcas y su adaptación para las audiencias locales, y la creación de contenido lineal y digital, además de su distribución efectiva.

TV LATINA: Se ha hablado mucho sobre el fin del negocio de canales lineales. Desde su perspectiva del mercado internacional, ¿en qué estado se encuentra el negocio lineal?
COHAN: Hay 200 mercados diferentes y todos tienen características distintas con diferentes etapas de desarrollo. Sin embargo, el negocio está saludable porque esencialmente la gente está consumiendo más video que antes. Está saludable porque en muchos mercados fuera de Estados Unidos, aún hay un fuerte crecimiento económico con lo que se generan más dólares publicitarios. Hay más suscriptores debido al crecimiento de la clase media en muchos países.
Por lo tanto, ¡el fin a corto plazo del negocio lineal internacional es muy exagerado! En Estados Unidos, es obvio que existe una fragmentación de sintonía entre la televisión paga, SVOD y video online. El modelo publicitario también está evolucionando. Todos estos grandes cambios están presentando incertidumbre en el negocio de Estados Unidos. Sin embargo, en A+E Networks estamos trabajando en modelos publicitarios muy innovadores, data especializada y atribuciones en múltiples pantallas que están cobrando fuerza. Todo esto habla del hecho que los canales lineales no van a desaparecer. En cinco años todavía habrá canales lineales.

TV LATINA: ¿Cómo está evolucionando el concepto de la marca en este entorno?
COHAN: Creo firmemente que en un panorama de contenido saturado, donde hay tantas opciones, las marcas son clave para descubrir contenido. Son en parte una señalización en un laberinto de caminos y en parte, un sello de calidad. Son una herramienta de navegación y ofrecen una garantía, y pueden tener mucho valor. Las marcas se vuelven cada vez más valiosas si se logra transmitir al consumidor/usuario/televidente lo que significan y crear expectativas claras de lo que encontrarán en la señalización. Tal como todos, es un trabajo en curso para nosotros, pero sí, sentimos que una marca como HISTORY tiene una ventaja a medida que el panorama evoluciona. HISTORY tiene claridad y reconocimiento, [cualidades] que la hacen sobresalir.
Con marcas fuertes, habilidad narrativa y contenido que encaja bien a través de las plataformas, y con la mirada en crear para diferentes audiencias en distintas plataformas, estamos bien posicionados para tener éxito en este mundo cambiante.

TV LATINA: ¿Y HISTORY significa lo mismo en la mayoría de los mercados?
COHAN: Siempre hemos permitido que marcas como HISTORY se adapten a las condiciones culturales en cada mercado. Dicho esto, creo que HISTORY es bastante universal. Ha evolucionado con el tiempo. En su esencia, significa lo mismo y la audiencia que genera es consistente en la mayoría de lugares. La audiencia es masculina educada, AB, de 20 a 50 años. Es amplia porque las demografías principales pueden variar a través de diferentes mercados.
Actualmente, una marca fuerte es culturalmente relevante y ascendente. Está conectada con o inicia [temas] de los cuales la gente habla. En este tiempo cuando muchas de las noticias que se generan en Estados Unidos y globalmente son rudimentarias en el mejor de los casos, HISTORY no es una fuente de noticias, pero es una marca confiable y creíble que provee contexto alrededor de las noticias.

TV LATINA: ¿Lifetime ha necesitado más adaptación en comparación a HISTORY?
COHAN: Las grandes narrativas viajan. Siempre hemos creído en tener relevancia local y regional en las marcas. Con Lifetime, es necesario tener un cuidado especial de modelarlo para la audiencia local. Cuando se habla con las mujeres en ciertos territorios a través de las redes sociales, en nuestras plataformas o servicios de terceros, la voz tiene que ser diferente, especialmente fuera del canal lineal.

TV LATINA: Cuando lanzan un canal, ¿planean los componentes lineales y no lineales antes de lanzarlo?
COHAN: Sí. Lanzamos HISTORY y Lifetime en Corea en octubre y esos estrenos se orientan hacia los retos y oportunidades únicas que se presentan actualmente. Primero, cuando se ha hecho esto durante el tiempo que A+E lleva, se tiene una buena librería para pensar en lo que se identificará con la audiencia. Pero también se entiende que en un lugar como Corea, existe una comunidad que produce en un alto nivel y [una audiencia con] una fuerte expectativa de contenido local y regional, y mucho talento narrativo disponible. Existen plataformas digitales que narran historias que no duran 45 minutos o una hora. El otro atractivo es la transferibilidad del contenido coreano. La fortaleza de la comunidad de producción te permite producir para ese mercado, pero también podrías producir para el resto de Asia, América latina o Europa.
En un mercado donde hay casi 100 por ciento de penetración de televisión paga, una penetración muy alta de banda ancha y grandes ofertas on-demand y redes sociales, es casi obligatorio ser digitales desde el inicio. Hay que pensar en las audiencias y extensiones digitales.
Lo mismo ocurre con lo local. No se puede hacer un lanzamiento con sólo programación local. Si se quiere ser un HISTORY o Lifetime coreano que sea culturalmente relevante, hay que ser local y digital. Es necesario tener a personas que sepan lo que significa narrar historias a través de plataformas y se ganen la vida haciéndolo. En ese sentido, nuestro gerente general, Youngsun Soh, fue previamente director de mercado de Twitter en Corea.

TV LATINA: ¿Considera que la gran cantidad de drama en el mercado está afectando negativamente la programación sin guión?
COHAN: Es cierto que hay mucha atención en el contenido con guión. Le he dado una mirada al volumen de contenido con y sin guión en Estados Unidos en los últimos cinco o seis años. El contenido con guión ha explotado, con estimaciones de entre 450 y 540 series [en desarrollo o producción]. En contenido sin guión, hubo un aumento entre 2011 y 2014. Luego entre 2015 y 2017, el volumen disminuyó entre 5 y 10 por ciento al año. En términos de producción, ha habido un distanciamiento sutil del contenido sin guión. Al pensar sobre los compradores fuera de Estados Unidos, se diría que la atención se orienta hacia el contenido con guión. Sin embargo, creo que eso tiene que ver en parte con la carencia de pocos éxitos factuales. Hubo un tiempo cuando surgieron muchos shows sin guión para las audiencias masivas. Eso no es tan frecuente actualmente. Brent Montgomery [CEO de ITV America y creador de Pawn Stars] ha comentado que tiene ver con la necesidad continua que tiene la programación sin guión de innovar y reinventarse. Las historias sin guión no van a desaparecer.
De hecho, hemos tenido un buen crecimiento. A+E Networks atraviesa por un renacimiento. Hemos lanzado series innovadoras con las que se han identificado nuestras audiencias. Live PD es un éxito y tenemos varios shows, tales como Leah Remini: Scientology and the Aftermath y el ganador del Emmy Born This Way, que han generado la aclamación popular y de la crítica.
A+E Networks tiene la ventaja de ser fuerte en contenido con y sin guión, y parte del reto a nivel internacional es tratar de descubrir qué ocurre con los presupuestos de los compradores e intereses del consumidor. La diversidad de lo que producimos nos permite gestionar un poco de riesgo. Tenemos una oferta sólida de películas televisivas, una librería consistente y producimos a través de A+E Studios, lo cual nos otorga los derechos globales. Estaremos bien posicionados si lo hacemos tan bien como hicimos con UnREAL, que se destaca entre la crítica, o Knightfall o SIX. Y desde mega documentales hasta programación de reality, estamos protegidos contra los altibajos que presenta el género por la diversidad de lo que producimos.



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