26 de septiembre de 2017
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Entrevista con Laura Burrell de Viacom International Media Networks


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Como parte de su impulso creativo, Viacom suele ser primero en un género en particular, remontándose a The Real World y Singled Out, continuando con Catfish: The TV Show, Drunk History y el reciente éxito, Lip Sync Battle. Con sus marcas MTV y Comedy Central, por mencionar algunas, el contenido de Viacom tiene la capacidad de atender a una gama de audiencias únicas, lo cual ha funcionado bien para la compañía cuando exporta conceptos de formatos al mercado internacional. De hecho, el catálogo de Viacom International Media Networks (VIMN) está lleno de formatos, algunos de los cuales son adaptados para su propio bouquet de canales y otros son vendidos a socios en mercados alrededor del mundo. Una clave de esto ha sido la política “glocal” de VIMN, que motiva el desarrollo local a través de diferentes regiones.
Laura Burrell, directora de formatos de VIMN, conversa con TV Formatos Semanal sobre la posición única en la que está la compañía para explotar formatos globalmente.

VIMN_Laura_BurrellVIMN_Laura_BurrellTV FORMATOS: ¿Viacom se esfuerza por tomar riesgos con el fin de ser primero en un género en particular?
BURRELL: Siempre nos hemos esforzado por hacer eso, particularmente con la marca MTV porque está orientada a una audiencia juvenil y es necesario permanecer relevantes. Si no estás preparado para tomar riesgos, no podrás mantener a esa audiencia. Si damos una mirada a la innovación en los años ’90, cuando MTV comisionó The Real World, que a su vez llegó antes de Big Brother y ese estilo de shows, fue un riesgo muy grande. Actualmente, creo que es el reality show más longevo de la televisión en Estados Unidos.
Una década más tarde, se lanzó un show como The Osbournes. Recuerdo que trabajaba en MTV cuando nos presentaron la propuesta escrita del show. Al verla, pensamos ‘¿Ozzy Osbourne?, ¿cómo va a ser eso relevante para la audiencia de MTV?’. Nadie sabía quién era Sharon Osbourne y mucho menos sus hijos. Pero se convirtió en un éxito global. Diría que dio inicio a la tendencia del reality presencial que seguía los pasos de una familia no muy famosa.
Luego debutó Catfish: The TV Show, un programa innovador que trata sobre los engaños online, pero desde el punto de vista de entretenimiento factual.
La otra área donde buscamos ser diferentes es cuando tomamos un género existente y le damos un giro inesperado que nadie más haría. Un ejemplo reciente es Just Tattoo of Us, donde una pareja, o dos amigos, o un padre y su hija, acuerdan tatuarse. Pero la sorpresa es que no podrán ver el tatuaje hasta que lo terminen y ya no se lo podrán remover. No es un nuevo género porque hay muchos shows sobre tatuajes, pero no conozco [otro programa], además de MTV que tomaría un riesgo así en términos del resultado final.

TV FORMATOS: ¿Cómo surgió la idea de Jersey Shore?
BURRELL: Cuando se lanzó Jersey Shore no lo mirábamos como un gran formato global. No es un show con una estructura muy elaborada y la mayor parte del programa es sólo un reality desarrollándose en una casa. Pero el elenco fue tan bien recibido a través de nuestras cadenas a nivel internacional y se hizo tan famoso, que el programa tuvo varios spin-offs. Tenemos cuatro o cinco versiones, que incluyen protagonistas atractivos. Es una fórmula que funciona. Se ha convertido en sinónimo de la marca MTV, tanto así que sólo ha sido localizado por los canales de MTV. Es difícil imaginarlo en otra televisora. Pero sí tenemos formatos que funcionan en otros canales. Un ejemplo es Ex on the Beach. Tenemos ocho versiones internacionales y la mayoría está fuera de MTV. Así es que es un buen ejemplo de algo que puede funcionar para distintas partes.

TV FORMATOS: Háblenos sobre el atractivo específico de los formatos de Viacom.
BURRELL: La naturaleza de nuestras marcas es que cada una está orientada a una audiencia específica. Todos nuestros formatos están dirigidos a públicos particulares. Cuando vendemos esos formatos internacionalmente no tratamos de competir con The Voice, The X Factor o esos grandes shows que pueden llenar 50 horas en una parrilla. Eso no es lo que hacemos. Tratamos de ofrecer algo diferente y único que deje huella. Usualmente las televisoras que están interesadas en nuestros formatos son los canales de TDT más pequeños, una nueva plataforma SVOD o un nuevo jugador que está buscando dejar huella. Eso es lo destacado de nuestro catálogo.

TV FORMATOS: ¿De qué manera está Viacom en una posición única para explotar los formatos globalmente?
BURRELL: Somos una cadena mundial de canales y también una distribuidora que vende a terceros. Estamos viendo un crecimiento en las oportunidades de coproducción. Tratamos cada mercado o territorio individualmente porque la presencia de nuestros canales será diferente en cada mercado. Buscamos asociarnos para coproducir el formato en un mercado donde pueda funcionar. Si es un formato como Lip Sync Battle, que es costoso, hemos buscado a un socio en ciertos territorios. Por ejemplo en México, realizamos una coproducción de Lip Sync Battle entre Comedy Central Latinoamérica y TV Azteca. Negociamos con ellos las ventanas. Comedy Central lo emitió primero porque está en televisión paga, seguido por TV Azteca uno o dos días después. Ese fue un modelo que funcionó muy bien y uno que buscamos repetir en diferentes regiones. Reconocemos que quizás no funcione en todos los territorios, pero empleamos esa estrategia de localización mercado a mercado, analizando las oportunidades con el fin de entregar nuestros contenidos a la mayor audiencia posible.

TV FORMATOS: ¿Qué nos puede comentar sobre la estrategia “glocal” de Viacom?
BURRELL: Tiene que ver con enfocarse en el contenido local que se identifique con nuestras grandes marcas de Estados Unidos. Tradicionalmente, el negocio internacional de Viacom ha sido liderado por nuestras series estadounidenses, pero en el mercado actual es necesario tener relevancia y contenido local. Lo que hemos tratado de hacer es seguir una política en la cual se crea contenido local de marcas existentes. Uno de los shows que tiene MTV en Estados Unidos se titula Ridiculousness, que fue muy exitoso. Luego pensamos en lo que podíamos hacer con ese show localmente. MTV International estableció una sede en Madrid y ha producido siete u ocho versiones locales. Es una forma costo efectiva de crear ese contenido y conexión local con las audiencias, pero manteniendo la identificación con nuestras grandes marcas.



Acerca de Kristin Brzoznowski

Kristin Brzoznowski es la editora ejecutiva de World Screen. Ella puede ser contactada a kbrzoznowski@worldscreen.com