24 de mayo de 2017
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Historias de juguetes


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David Wood explora lo que se requiere para transformar un juguete inanimado en un personaje e historias con las que los niños puedan interactuar día tras día.

En los últimos años, las compañías de juguetes han atravesado una especie de revolución en sus pensamientos sobre el papel que desempeña el contenido en sus estrategias de negocios. La mayoría de los profesionales de la industria pueden recordar una época en la que los programas de televisión realizados o encargados por fabricantes de juguetes eran poco más que anuncios publicitarios enmascarados.

“Todos hemos escuchado las historias en el pasado sobre cómo los juguetes dictaban el contenido, pero ese no es el camino que seguimos actualmente”, dice Christopher Keenan, VP sénior de desarrollo de contenido y producción de Mattel Creations, una división de Mattel. “Ahora nos enfocamos en fomentar una relación emocional entre los personajes y audiencias. Cuando esa relación se solidifica, hay una progresión natural de querer seguir interactuando con ese personaje y para eso la herramienta es el juguete. Se convierte en una relación mucho más natural entre el contenido y el producto final del juguete”.

Hasbro ha seguido una trayectoria similar con la creación de “planos de marca”, donde como eje central se encuentra la narración, explica Stephen Davis, chief content officer y VP ejecutivo de la compañía, y presidente de Hasbro Studios.

BUSCANDO UNA IDEA
“Los niños saben cuándo alguien está tratando de venderles un producto”, comenta Natasha Gross, directora de televisión y ventas de licencias de Sunrights, la compañía de gestión de derechos que representa a Beyblade Burst, el reciente lanzamiento de la franquicia inspirada por el juguete. “Ahora más que nunca es importante crear una gran historia que sea lo suficientemente emocionante como para mantener la atención de los niños”.

“En el pasado, algunos programas sólo eran versiones animadas de los juguetes, con el objetivo de ahorrar dinero en publicidad”, indica Hans Ulrich Stoef, CEO de m4e. ¡Ese concepto ha desaparecido, afortunadamente!”.

***Imagen***Tanto es así que empresas como m4e y otras se están asociando con compañías de juguetes para hacer nuevos programas. Matteo Corradi, CEO de Mondo TV, dice que su compañía planea expandir sus alianzas con empresas de juguetes, de juegos online y editoras para desarrollar marcas de contenido.

Aunque hay varios productores analizando las oportunidades de propiedad intelectual en las estanterías, las marcas de juguete más importantes son las producidas por los gigantes de la industria Mattel y Hasbro, que han hecho de la creación y distribución de su propia propiedad intelectual una prioridad.
“¿Juguete o show? es a menudo la pregunta sobre cuál viene primero en las marcas infantiles, pero creemos que la mejor manera de trabajar de cara al futuro es la creación simultánea”, señala Keenan de Mattel. “Nuestro objetivo es infundir nuestra narrativa con el ADN de oportunidades para el juego, mientras nuestros colegas por el lado de los productos y los juguetes están pensando en cómo se pueden reproducir estas historias”.

POTENCIAS DE MARCA
Un año después del lanzamiento de Mattel Creations, una unidad centralizada para películas, televisión y contenido digital, el nuevo enfoque en la historia está empezando a dar sus frutos, indica Keenan. Un buen ejemplo es la reinvención de marcas claves como Barbie.

“En lugar de Barbie participando en juegos de rol, tal como lo hacía en años anteriores (Barbie la princesa, Barbie la sirena o Barbie astronauta), ahora es Barbie el personaje, sus amigos y su realidad y vida en Malibú. Esta es la base de la nueva oferta animada de Mattel, tal como la serie de comedia Barbie Dreamhouse Adventures. Esto se resume en liderar con personajes e historia, con lo que esperamos inspirar el juego”, destaca Keenan.

Es un enfoque que Mattel está llevando a otras marcas clave, incluyendo Thomas & Friends, que siempre se ha centrado en historias y que comenzó como una serie de libros; y la franquicia American Girl, que se ha expandido con el desarrollo de una nueva línea de muñecas, WellieWishers. La autora Valerie Tripp fue contactada para crear la serie de libros de WellieWishers y la marca también ha sido apoyada por una serie animada de 26 capítulos de 11 minutos, que debutó en Amazon Prime Video el pasado otoño boreal.

Dirigido a niñas de 5 a 7 años de edad, WellieWishers gira alrededor de las historias de un grupo de amigas que juegan en un jardín, tienen desacuerdos ocasionales y finalmente resuelven sus problemas desarrollando sus habilidades empáticas.

“Con WellieWishers, decidimos desde el principio que iba a ser sobre las relaciones auténticas de las chicas en lugar de lo que tienen o cómo se ven”, comenta Keenan. “Ambientado en un hermoso jardín e inspirado por la naturaleza que las rodea, se trata de establecer un ejemplo alternativo para las niñas y abordar la naturaleza en lugar de pasar todo el tiempo frente a una pantalla”. La serie tendrá una segunda temporada y Mattel ya está conversando sobre los planes para convertirlo en un evento en vivo, destaca Keenan.

PLAN DE TRANSFORMACIÓN
En Hasbro, parte de mantener una marca exitosa por buen camino, ha sido primordialmente el énfasis en conocer al consumidor, indica Davis. “Realizamos muchos sondeos sobre lo que piensa el consumidor, hablamos con los niños, los padres y los abuelos para obtener comentarios positivos y negativos sobre cómo posicionar nuestras marcas en un universo de múltiples plataformas, y donde escuchar a las redes sociales es un factor cada vez más importante. Nos encanta cuando los consumidores adoptan nuestra marca y prestamos especial atención a cualquier contenido generado por el usuario, que es muy útil para informar nuestra dirección estratégica”.

Davis cita el papel que juega la investigación del consumidor en la evolución del contenido animado de Transformers, desde Transformers Prime en 2010 hasta el más reciente, Robots in Disguise, en términos de la línea narrativa y humor.

“Los niños nos dijeron lo que querían en nuestros shows y con cada versión, tomamos eso como referencia y lo compartimos con nuestros escritores y directores”, explica Davis. “Ha destacado la creación de todo un ecosistema de contenido de Transformers, desde Rescue Bots, la marca de entrada para chicos preescolares, donde los robots ayudan a los residentes propensos a desastres de Griffin Rock, hasta Transformers: Robots in Disguise en Cartoon Network, donde hay más batallas con los villanos Decepticons. Luego está Transformers: Combiner Wars [una versión online para los fanáticos mayores], además de la franquicia de películas de Transformers, que está dirigida a toda la familia”.

Hasbro también está presentando una nueva propiedad preescolar llamada Hanazuki, disponible como una serie digital en YouTube. “Hanazuki demuestra que somos grandes creyentes en la historia, aunque somos una compañía de productos de consumo”, señala Davis. “No lo estamos apoyando todavía con productos de consumo, sino permitiendo que el público conozca a los personajes. Luego seguiremos con la estrategia de productos”.

Mondo TV comenzó la búsqueda por empresas de juguetes con las que se pueda asociar para oportunidades de contenido. “La clave es poder reconocer las mejores ideas con el mayor potencial para la adaptación en la televisión”, dice Corradi. El enfoque actual de Mondo es YooHoo & Friends, una serie de animación en 3D dirigida a niños de 3 a 6 años y basada en una serie de personajes de peluche. YooHoo & Friends presenta algunas de las características clave de lo que las productoras de contenido deben buscar en una marca de juguetes, enfatiza Corradi. “En primer lugar, siempre buscamos propiedades que sean muy originales en el concepto, algo que YooHoo & Friends tiene con sus mensajes ecológicos”.

PRIMERO LA HISTORIA
Además de estar bien diseñados con patrones de juegos claros, los juguetes idealmente deben demostrar la opción de ser coleccionables, indica Corradi. “Esto es importante no sólo para el éxito del juguete, sino también para el televisivo. Necesitamos crear una asociación a largo plazo, por lo que usualmente queremos trabajar en más de una serie para desarrollar la propiedad”.

Según Corradi, también vale la pena dedicar tiempo asegurando que tanto el productor como el socio del juguete estén de acuerdo en las edades objetivo de la propiedad. “Usualmente identificamos un grupo de edad óptimo para un concepto y a veces encontramos que la compañía de juguetes tiene un grupo de edad diferente en mente. Es mejor llegar a un acuerdo en cuanto a cuál es el más apropiado”.

Corradi agrega: “El diseño de un juguete es otro aspecto que miramos con mucho cuidado. Cuando vemos compañías de juguetes presentando nuevas propiedades en ferias de juguetes, es muy fácil detectar los diseños que no son innovadores”.

Stoef de m4e señala que los productores también deben ser cuidadosos en que no se estén asociando con el fabricante de juguetes incorrecto.

“Lo que menos nos gusta escuchar de las compañías de juguetes es el comentario: ‘Hay demasiada historia’ o ‘necesitamos más tomas del producto’. En ese momento, es necesario alejarse o detenerse inmediatamente”, agrega Stoef.

El ejecutivo también recomienda no tener miedo de iniciar grandes cambios a los planes de desarrollo de los juguetes o el contenido existente si se considera que resultaría en algo mucho más favorable. Este fue el caso cuando Sherry Gunther Shugerman llevó a m4e Beatrix Girls, una serie sobre muñecas basada en personajes con talentos musicales.

La marca se había lanzado como una serie de episodios en YouTube, pero m4e decidió realizar cambios sustanciales a la adaptación. “Queríamos remover la idea de que era otro programa animado de televisión sobre una banda de chicas y desarrollamos el concepto de un show de acción en vivo con la animación de títeres”, dice Stoef. “Una de las mejores cosas de la adaptación es que ahora es completamente original, no hay nada parecido en el mercado en este momento”.

CONTENIDO ES LA CLAVE
Para Stoef, la clave para adaptar con éxito los juguetes a la televisión es centrarse primero en el diseño básico del juguete y preguntarse si es diferente de otros juguetes del mercado. “En segundo lugar, ¿se podrá crear un programa de televisión que se venda por su cuenta sin el juguete, que logre mantener la integridad del juguete original, pero que se sostenga por su cuenta? Y en tercer lugar, ¿podemos presentar una buena historia que también tenga un poco de currículo?”.

De hecho, no todas las marcas de juguetes se prestan para contar historias basadas en personajes, advierte Keenan, citando a Hot Wheels de Mattel como ejemplo. “Hot Wheels tiene que ver con desafíos, trucos y perseverancia en lugar de personajes. Así es que nos hemos centrado en el contenido de formato corto para YouTube basado en la competencia, experimentación y pensamiento creativo, es decir, las actividades en las que podrías estar involucrado al jugar con los juguetes de Hot Wheels”.

El ejecutivo agrega: “Podría haber contenido de formato largo de Hot Wheels en el futuro, pero el reto creativo es cómo hacer que esas historias cobren vida sin eclipsarlas con personajes y sin cambiar las características principales de Hot Wheels”.

Beyblade ha demostrado ser una marca potente en el sector, donde la primera línea de trompos de Takara Tomy llegó a las tiendas en Japón en 2000. Gross de Sunrights señala que la franquicia Beyblade, “es única ya que los niños pueden luchar entre sí en la vida real, pueden ver la animación en sus pantallas, y también pueden conectarse virtualmente a través de la aplicación y las redes sociales. Está elevando el concepto de juego y creando un universo global interconectado para que una nueva generación digital interactúe con la marca”.

TRABAJO COORDINADO
La ejecutiva subraya: “Animar una serie de televisión basada en una marca de juguetes requiere de un gran equilibrio. Con esta nueva generación de Beyblade, asegurar la calidad de la animación y la empatía de los personajes fue clave. Una de las razones por las que Beyblade se traduce tan bien como una serie animada es porque los niños se identifican con los personajes, además de la emoción que sienten cuando compiten contra sus amigos. A través de la serie, los televidentes pueden seguir a los personajes mientras luchan por su camino hacia la cima. Dado que los personajes tienen diferentes personalidades y estilos de lucha, los niños pueden elegir fácilmente sus favoritos y apoyarlos durante toda la temporada”.

Gross destaca la importancia de una estrecha colaboración con sus socios de juguetes. “Muchas veces las tiendas quieren asegurarse de que la serie animada salga al aire antes del lanzamiento de los juguetes al mercado. Idealmente, la serie de televisión se lanzará con un espacio idóneo para crear conciencia y permitir que los niños se conecten y se familiaricen con la marca”.

“El estreno en televisión necesita ser coordinado de cerca con el lanzamiento del juguete, así es que ambas partes deben trabajar juntas”, expresa Corradi de Mondo.

La última palabra sobre la transición del juguete a la televisión viene de Davis de Hasbro: “Tiene que crear oportunidades para que los niños puedan contar sus propias historias a través del juego de rol atrayente y que no sólo sea un pedazo de plástico inerte”.



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