27 de julio de 2017
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Olivier Dumont de Entertainment One Family


Las aventuras de una pícara y pequeña cerdita llamada Peppa ha cautivado a los pequeños televidentes (y a sus padres) en todo el mundo. La marca Peppa Pig se ha convertido en un genuino fenómeno en el ámbito preescolar, con su éxito global traduciéndose en un gran negocio para eOne Family y eOne Licensing. El portafolio de la compañía también cuenta con la animación de acción PJ Masks y el exitoso Ben & Holly’s Little Kingdom, entre otras propiedades con las cuales los niños se están conectando en la pantalla y a través de una gama de licencias y mercancías, incluyendo en el espacio digital. Oliver Dumont, director general de eOne Family y eOne Licensing, le cuenta a TV Niños Semanal sobre algunas de las estrategias para el lanzamiento exitoso de sus marcas.

***Imagen***TV NIÑOS: ¿Cuál es su estrategia para maximizar el descubrimiento de las marcas de eOne Family?
DUMONT: Para las propiedades preescolares, la televisión sigue siendo el punto de partida para la marca. Los ratings de los canales orientados a niños mayores han disminuido en comparación a las cadenas preescolares porque los padres aún necesitan un lugar seguro al que puedan exponer a sus hijos. Además, los preescolares se alegran más que los niños mayores cuando sus padres deciden lo que deberían ver. Como resultado, el poder de las cadenas y bloques de programación preescolar siguen siendo altos al compararlos con aquellos dirigidos a una demografía mayor.
Dicho esto, hemos encontrado que el poder de digital está creciendo enormemente. Es más difícil que una marca se descubra sólo a través de digital. Pero las plataformas digitales como un sistema catch-up o como una marca pueden ser descubiertas sólo en digital si tienes un amigo o alguien que lleva tu atención a ellas. Actualmente, si has escuchado de un título como PJ Masks a través de un padre o amigo, puedes probar la marca fácilmente en una tableta o teléfono móvil. La marca está esencialmente en el bolsillo de todos. Pero todavía necesitas esa chispa [para que se descubra] y por eso es que la exposición en televisión sigue siendo muy importante para las marcas preescolares.

TV NIÑOS: ¿Cuáles son algunas de las lecciones que aprendieron del exitoso lanzamiento de Peppa Pig y que han aplicado a otras marcas de eOne Family?
DUMONT: Lo que aprendimos con Peppa Pig es que un show se vuelve mucho más exitoso cuando logras que la televisora programe episodios consecutivos. Con tres o cuatro capítulos es cuando vemos que la marca despierta interés rápidamente. Cuando lanzamos Peppa Pig en un nuevo mercado, normalmente se toma un año de exhibición antes de que la marca despegue en licencias, y antes de que los niños y padres comiencen a buscarla online o quieran los productos.
De alguna manera, aplicamos esa fórmula a PJ Masks. El show es muy inspirador y como resultado, [la respuesta] fue mucho más inmediata. La demanda creció casi instantáneamente luego de que el show se lanzara por Disney Junior en Estados Unidos. Debutó en septiembre de 2015 y para octubre de 2015, durante Halloween, ya había muchos padres elaborando sus propios disfraces de PJ Masks y hablando sobre ellos en las redes sociales. Eso es algo que no habíamos visto para Peppa en cuanto a la rapidez del desarrollo del show. Esto resalta el hecho de que PJ Masks es una combinación entre una marca preescolar tradicional y un show de acción y aventura.
Así es que no hemos podido aplicar muchas [lecciones] de una propiedad a la otra. En todo caso, muestra que se necesita tratar cada marca individualmente en lugar de aplicar la misma receta sistemáticamente. Sin embargo, la estrategia general es expandir la presencia de la marca y asegurar que los padres y niños la puedan encontrar. Incluso, puede ser a través de un servicio digital para que puedan interactuar con ella en tantas formas como sea posible. Como parte de esto, hemos creado muchas experiencias [digitales], con aplicaciones gratuitas y juegos online para asegurar que los niños y padres puedan conectarse al show instantáneamente, ya sea cuando no esté al aire o cuando quieran más que sólo una experiencia lineal. Eso es algo que aprendimos con Peppa y que aplicamos a PJ Masks.

TV NIÑOS: ¿Considera que actualmente las extensiones digitales son más para hacer conexiones de marca en lugar de potenciales ingresos adicionales?
DUMONT: Estamos tratando de lograr ambos. El mercado de aplicaciones para preescolares es difícil. Para los niños mayores, aunque el mercado de aplicaciones pagas ha disminuido dado la cantidad de contenido gratuito, el sistema apoyado por publicidad está funcionando bien. No se puede presentar publicidad a los preescolares, por lo que es mucho más difícil monetizar. Con nuestros éxitos como Peppa Pig y PJ Masks, aún tenemos una cantidad decente de ventas de nuestros apps, pero no es tan lucrativo como una vez lo era. Es necesario asegurar que los niños y padres tengan la posibilidad de interactuar con la marca a través de juegos y apps sin importar los ingresos, por lo que se requiere tener cierto número de experiencias gratuitas para ofrecer a la audiencia. Tiene que ver con lograr el balance correcto entre el número de marcas gratuitas disponibles y las extensiones y experiencias pagas que son un poco más sofisticadas.
Con Peppa Pig hemos comenzado a explorar un modelo de suscripción. Creamos Peppa Pig World, que permite ver contenido lineal, jugar juegos y leer e-books en un mismo lugar. Hemos realizado un lanzamiento parcial del app en dos mercados hasta el momento y estamos aprendiendo de eso. Probablemente haremos un lanzamiento global este año. Eso sería un modelo nuevo e interesante. Hasta ahora hemos tenido ventas directas o apps gratuitos, pero esto sería por suscripción, permitiendo a los niños y padres tener experiencias mucho más profundas con la marca y como resultado, con contenido que se renueva cada mes.

TV NIÑOS: ¿Cuáles son las propuestas clave de licencias y mercancías para una marca como Ben & Holly’s Little Kingdom?, ¿por qué los eventos en vivo han sido particularmente exitosos con esta propiedad?
DUMONT: La marca es muy popular como una propuesta lineal para niños y padres, y el humor del show es clave. Existe un amor por la marca en todos los mercados donde se ha lanzado, pero no necesariamente se traduce a todas las categorías de licencias. Sin embargo, en definitiva, tener una experiencia en vivo que los padres e hijos puedan disfrutar juntos, va acorde a la filosofía de la marca. Es un show familiar y la presencia de los adultos es una parte importante de la serie. La cantidad de sintonía en conjunto de Ben & Holly’s Little Kingdom es muy alta. Hay algunos shows preescolares que les encanta a los niños, pero no tanto a sus padres. Quizás reconozcan que es un gran show para sus hijos, incluso educativo, pero no se sienten particularmente atraídos a verlo con ellos. Los padres disfrutan de ver Ben & Holly’s Little Kingdom por el humor que tiene. Por lo tanto, es una propuesta atractiva que toda la familia asista al evento en vivo.

TV NIÑOS: ¿Qué están desarrollando actualmente?
DUMONT: Hemos estado buscando nuevos shows para desarrollar en diferentes áreas y durante algún tiempo, no encontramos nada que realmente nos haya encantado. En los últimos seis meses, hemos adquirido al menos cuatro shows. Dos de ellos están orientados a una [demografía] mayor de 6 a 9 años de niñas, pero que incluye a los niños. También hay dos propiedades preescolares, una de las cuales se dirige más a niños y la otra más a niñas. Ambas están orientadas a niños mayores de preescolar en lugar a los más pequeños, que no estamos tan interesados en explorar porque ya tenemos a Peppa, que es muy exitoso en ese segmento.

TV NIÑOS: ¿Están buscando algo en particular para incorporar al catálogo?
DUMONT: Estamos bastante establecidos en preescolar y ahora nos [orientamos] a niñas mayores, pero nos encantaría tener algo en el género de acción y aventuras para niños, algo que pueda competir en ese segmento con un Ben 10 o un Ninja Turtles. Es muy difícil hacer y muy competitivo. Hemos pensado mucho en lo que pueda funcionar y cómo, pero necesitamos encontrar la [propiedad] correcta. Estamos abierto a propuestas.

TV NIÑOS: ¿Cuáles son sus prioridades para eOne Family y eOne Licensing en el próximo año?
DUMONT: Una prioridad es expandir PJ Masks en todo lugar del mundo. Con relación a Peppa Pig, nos encantaría poder lanzar la marca en Japón. Nos estamos esforzando para encontrar una buena exhibición para la marca allá. Estamos viajando mucho a ese mercado y teniendo bastantes reuniones con socios potenciales. También estaremos lanzando una nueva propiedad preescolar el próximo año y estamos iniciando la producción. Estará dirigida más a niños y probablemente saldrá al aire en la primavera de 2019, pero los primeros episodios estarán disponibles en la primavera de 2018. Actualmente el equipo está trabajando en el aspecto visual de esa marca.
Estamos produciendo una serie llamada Cupcake and Dinosaur. Es una coproducción con una compañía brasileña, Birdo Studio. Es la primera vez que hacemos una coproducción entre Canadá y Brasil. La serie es creada por Pedro Eboli, que ha sido reconocido por varias televisoras y por la industria. Estamos realizando su primer show internacional y estamos muy entusiasmados.



Acerca de Kristin Brzoznowski

Kristin Brzoznowski es la editora ejecutiva de World Screen. Ella puede ser contactada a kbrzoznowski@worldscreen.com

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