22 de mayo de 2018
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Stephen Davis de Hasbro


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A medida que la compañía ha evolucionado de ser un fabricante de juguetes a ser una empresa dedicada a ‘crear las mejores experiencias de juego del mundo’, Hasbro ha establecido un modelo de marca para cada una de sus franquicias. Centrada en la narración de historias y estudios de consumo, los planes de marca le han permitido a la compañía revigorizar las franquicias que se han emitido por largo tiempo y crear nuevas que abarcan desde juguetes y juegos hasta productos de consumo y experiencias de entretenimiento. Stephen Davis, VP ejecutivo y chief content officer, le cuenta a TV Niños cómo Hasbro está usando esos diseños de marcas para crear puntos de contacto múltiples para niños y familias en propiedades como Transformers, My Little Pony y más.

***Imagen***TV NIÑOS: ¿Cuáles han sido algunos de los cambios de estrategia significativos en Hasbro Studios durante el último año?
DAVIS: Anunciamos un acuerdo con Paramount Pictures para producir y distribuir contenido basado en nuestras marcas. Hemos estado muy enfocados en desarrollar esa nueva relación. Vamos a colaborar con Paramount en películas de acción en vivo y animadas, y televisión. Es una oportunidad fantástica para que podamos controlar más nuestra estrategia y, más específicamente, producir contenido en torno a nuestras marcas que sea coherente con nuestros modelos de marca y prioridades. Nos da la capacidad de calendarizar las fechas de lanzamiento de nuestras películas en asociación con Paramount. Y tenemos una voz muy activa [a la hora de discutir] con Paramount sobre cómo se comercializan nuestras películas. Poder comunicarnos con nuestros socios minoristas, a veces con dos o tres años de anticipación, es muy importante para crear el tipo de entorno en el que podemos activar nuestro plan en todos los aspectos de nuestro negocio.
También, en el espíritu de nuestro continuo compromiso para desarrollar nuestras capacidades de entretenimiento y narración, recientemente trajimos a la compañía a Greg Mooradian, quien dirigió Fox 2000, como presidente de Allspark Pictures. Él es responsable de activar e impulsar nuestra estrategia en cine de acción en vivo y televisión.
Y luego Meghan McCarthy ha ampliado sustancialmente su rol, la promovimos para que [supervisara] Allspark Animation, nuestra marca para películas animadas, televisión y contenido digital. Ella ha estado conmigo en el estudio durante casi nueve años. Contraté a Meghan originalmente como una de las escritoras en el primer episodio de la serie animada My Little Pony: Friendship Is Magic. Ella ha sido una influencia increíble en el estudio.
Tuvimos el lanzamiento de Transformers: The Last Knight. Estamos muy contentos con el desempeño, especialmente en el [mercado] minorista. Transformers está creciendo sustancialmente, impulsado por la narración a través de múltiples plataformas. Lo mejor de Transformers es que tenemos interacciones en el más amplio de los grupos demográficos. En preescolar tenemos la serie televisiva Transformers: Rescue Bots y para preadolescentes y adolescentes tenemos nuestro show Transformers: Cyberverse. Hay contenido basado en los fanáticos en Machinima, y luego, por supuesto, nuestras películas para todo tipo de audiencias. Eso está pagando dividendos para nosotros. Ahora nos estamos preparando para la próxima película de Transformers a finales de este año con Bumblebee, protagonizada por Hailee Steinfeld y John Cena. Y tuvimos nuestra primera película animada de My Little Pony, My Little Pony: The Movie, que también se ha desempeñado increíblemente bien para la marca. ¡Estas son sólo algunas cosas!

TV NIÑOS: ¿Cómo surgió Hanazuki: Full of Treasures y cómo se posicionó en el mercado?
DAVIS: Hanazuki es la primera marca de estilo de vida de la compañía que es impulsada por la historia. Es una de las primeras veces que hemos incubado una marca completamente nueva. Ha sido una estrategia dirigida por la historia. Creamos más de 200 minutos de contenido que presentamos en YouTube, respaldado por un importante programa de licencias, mercancías y mercadeo. Es impresionante, la animación es fantástica y los personajes son coloridos y únicos. Nos da la oportunidad de llegar a los niños en ese ecosistema digital donde están probando y consumiendo tanto contenido. No hay nada parecido en YouTube y en lo que podemos ver globalmente en los canales digitales. Lo hemos lanzado con éxito. Nos estamos preparando para comenzar lo que consideramos nuestra segunda temporada, aunque en digital seguimos lanzando episodios en plataformas. Más adelante en 2018, presentaremos contenido nuevo e igualaremos eso también con una estrategia lineal. Vamos a lanzarlo en una serie de canales lineales a nivel internacional. Estamos muy contentos con la forma en que se ha desempeñado, tanto como una marca impulsada por la historia, así como por cómo ha activado nuestro plan de marca a través de nuestros portafolios de juguetes, juegos y productos de consumo.

TV NIÑOS: ¿Cuál es el proceso para construir un diseño de marca en cada propiedad?
DAVIS: Si piensas en el modelo de marca como una rueda, en el centro de la rueda colocamos la narración y los conocimientos del consumidor. Adaptamos nuestra narración de historias y cómo activamos nuestro plan de marca basado en los estudios de consumo. Ponemos mucha atención a los comentarios en las redes sociales. Hablamos diariamente con nuestra base de consumidores en muchas formas y formatos, en persona a través de focus-group y redes sociales. Estudiamos las formas en que los niños consumen nuestro contenido en un entorno de cine, televisión y digital. La narración e ideas del consumidor activan nuestro diseño de marca en juguetes, juegos, productos de consumo, licencias de estilo de vida, juegos digitales, experiencias inmersivas de entretenimiento, televisión y cine. Y aunque los principios básicos de lo que acabo de describir en un modelo de marca no cambian, se trata de activar todas esas áreas de una manera inmersiva. Obviamente, desarrollamos la estrategia en base a ideas. Es un proceso dinámico. Aunque somos una empresa grande, somos muy ágiles y tenemos un proceso que nos permite avanzar a un ritmo rápido y ser proactivos, así como reactivos a los cambios en los gustos de los consumidores en base a ideas y comentarios. ¡Es nuestra fórmula secreta!

TV NIÑOS: Los niños están teniendo un mayor control sobre sus hábitos de visualización y están creando más contenido por su cuenta. ¿Cómo eso informa sobre todo lo que están haciendo en Hasbro?
DAVIS: Si nos fijamos en Nerf, por ejemplo, hay una gran cantidad de contenido creado por nuestra base de seguidores, niños que aman lo que se ha convertido en una marca de estilo de vida. [Para Nerf], el 97 por ciento del contenido en canales digitales es generado por el usuario. Sólo presentamos alrededor del 3 por ciento del contenido, lo cual, como una compañía liderada por historias, no es típico. Nerf es un gran ejemplo de donde los niños han adoptado una marca, se han visto inmersos en este estilo de vida de ‘Nerf Nation’, niños y niñas, y los ha estimulado a crear su propio contenido. Ellos son efectivamente los creadores de contenido y programadores de Nerf. Creo que estamos viendo eso a través de múltiples marcas.

TV NIÑOS: Tienen varias marcas que se han emitido por largo tiempo. ¿Cuál ha sido la clave para mantenerlas relevantes para los niños a través de los años?
DAVIS: Antes que nada, comienza con una gran narración y grandes personajes. Tenemos un grupo creativo increíble, tanto en el estudio como en nuestros equipos de marca y diseño. Trabajan de forma muy cercana para garantizar que estamos contando historias innovadoras y frescas, construyendo mundos alrededor de personajes interesantes que continúan inspirando a los consumidores, y viajando a través de múltiples puntos de participación.
Transformers es un gran ejemplo de eso. Es una marca que ha existido durante 30 años y se ha expandido a lo largo de los años a través de múltiples puntos de contacto, incluyendo editorial, animación, películas, videojuegos y productos de consumo, y a una demografía muy amplia. Eso nos ayuda a mantener las marcas frescas y vivas. Podemos innovar en muchas áreas diferentes.
Ocurre lo mismo con My Little Pony. Lanzamos un show en 2010 reinventando la marca a partir de su herencia de más de 30 años. Este año vamos a estar haciendo nuestro episodio número 200. También ha tenido éxito en la presentación de la marca a una nueva audiencia de una forma diferente. Debes reconocer que cada ciertos años tenemos una audiencia nueva, así es que debemos estar seguros de que estamos escuchando a ese consumidor, madre y padre, sobre las cosas que son importantes para ellos. Estamos siendo proactivos y disruptivos en la forma en que presentamos nuestras marcas al consumidor de una manera más inmersiva.



Acerca de Mansha Daswani

Mansha Daswani es la publisher asociada y VP de desarrollo estratégico de World Screen. Ella puede ser contactada a mdaswani@worldscreen.com

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