Excluyendo la publicidad pol\u00edtica, el mercado publicitario estadounidense de US$ 360 mil millones est\u00e1 en camino de aumentar un 5 por ciento este a\u00f1o y un 4,3 por ciento en 2024, seg\u00fan Madison y Wall, lo que marca un regreso al \u201ccrecimiento normalizado\u201d despu\u00e9s de la pandemia.<\/p>\n
El bolet\u00edn de medios y tecnolog\u00eda escrito por el analista Brian Wieser se\u00f1ala que, incluida la publicidad pol\u00edtica, el mercado aumentar\u00e1 un 2 por ciento en 2023 y un 8,1 por ciento en 2024. El an\u00e1lisis de Wieser se basa en presentaciones p\u00fablicas de 80 empresas individuales y datos del gobierno de Estados Unidos.<\/p>\n
Wieser destaca la expansi\u00f3n del mercado publicitario durante la pandemia. \u201cDe cara al futuro, es muy improbable que tales tendencias puedan continuar. En su lugar, espero una reversi\u00f3n hacia el extremo inferior de los niveles de un d\u00edgito medio, que deber\u00edan considerarse condiciones normales y positivas para el sector\u201d.<\/p>\n
Wieser contin\u00faa: \u201cEn todo caso, podr\u00eda considerarse positivo que la industria no cayera m\u00e1s r\u00e1pido, o incluso disminuyera, durante el \u00faltimo a\u00f1o y medio, especialmente porque gran parte de la industria pareci\u00f3 intentar convencerse a s\u00ed misma de una recesi\u00f3n el a\u00f1o pasado, temiendo una recesi\u00f3n que nunca lleg\u00f3\u201d.<\/p>\n
Madison y Wall proyectan un crecimiento de los ingresos publicitarios en Estados Unidos del 6 por ciento en el tercer trimestre y del 8 por ciento en el cuarto trimestre, en comparaci\u00f3n con las tasas del a\u00f1o anterior del 3,5 por ciento y el 0,1 por ciento, respectivamente. \u201cEspero que el crecimiento se normalice en un rango de 4 a 5 por ciento, excluyendo los efectos de la publicidad pol\u00edtica. Esto supone un crecimiento econ\u00f3mico subyacente en t\u00e9rminos de PIB y consumo personal de alrededor del 1 al 2 por ciento en t\u00e9rminos reales y del 4 al 5 por ciento en t\u00e9rminos nominales o ajustados a la inflaci\u00f3n. La publicidad pol\u00edtica, cada vez m\u00e1s grande, deber\u00eda representar oscilaciones de crecimiento del 3 al 4 por ciento cada a\u00f1o en el futuro, e impactar pr\u00e1cticamente a todos los tipos de medios con mayor intensidad en el futuro\u201d.<\/p>\n
Wieser espera que la publicidad digital (en b\u00fasquedas, redes sociales, comercio, venta minorista y plataformas como YouTube) se lleve una participaci\u00f3n del 64 por ciento del pastel publicitario de Estados Unidos. Mientras tanto, la publicidad televisiva nacional \u201cest\u00e1 experimentando lo que podr\u00eda parecer una crisis existencial en este momento\u201d, en medio de continuos cortes de cable y ahora las dos huelgas en Hollywood. La disputa entre Charter y Disney (y las preguntas posteriores sobre todo el ecosistema de la televisi\u00f3n paga) ha empeorado la situaci\u00f3n.<\/p>\n
\u201cSi bien es posible que la mayor\u00eda de los propietarios de cadenas y la mayor\u00eda de los operadores sigan llegando a acuerdos con portadores como lo han hecho durante muchas d\u00e9cadas, y que el cord-cutting contin\u00fae a ‘s\u00f3lo’ un nivel de un solo d\u00edgito alto, tambi\u00e9n es plausible que no se llegar\u00e1n a acuerdos, en cuyo caso aquellos consumidores que quieran acceder a los paquetes de canales que tienen, hoy tendr\u00e1n que suscribirse a MVPD virtuales de primer nivel como Fubo, YouTube TV de Alphabet, Sling de DISH o, ir\u00f3nicamente, Hulu + Live de Disney, que puede ser m\u00e1s tolerante con los menores m\u00e1rgenes de beneficio que estas plataformas est\u00e1n dise\u00f1adas para gestionar. No todos los consumidores har\u00e1n ese cambio y priorizar\u00e1n los servicios de streaming para su consumo de televisi\u00f3n. Las consecuencias de esos cambios podr\u00edan ser significativas para la publicidad, ya que los cambios hacia el streaming me hacen casi seguro que, como resultado, la cantidad de publicidad a la que est\u00e1n expuestos esos consumidores disminuir\u00e1 significativamente\u201d.<\/p>\n
Hay algunas ventajas para las cadenas de televisi\u00f3n estadounidenses, a\u00f1ade Wieser, \u201csi redefinen lo que hist\u00f3ricamente han vendido. En la medida en que puedan capitalizar lo que todav\u00eda son relaciones considerables con los especialistas en marketing para ofrecer una gama m\u00e1s amplia de productos de medios (por ejemplo, mediante la creaci\u00f3n de identificadores comunes que permitan ventas integradas de televisi\u00f3n tradicional, video en tiempo real y otros inventarios digitales), creo que hay oportunidades de crecimiento en el futuro\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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