Atento al mensaje

 

Hoy en día las proyecciones económicas para Latinoamérica se ven de color rosa, considerando que los indicadores de inversión publicitaria posicionan a la región con perspectivas generosas.

“Las estimaciones indican que Latinoamérica creció en 2011, entre un 13 por ciento y un 13,2 por ciento [aproximado], lo cual la convierte en la región con mayor crecimiento publicitario de todas las economías en desarrollo del mundo”, comenta Alejandro Terzi, presidente de IGNIS, Medios y Comunicación. “Se estima que entre 2011 y 2014, Latinoamérica crezca publicitariamente a un ritmo de un 7 por ciento anual. Así es que la región está muy bien perfilada con los mercados de México y Brasil”.

 

De acuerdo a Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina, ha sido una sorpresa muy agradable ver a América latina “sobrevivir” a la crisis mundial, lo que se debería, según el ejecutivo a dos factores. “El primero es que los consumidores de la región no han alcanzado todavía los niveles de endeudamiento que tienen los consumidores en los mercados europeos y de Estados Unidos; y segundo, gracias al crecimiento de Brasil y Perú, este último, país que es una sorpresa porque traspasó mercados que normalmente han tenido crecimientos más efectivos como México, Argentina, Colombia y Chile”.

 

En el caso de Argentina, el 2011 también fue un año positivo. “Hay factores económicos como la inflación que hacen que el consumo se incremente mucho”, señala Guillermo Tafet, CEO para el Cono Sur de Starcom Mediavest Group Argentina, y chairman para el Cono Sur de Vivaki. “Todas las marcas estuvieron vendiendo muy bien. A nivel consumo fue realmente bueno. Las marcas premium funcionaron muy bien”.

 

Las decisiones respecto de la inversión anual del presupuesto publicitario de una compañía, es un tema que por lo general necesita del apoyo de expertos. En el caso de Ford México, esta etapa es trabajada con una agencia de publicidad y una central de medios, donde con meses de anticipo se hace un análisis en conjunto para ver cuáles son los planes de comunicación o los productos que van a lanzar y apoyar durante el año siguiente.

 

“Hacemos un análisis de qué nuevos vehículos vamos a tener en el mercado y que tienen que tener un plan específico de lanzamiento”, comenta Juan Antonio García, director de mercadotecnia de Ford México. “Además, [decidimos] qué otros vehículos vamos a tener y qué es lo que queremos comunicar, el tipo de comunicación que queremos hacer. Y con eso las agencias se ponen a trabajar en lo que es el plan de mercadeo del año siguiente”.

 

El ejecutivo explica que a través del análisis con los objetivos que ya trazaron para cada línea de vehículo, deciden cuáles son los medios que tienen mayor afinidad con los hábitos de los consumidores de la marca, cuáles son los medios más relevantes para esa marca específica, y de esa forma construyen las necesidades totales de inversión en medios.

 

“Es decir, con la adición de cada uno de los medios para cada una de las marcas, tenemos un panorama de qué es lo que necesitamos para invertir en televisión, en prensa escrita, en radio, etcétera, [y ese es nuestro punto de partida] para hacer nuestro plan y nuestra negociación con cada uno de los medios”.

 

Pese a que durante los últimos años, mucho se ha especulado respecto de cómo los nuevos medios habrían desplazado a la televisión, lo cierto es que este medio sigue concentrando el mayor porcentaje de inversión publicitaria, y las voces mediáticas aún se alzan reconociendo que “la televisión sigue siendo la reina”.

 

“Creo que va a seguir jugando un papel preponderante”, dice García de Ford México. “Va a seguir siendo de los medios más eficientes y utilizados por nosotros, porque es una de las mejores herramientas para construir la imagen de un producto, un medio audiovisual en el cual estás llegando a tu consumidor por dos sentidos a la vez”. Aún así, el ejecutivo reconoce que la compañía ha disminuido su inversión publicitaria en televisión. Del total de su presupuesto, que hace cinco años alcanzaba un 45 por ciento entre televisión abierta y televisión paga, hoy llega al 40 por ciento.

 

En este marco, Grupo Televisa ha trabajado junto a sus anunciantes para ofrecerles alternativas publicitarias atractivas, incluso en períodos distintos para la compañía.

 

“La crisis económica de 2009 no [afectó] el mercado de la televisión abierta en México”, dice Elsa Vizcarra Gastélum, VP de servicios de comercialización de Grupo Televisa. “Al ser el medio más seguro para las inversiones publicitarias dada su estabilidad y medición puntual, los anunciantes dirigieron sus esfuerzos en esta plataforma. El 2011 fue un año diferente por la desinversión de Grupo Carso. Sin embargo, los anunciantes siguieron confiando en los resultados que obtienen sus campañas a través de la televisión abierta y las diferentes ofertas que hoy ofrecemos a través [de nuestras alternativas] multiplataforma como la integración de producto”.

 

La ejecutiva destaca que una de las fortalezas de Grupo Televisa es la producción de contenidos que pueden viajar a través de las diferentes plataformas. “Es así como estamos trabajando en ofrecer propuestas que contemplen aquellas más afines al producto, [con el objetivo] de lograr [el alcance adicional] que buscan nuestros anunciantes”, agrega Vizcarra Gastélum. “Además, la capacidad de desarrollar contenido ad hoc a los objetivos de las marcas, nos permiten trabajar en conjunto proyectos de advertainment y de integración de producto, altamente efectivos”.

 

De acuerdo a Gretchen Colón, VP sénior de ventas publicitarias y desarrollo de negocios para Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA); y gerente general de GLITZ*, después del 2009 la confianza del mercado volvió a estar sólida, y la compañía ha visto crecimientos importantes en inversiones en los dos últimos años, que en el caso de América latina ha llegado a niveles de doble dígitos.

 

“Por el lado de las ofertas para el mercado, al tener Turner 16 marcas, además de varios sitios electrónicos, nos hemos concentrado en desarrollar Turner Media +”, destaca la ejecutiva. “[También] nos hemos enfocado en conocer mejor todavía a nuestras audiencias, ya que con los diferentes tipos de señales tenemos una gran variedad en audiencia, y [también nos hemos centrado] en tratar de llevarles esa experiencia y conocimiento a nuestros clientes para poder desarrollar propuestas más atractivas”.

 

Colón cita como ejemplo el trabajo que han desarrollado para conocer el mercado infantil por casi 10 años , y que incluye variables de cómo viven los niños, cómo consumen, cómo toman sus decisiones, etcétera. “A partir de ahí, pasamos esta información a los clientes y [así ellos puedan entender] cómo estructurar mejor sus propuestas para llegar al mercado infantil, y obviamente de nuestro lado, [la idea es] tener todo tipo de propuestas que no sean solamente de televisión”, comenta la ejecutiva. “Los niños ya no diferencian entre lo que es una televisión y una computadora, ellos ven entretenimiento, y es por ahí que llegamos”.

 

Según Héctor Costa, VP sénior y gerente general de .FOX Networks, y VP sénior de ventas publicitarias de Fox International Channels (FIC) Latin America, las ventajas que ofrece un portafolio como el de FIC Latin America son varias, y que van desde el alcance de audiencia de los canales del grupo, el rol del departamento de Fox Creative Solutions, que brinda a los anunciantes oportunidades de desarrollo de contenidos e integraciones de advertainment, hasta la posibilidad de ofrecer al mercado diferentes productos a través de .FOX Networks, división de ventas online de FIC.

 

“.FOX Networks es una de las empresas que más productos online ofrece en América latina, Search Engine Marketing, Search Engine Optimization y branding, no sólo en los sitios de los canales del grupo sino también en aquellos representados en forma exclusiva como Facebook y LinkedIn, auspicios dentro de juegos desarrollados por .FOX como Speed City y todo tipo de desarrollos, desde aplicaciones para teléfonos inteligentes, tabletas o fan pages”, destaca Costa.

 

Sin duda el recurso publicitario más utilizado es el famoso product placement o integración de producto, que luego de haber sido popularizado en los años ’80, actualmente ha expandido su presencia en diferentes producciones televisivas.

 

Ford México realizó una iniciativa de product placement con Grupo Televisa en la telenovela Hasta que el dinero nos separe, en donde una parte importante de la historia transcurría en un distribuidor Ford. “La verdad es que esta fue una [integración de producto] de la marca total y no únicamente de los productos, y eso nos dio una gran posibilidad de tener presencia permanente, prácticamente durante toda la [novela]”, señala García de Ford.

 

Además de este tipo de iniciativas en televisión, el ejecutivo reconoce la importancia de Internet y los medios digitales, lo que se ha visto reflejado en el presupuesto de la compañía. “Hace cinco o seis años, nuestra inversión en medios digitales era prácticamente inexistente y este año representa el 15 por ciento del total de nuestra inversión en medios”.

 

No en vano, y de acuerdo a un informe de GroupM, titulado This Year, Next Year: Interaction 2012, la inversión publicitaria en Internet generó US$ 84,8 mil millones el año pasado, representando el 17 por ciento del total de gastos publicitarios globales, estimando que para 2012 las cifras sobrepasarían los US$ 98 mil millones.

 

En este marco, las redes sociales se han transformado en una nueva herramienta de trabajo para llamar la atención de los anunciantes y de las audiencias. Ya no es posible concebir el lanzamiento de un nuevo producto, serie o novela, sin la participación de Facebook o Twitter.

 

“Por su naturaleza, las redes sociales permiten tener una interacción con nuestra audiencia de manera inmediata y directa”, dice Vizcarra Gastélum de Grupo Televisa. “A través de ellas corroboramos la trascendencia de nuestros contenidos. Cuando un programa es de gran aceptación, los comentarios a través de las redes sociales son proporcionales a la capacidad de generar audiencia, con lo cual podemos decir que es a partir de la televisión, como se desdobla gran parte de los contenidos del [resto] de las plataformas”.

 

Colón de TBSLA y GLITZ* ejemplifica una de las experiencias del grupo: “Project Runway Latin America, que fue contenido original que hicimos con FremantleMedia Latin America, tuvo su propio sitio de Internet, estrategia de redes sociales y presencia en otras plataformas. Entonces cuando decimos, ‘hablar con las audiencias’, no nos referimos a la pantalla del televisor, es estar en todos los lugares donde las audiencias nos quieren buscar”.

 

Con respecto a qué han aprendido del comportamiento de los consumidores ante las iniciativas multiplataforma que ofrecen, y cómo este mercado seguirá evolucionando, Costa de .FOX Networks, y FIC Latin America comenta: “Los anunciantes piden más y más iniciativas creativas y multiplataforma que generen impacto. El mercado continuará evolucionando alrededor de contenidos multiplataforma, con mucho énfasis en online y en particular en redes sociales donde sin lugar a dudas, hoy Facebook tiene una posición privilegiada”.

 

Con un mercado publicitario que está en evolución, no sólo por los cambios en los hábitos de consumo, sino también por los diferentes retos a los que se enfrentan los anunciantes para crear un mensaje efectivo, el panorama está en un punto de intensa actividad.

 

“Creo que lo que busca el consumidor es un contenido y una experiencia”, comenta Tafet de Starcom Mediavest Group Argentina, y Vivaki. “La gente no dice, ‘yo veo televisión paga o Internet’, [quieren ver] una serie o una película. Lo que busca el consumidor es contenido y contenido que le guste, que le agrade, que le genere una experiencia, no [importa] la pantalla que utilice”.

 

En este marco, los retos de los anunciantes han incrementado, porque entre otros factores, los mensajes llegan a través de diversos medios. “El mayor reto que tiene el anunciante hoy, es analizar profundamente el posicionamiento que tienen sus marcas”, señala Coimbra de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina. “Con la cantidad de información que el consumidor recibe, está viviendo una confusión de marcas, donde no tiene muy claro su posicionamiento, incluso de aquellas que consume normalmente”.

 

Para el ejecutivo, el segundo reto que enfrentan los anunciantes es buscar la manera correcta de utilizar los nuevos medios para hablar con ese nuevo consumidor, ya que actualmente es mucho más inteligente e informado, y consecuentemente los posicionamientos que los anunciantes tenían en el pasado, puede que ya no sean válidos para ese usuario.

 

Ante estas nuevas variables, ¿cómo captar la atención del consumidor? “Recuerdo épocas en donde se podía hacer una acción de comunicación con un solo medio, y hoy en día eso es impensable”, dice Terzi de IGNIS, Medios y Comunicación.

 

“En términos generales, la gente dedica la misma cantidad de tiempo que antes al uso de varios medios. Le presta mucha menos atención a cada [uno de ellos], porque muchas veces está usando simultáneamente varios medios. El gran desafío es que los presupuestos [publicitarios no alcanzan] para estar en todos los medios, por lo tanto, la relevancia del contenido creativo es mucho mayor que antes. ¿Y cómo atraer la mente del consumidor con la cantidad de medios que están a su disposición, considerando que el tiempo está repartido en cada uno de ellos? El mensaje a lograr para captar esa atención demanda un mayor esfuerzo creativo del que demandaba antes, porque el formato de comunicación es distinto, y porque además hay que hacerlo dentro del diálogo”.