TV LATINA
Por Elizabeth Bowen-Tombari
La experiencia de ver contenidos en la comodidad de aparatos móviles, tabletas o televisores inteligentes, cuando el espectador quiera y donde quiera, ha superado la imaginación de cualquier película de ciencia ficción en la niñez de muchas generaciones.
El hecho de poder acceder a través de una aplicación o sitio electrónico, a cientos o miles de películas, series y realities, dirigidos a los más amplios y variados tipos de audiencias, es un claro indicativo de que la forma de ver contenidos evolucionó de forma rápida, con una estrategia conquistadora y que ha llegado para quedarse.
El creciente mercado de las OTT que reina en territorios como Estados Unidos y Europa, está avanzando en América latina. Dos de los grandes jugadores en la región, Netflix y Claro video (propiedad de América Móvil, Telmex), luchan codo a codo por sumar nuevos suscriptores, tener una oferta tentadora y por conquistar nuevos espacios.
De acuerdo a SNL Kagan, hasta fines de 2014, Netflix poseía 16,8 millones de suscriptores internacionales, donde Brasil se posiciona como la tercera base de suscriptores más grande, siendo el líder en América latina. Mientras que analistas de la industria, señalan que Claro video posee un total de 3,5 millones de suscriptores en la región, la mayoría de ellos en México.
Frente a este nuevo panorama, distribuidores independientes de contenido han debido reformular sus estrategias y trabajar con los nuevos jugadores, las OTT, a favor de un mercado cada vez más progresivo.
INICIO DE UNA RELACIÓN
“En los últimos tres años, [las plataformas OTT] se han tornado muy importantes para CDC cada año y cada vez más, porque ahora existen muchísimos jugadores OTT”, dice Erik Jensen, socio gerente de CDC United Network. “Estas compañías son importantes clientes de CDC, añadiendo a nuestro volumen anual de negocios”.
De acuerdo al ejecutivo, con la aparición de las OTT en Latinoamérica, se manejan dos tipos de derechos: “Está el derecho de SVOD (subscription video on demand) que sería Netflix, y luego está el TVOD (transactional video on demand) y el EST (electronic sell-through), que son más transaccionales, donde el cliente básicamente paga por cada transacción”.
El ejecutivo explica que el EST es la descarga del contenido, por lo que la película o serie es permanentemente propiedad del usuario, ejemplificando esta transacción con lo que es la compra de un DVD. “El TVOD es un alquiler o renta, donde puedes ver el contenido por un determinado periodo de tiempo”, destaca Jensen de CDC.
Los VODs transaccionales trabajan en dos niveles para CDC, según el ejecutivo. “Existe el VOD Premium transaccional (arrendar películas de estreno) y luego está el VOD transaccional de catálogo o librería”, señala Jensen. “El VOD Premium transaccional es una ventana que explotamos justo antes de la ventana de televisión paga premium. Tenemos dos o tres meses después de la ventana de cine, para explotar el VOD Premium transaccional antes de que llegue a la televisión paga premium”.
Tal como explica el ejecutivo, es en esta etapa donde están viendo la mayoría de sus ingresos, ya que el consumidor está dispuesto a pagar por cada transacción por una película que recién ha sido estrenada en los cines y que todavía no está en televisión paga.
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Gabriela López, VP sénior de Ledafilms, destaca que las plataformas OTT son cada vez más fuertes e importantes no sólo para la compañía, sino para toda la industria en general. “Esto se debe mayoritariamente a que cada vez llegan a una mayor cantidad de usuarios”, dice la ejecutiva. “La llegada de las OTT trajo una fuerte y variada demanda de contenido, y en Ledafilms trabajamos para brindarles el contenido más atractivo posible”.
De acuerdo a la ejecutiva, con la aparición de las OTT y los cambios en los hábitos de consumo de los usuarios, el mercado o la forma tradicional del negocio como se conocía hasta entonces, cambió. “Ya no hay parámetros estándar a la hora de establecer ventanas, cada caso se analiza en particular y el orden de estreno de las ventanas es diferente para cada producción en particular”, comenta López. “No hay una ventana que tenga prioridad per se frente a otra, sino que las mismas se definen caso por caso. Lo que sí hay, es una necesidad de iniciar la primera ventana, sea cual sea en cada caso, de la manera más cercana posible al estreno de cine”.
Según la opinión de Tomás Darcyl, presidente de Telefilms, las OTT en Latinoamérica van a ir creciendo poco a poco y cada vez más van a tener una mayor importancia en la región, siguiendo los pasos de lo que está pasando en países como Canadá, Estados Unidos y Alemania. “[En estos territorios], el TVOD ya es una realidad y de alguna manera está reemplazando al video”, destaca el ejecutivo. “Es clarísimo que también va a tomar un camino similar en América latina. Sin embargo, es un territorio distinto y creo que para que eso pase vamos a tener que esperar algunos años”.
En referencia a cómo la compañía trabaja las diferentes ventanas de distribución, a partir de la llegada de las OTT, Darcyl resalta que Telefilms tiene su propio sistema. “Es nuestro secreto profesional”, dice el ejecutivo. “Cada empresa tiene su sistema y se tiene que respetar. Incluso las majors lo tienen”.
Diego Kargauer, adquisiciones y ventas internacionales de Polar Star, destaca que el crecimiento de las OTT en América latina ha sido lento, donde los principales clientes de la compañía siguen siendo los canales de cable.
Según el ejecutivo, hubo una explosión en la llegada de este tipo de plataformas en América latina, territorio donde muchas compañías aparecieron y desaparecieron muy rápido. “Hemos tenido clientes con los que llegamos a cerrar uno o dos acuerdos, y después algunos desaparecieron y otros fueron absorbidos por una empresa más grande. Creo que las grandes telefónicas van a absorber muchas empresas más chicas y otras importantes como Netflix, van a seguir solidificándose”.
Kargauer señala que por lo general, Polar Star trabaja como primera ventana, después del cine, el cable premium. “Usualmente, todas las películas debutan primero en el cable premium, pero Netflix también ha comprado programas y películas en ventana premium y lo está empezando a hacer cada vez más para tener contenido más nuevo”.
De acuerdo a las palabras de Roxana Rotundo, CEO de VIP 2000 TV, el tratar de negociar con las plataformas OTT, fue el tema que impulsó a la compañía a producir su propio contenido. “Se nos hicieron muy difícil las negociaciones de contenido de terceros, cuando comenzamos a [trabajarlas]”, destaca la ejecutiva. “Para las OTT, muchos querían incluir Canadá, derechos mundiales o derechos que no teníamos, porque sólo poseíamos [los derechos para] América latina”.
Actualmente, VIP 2000 TV se encuentra finalizando la producción de la primera temporada de la serie Escándalos, grabada en cuatro países de forma simultánea. “Estamos creando nuestra propia plataforma para el caso de Escándalos, en donde vamos a tener cosas que no se van a ver en televisión abierta, el detrás de cámaras y cápsulas especiales”, dice Rotundo. “Escándalos es un experimento. Vamos primero a televisión abierta. La serie ya está vendida en nueve pantallas en América latina, donde inicia transmisión este verano. El cable se está negociando en este momento y también estamos en [conversaciones] con las OTT”.
CAMBIOS EN LAS REGLAS
Con la aparición de las OTT, existe una mayor cantidad de ‘salidas’ para cada título, en ventanas que parecen ser cada vez más reducidas entre su lanzamiento en el cine y su llegada a televisión. Por ello, ¿cuáles son los efectos de esta nueva dinámica en el negocio de los distribuidores independientes?, ¿cómo se negocia con la televisión abierta?, ¿cuáles son los resultados de una producción al llegar a esta pantalla?
“Tengo una muy buena relación con todas las televisoras abiertas en Latinoamérica”, señala Darcyl de Telefilms. “Los precios que conseguimos siguen siendo muy buenos. Lo importante es si le vendes a todo el mundo, la televisión abierta va a pagar menos, pero si eliges muy bien a quien venderle y lo limitas, y con ello la cantidad de [emisiones], entonces cuando llega a la televisión abierta, el producto que fue mejor cuidado va a marcar más”.
Por su parte, López de Ledafilms destaca que, “al no trabajar siempre con una misma diagramación de las ventanas y a su vez tratar de estrenar lo más cercano al cine, hemos logrado hacer muy buenos negocios con cada uno de los clientes. Todos tienen distintas necesidades de acuerdo al título del que se trate y a la circunstancia particular que cada ventana está atravesando”.
“Este negocio está basado en donde están tus relaciones y las personas con las cuales tienes un network”, comenta Rotundo de VIP 2000 TV. “En nuestro caso, el negocio fuerte es la televisión abierta y es donde están nuestros clientes fuertes. [Aquí podemos] vender el catálogo de MGM, todo lo que es de James Bond, son películas que son mucho más fuertes, que no tenemos para otras plataformas, por lo que la venta se genera más rápido. Las [relaciones] con las OTT son nuevas para muchos, estamos comenzando desde cero”.
PAUTA DIFERENTE
Kargauer de Polar Star, destaca que los canales de televisión abierta en América latina cada vez emiten una menor cantidad de películas en sus bloques horarios. A su juicio, eso ocurre debido a que primero, las audiencias usualmente ya han visto las películas en los canales de cable y segundo, los canales de televisión abierta realizan un alto porcentaje de producción original, por lo tanto les consume un gran espacio en su pantalla y el espacio para películas es cada vez menor.
“Sin embargo, esto no ocurre en todos los países”, dice el ejecutivo. “Hay países en América latina, donde el cable tiene una penetración del 90 por ciento y en otros, es menos de la mitad. Es en esos países donde la gente se remite a los canales de televisión abierta a ver películas. Los países de Centroamérica compran muchas películas”.
La mayoría de los ejecutivos distribuidores independientes de películas, coincide en que tanto las OTT como los canales de televisión premium, paga y televisión abierta, les solicitan una amplia variedad de géneros para ofrecer a sus audiencias. Sin embargo, debido a que las OTT están ‘construyendo’ sus librerías, solicitan contenido de todo tipo y de forma continua, lo que ha influido, de alguna u otra forma, en las estrategias de cada compañía.
“En los últimos tres o cuatro años, hemos sido más agresivos en cuanto a la adquisición de contenidos”, señala Jensen de CDC. “Hemos adquirido un par de catálogos más grandes. Sin duda sentimos que existe demanda de parte de todos los nuevos jugadores OTT. De forma constante se nos acercan [con el objetivo de cerrar] nuevos acuerdos y siempre nos piden más productos, por lo que nos sentimos [responsables] de presentarles en todos los mercados, un nuevo paquete de títulos”.
A modo de ejemplo, el ejecutivo destaca que en años anteriores, podían trabajar con la televisión abierta presentando tres, cuatro o cinco títulos. Sin embargo, con las plataformas OTT han tenido ofertas para 40, 50 y 100 películas. “No se puede simplemente comprar en volumen”, advierte Jensen. “Tienen que ser películas buenas, protagonizadas por talentos famosos e idealmente, que hayan sido estrenadas en cines con un buen rendimiento en taquilla. No tiene que ver sólo con el volumen, sino también con la calidad. Realmente, hemos pasado mucho tiempo buscando el catálogo adecuado con buenos títulos”.
En este marco, Kargauer de Polar Star coincide: “Tuvimos que comprar [una mayor cantidad de] películas y programas para abastecer a los clientes. Nuestro catálogo actualmente es cinco veces más grande de lo que era hace 10 años. Hace una década, nuestro catálogo era de 100 o 200 películas, hoy te diría que es de aproximadamente mil películas. Hoy en día con 200 películas no puedes, no es suficiente para abastecer a clientes que te piden una alta cantidad y tampoco es bueno repetir el material una y otra vez”.
DESAFÍOS EN EL CAMINO
Para Ledafilms, señala López, como distribuidores la estrategia en sí, siempre ha sido la misma: Buscar el contenido más atractivo. “Es por ello que desde hace un par de años asistimos a los mercados de cine más importantes y trabajamos mucho en cada una de nuestras adquisiciones”, destaca la ejecutiva. “Al no ser productores, nuestra tarea comienza desde antes, incluso desde el inicio de la producción de las diferentes películas, desde la lectura de los guiones. Una buena historia, con buenos actores y bien producida, es la mejor estrategia no sólo para los digitales, sino para todos las ventanas en general”.
Más allá de brindar una nueva oportunidad de negocio para las distribuidoras independientes en la región, las OTT también han abierto nuevas posibilidades para las audiencias. De forma consensual, las opiniones parecen ser positivas, no sin antes reflexionar sobre algunas limitantes y lo que el futuro pudiera brindar.
Kargauer de Polar Star destaca que América latina es un mercado grande y atractivo para las OTT, siempre y cuando se pueda combatir la piratería. “En la región, la gente está acostumbrada a obtener todo gratis, entonces dicen, ‘¿porqué voy a pagar por un servicio si lo puedo tener gratis?’. Hay que ofrecer cosas para atraer al consumidor como está haciendo Netflix, que está desarrollando series originales que las audiencias no pueden obtener en otro lugar y eso puede hacer que tengan una cartera de clientes mucho más grande”.
“Personalmente, creo que el reto [para la consolidación de las OTT], es la velocidad de Internet en muchos de los países de la región”, señala Rotundo de VIP 2000 TV. “Creo que las OTT sí van a potenciar [el negocio de los distribuidores independientes], pero va a ser poco a poco, generalmente lo que la gente quiere, son las producciones de las grandes empresas”.
Darcyl de Telefilms dice tener mucha confianza en estas plataformas. “Creo que entre dos y cinco años más, [las OTT] van a ser una plataforma muy importante. Se van a consolidar muy fuerte”.
PANORAMA FUTURO
“Las OTT han llegado para quedarse, pero las demás ventanas también están en plena etapa de transformación, el cambio es la única constante en este sentido”, señala López de Ledafilms. “Estamos convencidos de que habrá una yuxtaposición de ventanas y que a ellas accederán los distintos usuarios en busca de contenido diferencial. En todo caso, de lo que estamos seguros es que el contenido más que nunca, seguirá siendo el rey”.
Jensen de CDC cree firmemente que el mercado OTT en Latinoamérica va a seguir creciendo. “Servicios como Netflix y Claro video, arrancaron hace un par de años, pero todavía están en las etapas iniciales de lo que es su potencial”, dice el ejecutivo. “Creo que han estado rindiendo bien y adquiriendo una gran cantidad de suscriptores, pero el potencial es aún mucho más grande. A medida que las marcas se hacen más conocidas, tienen que solucionar algunos detalles. A mi juicio, lo que impide a mucha gente suscribirse en estos momentos a [servicios como] Netflix y Claro video es la facturación. Muchas personas no tienen tarjetas de crédito o tienen miedo de usarlas. Además, mucha gente ve contenidos a través de estos servicios vía streaming y si los servicios de Internet no son buenos, entonces la visualización no es tan buena. Así que, a medida que empiecen a encontrar un mayor ancho de banda, al igual que facilitar la suscripción, creo que pueden seguir creciendo agresivamente. Hay mucho potencial”.