Adriana Cisneros

Adriana Cisneros, Vicepresidente de la Junta Directiva y Director de Estrategias de Organización Cisneros, es una fuerte promotora del nuevo fenómeno de televisión social. La ejecutiva habló sobre la interactividad, el mercado hispano de Estados Unidos, las novelas populares, la integración de productos y la posibilidad de comenzar a producir en inglés, con Anna Carugati de World Screen durante una sesión One-on-One en NATPE.

 

TV LATINA: ¿Qué ha aprendido sobre cómo están consumiendo programación los espectadores? Ahora tenemos múltiples pantallas y varias maneras de disfrutar del contenido. ¿Ha notado grandes diferencias entre el comportamiento de la audiencia en Venezuela, donde tienen un canal, y en otros países en América latina o dentro del mercado hispano de Estados Unidos?

CISNEROS: Creo que el cambio principal que ha ocurrido es que el espectador busca una experiencia personalizada. Todo el movimiento de la televisión social es gran parte de eso. Desean interactuar con la televisión mientas la sintonizan. Quieren que sus amigos conozcan lo que están pensando, lo que están haciendo respecto del programa y la implicación de ese cambio de comportamiento es grandiosa. Significa que ya no sólo puedes producir un show y ponerlo al aire, sino que debes crear todo un mundo para ese programa para que su presencia interactiva sea interesante.

Va más allá de simplemente preguntarle a la gente que comente sobre un programa en Facebook. Tiene que ver más con qué material puedes hacer atractivo y sexy, que complementará lo que están viendo en pantalla. Tuvimos una experiencia interesante con el programa que hicimos en Venezuela titulado La viuda joven.

Fue un programa de crimen y misterio con una estrategia interactiva que impulsaba el contenido. Con la estrategia crea­tiva, ofrecíamos pistas y este contenido original ayudaba al televidente a identificar al asesino, y todas esas pistas daban mayor información sobre el programa. Así estamos haciendo las cosas. Integramos los medios sociales, pero también estamos creando contenido específicamente diseñado para la interactividad.

 

TV LATINA: ¿Y la audiencia está respondiendo muy bien?

CISNEROS: Muy bien. La pregunta sobre Venezuela versus Latinoamérica y Estados Unidos es muy interesante. Tenemos la fortuna de contar con una oficina fuerte y creativa en Venezuela, un país que es muy interactivo. Somos terceros en el mundo en penetración de Twitter y octavos en Facebook. Así que los venezolanos invierten mucho tiempo online, mucho más tiempo que los americanos y muchos europeos o asiáticos. Lo que hemos dicho entonces es, “esto es un fenómeno interesante. ¿Cómo podemos utilizarlo para entender realmente lo que está pasando?”.

Probamos todas nuestras estrategias de interactividad social en Venezuela a través de la programación que producimos allá. Así tenemos completo control sobre toda la experiencia. Aplicamos esas lecciones aprendidas con el material que producimos en Estados Unidos para la población hispana y está probando ser la estrategia correcta. En América latina parece que estamos por encima de la curva en términos de impulsar la interactividad para el contenido, lo cual es una buena ventaja.

 

TV LATINA: Tienen un canal en Venezuela, Venevisión, además de los negocios de producción y distribución.

CISNEROS: Nuestra cadena fue iniciada por mi abuelo hace 50 años. El año pasado celebramos 50 años al aire y fue donde comenzó todo. Producimos mucho contenido en Venezuela. También tenemos estudios de producción en Miami. Producimos, vendemos y distribuimos nuestro contenido alrededor del mundo. Estamos en más de 100 países y en más de 24 idiomas. Hemos tenido mucho éxito en países como Irán y Afganistán, lo cual es grandioso y es un nuevo mercado para nosotros.

 

TV LATINA: ¿Qué oportunidades ve en el mercado hispano de Estados Unidos? El Censo de hace dos años mostró el tamaño y poder del mercado.

CISNEROS: El mercado hispano de Estados Unidos cuenta con 55 millones de personas y en Organización Cisneros creemos entender de lo que se trata este mercado. No tiene que ver con la raza, el color de la piel, ni siquiera con el idioma que hablamos. Tiene que ver con la cultura que hemos formado para nosotros [en Estados Unidos] y a eso es lo que servimos. Continuaremos produciendo contenido para Univision, que son grandes socios. A nuestro contenido le va muy bien en su pantalla. Fuimos los primeros en capacitarlos para integrar productos para llegar a la población hispana en el país. Fue una idea exitosa y es algo que continuaremos haciendo de cerca con ellos. También buscamos evolucionar un poco con [ese tema]. Estamos seriamente considerando realizar contenido en inglés que atraiga a la población general, pero también debemos enganchar al segmento hispano. Es como el fenómeno de Sofía Vergara, es fabuloso. Creo que ha hecho un excelente trabajo de llevarnos al mundo de los hispanos.

Hay una nueva iniciativa de negocios que estamos mirando. Quiero establecer estudios digitales para poder comenzar a ofrecer contenido desde el inicio, con la única intención de ofrecerlo online para la población en Internet. Lo vamos a hacer en español para llegar al hispano en Estados Unidos y a la audiencia latinoamericana, pero probablemente lo vamos a empezar a hacer en inglés también. No creo que sea la nueva frontera, es el presente y tenemos que ser parte de eso. Tenemos mucha presencia. Contamos con canales en YouTube que tienen mucho tráfico y situamos mucho de nuestro contenido online. Pero este contenido va a ser hecho a la medida para Internet. Queremos ser el Maker Studios del mundo de habla hispana, o Yahoo! Studios, ¿por qué no?

 

TV LATINA: Comentaba sobre su alianza con Univision. Les proveen una cantidad sustancial de programación y las novelas tienen buen desempeño ahí.

CISNEROS: Les va increíblemente bien. Nuestra relación con Univision es muy interesante. Mi papá, Emilio Azcárraga Milmo y Jerry Perenchio, fueron los tres que decidieron crear este canal para el mercado hispano de Estados Unidos. Luego vendimos Univision hace unos años, pero todavía producimos contenido para ellos y siempre hemos sido proveedores para Univision. Es grandioso ser sus socios. Son lejos el canal hispano líder de Estados Unidos. Ahora vamos a tener competencia por parte de [Rupert] Murdoch, [chairman y CEO de News Corporation], con el anuncio que hizo [sobre el lanzamiento de MundoFox para el mercado hispano de Estados Unidos], pero la competencia es buena. A la programación que hacemos le va extremadamente bien en el horario estelar con nuestras novelas. También hacemos la mejor programación que [Univision tiene en materia] de talks shows y programas de variedades.

 

TV LATINA: Yendo más allá de la frontera en Estados Unidos, comentaba que la programación de Venevisión se vendía en 100 países. ¿Tiene la misma aceptación?

CISNEROS: Sí. Creo que vendimos nuestra primera novela en 1960, hace mucho tiempo cuando sólo éramos la cadena en Venezuela. Siempre hemos tenido mucho éxito. El éxito internacional de nuestro contenido siempre nos motiva. Siempre tenemos la presión de hacer contenido muy local y programación muy internacional, y no querrás hacer mucho porque no buscas diluir el efecto que pueda tener. Nos exigimos para encontrar la fórmula para entender lo que está ocurriendo a nivel mundial en cuanto a lo que el televidente desea ver, la manera en que reaccionarán a las historias e incluso a la forma como visten las actrices y la manera en que escribimos nuestros guiones. [Todo esto] nos ha forzado a ser una compañía de medios que piensa internacionalmente desde el inicio.

 

TV LATINA: Leía sobre una alianza que tienen con China Central Television (CCTV) en China para documentales.

CISNEROS: China es muy importante. Es grande, está lejos y es complicada, pero no puedes pensar así. No tiene que ver si de­seas trabajar en China o no, sino de cómo vas a integrar a China en tu vida diaria. Creemos en esto. Hemos estado trabajando con ellos por cerca de una década con nuestro contenido, que le va muy bien allá. La reciente iniciativa es para documentales y más que nada, una especie de intercambio cultural en el que están interesados. Pero Miss Venezuela, por ejemplo, se emitió en CCTV, alcanzando ratings muy altos. Lo que me gustaría hacer es ser los organizadores de Miss China, pero veremos si podemos llegar allí.

 

TV LATINA: Creció junto a su padre quien lideraba esta gran compañía. Obviamente el hablar de trabajo era algo que escuchaba en el hogar. ¿En qué momento se interesó por trabajar en la Organización Cisneros?

CISNEROS: Siempre me interesó. Creo que siempre me fascinó lo que mis padres hacían, probablemente porque era la menor. Pasaba mucho tiempo con ellos y pasé muchas horas caminando por los pasillos de Venevisión, y creo que supe todo lo que tenía que ver con la producción de una escena de novela a la edad de 8 años. No pensé que trabajaría para ellos tan joven, pensé que sería algo que sucedería cuando fuera mayor. Estoy contenta que haya sido a los 25 años. Tengo tanto que aprender. Requiere de tanta energía. Es un equipo y una compañía grande, y de cierta manera parece que es la única cosa que estaba destinada a hacer en la vida. No me visualizo trabajando en otro lugar o haciendo algo diferente.