27 de junio de 2022
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Apuntando a la TV paga


Elizabeth Guider examina los temas en juego en el próspero negocio de la televisión paga global.
 
Estos son tiempos emocionantes para el negocio televisivo mundial. Los dolores de la recesión están (finalmente) disminuyendo, la publicidad se ha recuperado, aparatos y aplicaciones nuevas se están multiplicando a una velocidad vertiginosa y la actividad en márgenes y adquisiciones está tomando fuerza. En febrero, Comcast sorprendió al negocio de medios en Estados Unidos comprando Time Warner Cable por $45 mil millones, provocando un replanteamiento entre sus rivales y socios en cuanto a cómo se verá alterado el panorama de medios.
 
Poco antes de esa jugada atrevida, varias otras compañías de Estados Unidos, sobre todo Discovery Communications, AMC Networks y Liberty Global, intensificaron su acumulación de activos o la desecharon en el lado externo. Charlas de bajo nivel sugieren que otros objetivos internacionales de interés podrían estar listos para una compra o un aumento de volumen, con el fin de permanecer en esta batalla cada vez más frenética. “¿Qué tan grande es grande?” es una pregunta recién abierta entre los expertos de medios, las agencias reguladoras, los consumidores en Estados Unidos y más allá.
 
Los jugadores americanos están y estarán en el medio de las transacciones en el extranjero mientras sus películas y shows de televisión, desde Gravity y Frozen hasta NCIS, The Mentalist y The Amazing Race, siguen estando en demanda mundial y a medida que el potencial de crecimiento de algunos de sus negocios en Estados Unidos, sigue disminuyendo.
 
“Estados Unidos es sin duda un mercado maduro, pero todavía hay muchas oportunidades y crecimiento en mercados extranjeros emergentes y establecidos”, comenta Sean Cohan, VP ejecutivo internacional de A+E Networks. “A través de la recesión, a pesar de los problemas geopolíticos aquí y allá, e incluso con el cambio de los hábitos del televidente, hoy en día hay más suscriptores a servicios de cable que ayer y más anunciantes formando fila para perseguirlos”. Cohan subraya que las actividades en el extranjero son “un colaborador material” y “un motor de crecimiento” para su compañía.
 
Mientras que el negocio de licenciar series individuales y películas a las estaciones fuera de Estados Unidos no muestra señal de querer parar, el negocio de canales internacionales está en diversas medidas todavía en modo de expansión. Además de House of Cards en Netflix, son los shows de cable, cualquiera que sea su nivel, como The Walking Dead en AMC, Homeland en Showtime y Game of Thrones en HBO, los que son considerados los más geniales y no sólo por la audiencia en Estados Unidos. Ofreciendo estos y otros éxitos de nicho como incentivos, los jugadores de Hollywood que hábilmente controlan los derechos de autor han construido canales completos alrededor de ellos, asignando contenido localmente accesible en territorios selectos y completando sus grillas de programación con un catálogo antiguo.
 
Las estadísticas incluidas en las notas periódicas o los informes anuales de los estudios de Hollywood son muy confusos: El servicio X cuenta con una huella que abarca la enorme figura de 190 territorios, mientras que el servicio Y promociona un alcance de 400 millones de hogares, los reporteros del área dejaron de responder a tales cifras hace mucho tiempo porque “no alimenta la información”.
 
Más revelador, o tal vez menos opaco, han sido los flashes ocasionales de noticias: The Walking Dead de FOX International Channels está ganando récord de comentarios en las redes sociales el día y la fecha de su debut global.
 
PIONEROS EN SU ARENA
Indiscutiblemente, los canales internacionales más potentes de Holly­wood han hecho avances sustanciales en todo el mundo desde que los primeros intrépidos pioneros, CNN, MTV y Discovery entre ellos, tuvieron el descaro a mediados de la década de los años ’80 de reclamar tecnología satelital que pudiera facilitar el lanzamiento de canales mayoristas a las audiencias globales. Estaban apostando a que una dieta de 24 horas de contenido americano (gran parte de ella retransmisiones en esos primeros días) cautivaría a las audiencias en el extranjero y que sus jefes distraídos en los estudios, a pesar de los costos de lanzamiento y los cinco o más años necesarios para igualar, apoyarían esas apuestas. Eso es impresionante.
 
¿Y hoy en día? La mayoría de los analistas dudan en generalizar sobre la salud de todo el sector ya que los proveedores clave de contenido cuentan con diversos grados de distribución en el extranjero, llevan a cabo sus asuntos exteriores de forma peculiar a cada uno. También está el espectro del supuesto corte del cable, que muchos expertos teorizan algún día entregará todo el negocio de contenidos a Amazon, Google, Netflix y sus propios nuevos rivales.
 
Los que quieren opinar sobre el tema de las finanzas fungibles sugieren variadamente que entre “un 25 por ciento y un 50 por ciento” de los ingresos de los negocios de televisión internacional de cualquier estudio de Hollywood provienen del lado de los canales, uno de ellos señalando que, si no fuera un área tan lucrativa, “¿por qué Discovery soltó US$ 1,7 mil millones para los canales SBS en Escandinavia y por qué AMC Networks dejó caer una suma parecida a US$ mil millones por los canales de Chellomedia?”.
 
“Cada país, cada región, está en una etapa evolutiva diferente en su desarrollo de medios”, señala Andy Kaplan, presidente de cadenas mundiales de Sony Pictures Television. “No existe una talla única para describir el estado de la industria y Estados Unidos no es necesariamente un indicador de lo que se viene en cualquier territorio dado”.
 
Por otra parte, algunos territorios fueron afectados con mayor severidad que otros por la recesión mundial en los últimos cinco años, haciendo generalizaciones sobre la rotación o caída de la compra publicitaria.
 
En resumen, ninguno de los programadores de entretenimiento clave, desde Sony y FOX hasta Time Warner y NBCUniversal, prestan o proveen números relacionados específicamente con el dinero que obtienen de sus operaciones de canales extranjeros. Pero nadie duda de que los jugadores más establecidos adquieren una fortuna considerable de esos esfuerzos.
 
Entre los analistas no conectados a los pesos pesados de Hollywood, las estimaciones oscilan en el rango de US$ 7,5 mil millones a US$ 10 mil millones para los ingresos anuales acumulados al sector, que ayuda a explicar por qué casi todos los principales ejecutivos de estudios rutinariamente pregonan “el crecimiento de lo internacional” en sus comentarios formales a los accionistas.
 
Como señala un reciente informe de medios de la firma investigativa PwC, el valor de contenido de entretenimiento sigue aumentando y aquellas empresas bendecidas con librerías de tamaño considerable y una máquina de producción en curso, se encuentran en una posición envidiable. Son las decisiones que se toman desde arriba que determinarán su éxito relativo en la lotería mundial.
 
MADRUGADORES
Kaplan cree que su compañía estuvo entre las que disfrutaron de una “ventaja pionera” al llegar tan temprano al tablero de ajedrez de canales, sobre todo en India, donde Sony Entertainment Television (SET) se ha convertido en un competidor de importancia y en un territorio de Europa Occidental clave como España, donde AXN se ha convertido en una marca poderosa.
 
Otros, como Bruce Tuchman, presidente de AMC/Sundance Channel Global, o Cohan de A+E, cuyas empresas saltaron a la pelea extranjera en momentos posteriores, creen que son ayudados por no tener que responsabilizarse de “problemas de legado” y entrar en el campo con la mentalidad ya moldeada por las nuevas formas en que los consumidores acceden a los medios y las nuevas tecnologías que demandan cada vez más.
 
“Creo que estamos viendo una ventaja en ser relativamente nuevos”, indica Tuchman. “Desde el primer momento podemos enfatizar un modelo que está diseñado para responder a las nuevas demandas de los consumidores”.
Su mayor reto este año, sin embargo, será racionalizar e integrar los distintos canales adquiridos en el acuerdo de Chello en un paquete coherente junto a su portafolio de AMC. En cuanto a la compra, Tuchman afirma que la medida ayudará a su compañía a “diversificar su fuente de ingresos y a darnos una plataforma ampliada sobre la cual operar”.
 
OBSERVANDO LAS VENTANAS
A pesar de sus diferencias, la mayoría de los ejecutivos de Hollywood responsables de las operaciones de los canales en el extranjero son optimistas sobre el estado de sus negocios y están relativamente seguros de su capacidad de evitar el “corte del cable” u otras prácticas a ser adoptadas por los consumidores que podrían socavar su éxito.
 
No es que estos ejecutivos estén despreciando la necesidad de estar en la cima de cada nuevo desarrollo en la formación de ventanas de su contenido, tanto para responder a los nuevos hábitos televisivos de la audiencia, como para evitar la canibalización de las vías de distribución más establecidas o eliminando a los novatos.
 
Belinda Menendez, quien como presidenta de NBCUniversal International TV Distribution y Universal Networks International supervisa distribuciones nuevas y antiguas en su conglomerado, describe el acto de malabarismo como “un desafío y una oportunidad para continuar evolucionando nuestra estrategia de TV Everywhere a través de la expansión de ventas electrónicas (EST, por sus siglas en inglés) y VOD. Estamos enfocados en satisfacer las crecientes expectativas de nuestros televidentes, quienes quieren tener la capacidad de acceder a los contenidos desde una variedad de fuentes, más allá de lo lineal”.
 
Además de su administración de ventanas cada vez más disminuidas o superpuestas, estos ejecutivos son, de distintas maneras y en distintos grados, insistentes en que el secreto de una ventaja competitiva reside en conseguir el equilibrio adecuado entre el contenido americano (en gran parte propiedad interna) que apoya sus servicios y los programas originales o adquiridos localmente en cualquier región determinada que le da sazón.
 
En otras palabras, la pregunta no es transmitir o no transmitir en el extranjero. Más bien, el desafío es averiguar qué tamaño importa, qué tan grande y variado necesita ser el bouquet del cual formar parte y cómo la distribución mayorista a través de esos conductos pueden complementar la más tradicional (y todavía muy lucrativa) licencia gradual de shows a televisoras nacionales clave.
 
Una cosa es cierta. Ninguno de estos jugadores principales cree que ser independiente es una buena estrategia a largo plazo, a menos que ese canal tenga una sólida conciencia de marca extraordinaria y un atractivo medible, al estilo de un Disney Channel o un HBO.
 
PORTAFOLIO FAVORITO
“Es como ir a una fiesta solo”, dice Cohan de A+E. “Con sólo un canal, tienes economía de escala pobre y menos ventaja con los clientes y anunciantes. Sin embargo, con demasiadas ofertas hay un riesgo de un esfuerzo más difuso y una confusión de marcas”.
 
La compañía de Cohan, que comenzó su marcha al extranjero en la década de los años ’90, manda sus tres servicios clave de Estados Unidos, HISTORY, A&E y (más recientemente) Lifetime, en varias combinaciones, la mayoría en todas partes y a veces junto con otros tres servicios propios, LMN, FYI (lanzado en lugar de BIO este verano) y Crime & Investigation Network.
 
“No es sorprendente que haya una demanda casi universal por HISTORY, así que estamos completamente vendidos en casi todos los mercados con esa marca. También, estamos cada vez más optimistas y agresivos con nuestros otros servicios”, explica Cohan. Lo más importante, añade el ejecutivo, es que la compañía, controlada conjuntamente por Disney y Hearst, se centra en producir y en ser dueña de su propia programación, un objetivo compartido por casi todos sus colegas en otros estudios.
 
De igual manera, Tuchman enfatiza en que la intención de los servicios de AMC es adquirir y mantener más derechos de programación. Señala a Rectify como ejemplo de una serie dramática que se estrenó en sus canales en una primera ventana. “Eso es importante en el fortalecimiento de una marca, así como es nuestro reciente acuerdo para la adquisición de primeras ventanas de emisión clave de media docena de títulos de películas independientes sacadas del festival Sundance”.
 
Simon Sutton, presidente de HBO International y distribución de contenido, pone énfasis en alimentar el “aura de HBO doméstico”. Aunque el canal podría ser exhibido de manera diferente en Polonia o en México, por ejemplo, lo que se enfatiza es que HBO es “un lugar de la mente, de vanguardia y ambicioso”, argumenta el ejecutivo.
 
NO ES TELEVISIÓN
En algunos territorios clave, HBO ha optado por acuerdos de producción a largo plazo para sus películas y series con televisoras satelitales establecidas que ofrecen su propio servicio exclusivo, Sky en el Reino Unido entre ellos, en vez de tener un canal propio de operación independiente solitario.
 
En la mayoría de los lugares donde se transmite paybox de Time Warner, sobre todo en América latina, donde a menudo está acompañado por los canales de la división hermana Turner Broadcasting, Sutton declara que la marca cuenta con “una gran cantidad de empuje detrás de ella”. El ejecutivo señala que HBO International no compite por los ingresos publicitarios, pero que ha visto crecer significativamente su base de suscriptores en el extranjero, ahora alcanzando alrededor de 90 millones.
 
Cuando se les preguntó sobre qué hay que esperar de cada una de sus empresas, varios ejecutivos enfatizaron el perfeccionamiento de sus mezclas de programas, que va­rían considerablemente de una región a otra y por cuánto tiempo y dinero se ha gastado en el fomento de los esfuerzos de producción local. Obviamente, se requiere una inversión considerable, pero hay importantes historias exitosas que señalar.
 
HBO International se basa principalmente en su bóveda de películas y éxitos internos como Game of Thrones, pero cada vez se centrará en trabajar con “productores con ideas afines en el extranjero”. Un ejemplo: Una miniserie de tres partes ambientada en Checos­lovaquia llamada Burning Bush, que se centra en el pasado comunista de esa región, y que Sutton explica no era el tipo de material que las televisoras locales estaban tomando rutinariamente.
 
El truco, dice Menendez de NBCUniversal, es “centrarse en lanzar marcas globales claramente posicionadas que satisfagan a la vez a los abonados y afiliados, incluyendo capas de programación localmente relevantes, gestionadas por equipos locales”.
 
PLANES DE MARCA
Considere la propiedad de transmedia Defiance, que tuvo un estreno el mismo día y fecha en abril de 2013 en múltiples canales Syfy tras el lanzamiento en Estados Unidos. “No sólo fue contenido distintivo para la marca, sino que lo ofrecemos en varios mercados a la vez”, explica Menendez.
 
Mientras tanto, FOX International Channels ha tomado a pecho las lecciones que aprendió de su experiencia con The Walking Dead, dice Sharon Tal Yguado, VP ejecutiva de programación con guión. “Ese fenómeno nos hizo planear para más lanzamientos similares y para más shows que sean cinematográficos, ruidosos, con personajes fuertes, serializados y que sean atractivos”. Mientras su división hizo una pre-compra con la serie de zombis, así como Da Vinci’s Demons y The Bridge, la ejecutiva explica que la idea será hacer cada vez más este tipo de shows dentro de la compañía, empezando con otra serie de Robert Kirkman, el creador de The Walking Dead, llamada Outcast.
 
Tal Yguado también está a favor de series limitadas, como 24: Live Another Day, Wayward Pines y Cosmos, las cuales, la ejecutiva está apostando, tendrán una buena acogida en sus canales en el extranjero. “¿Qué mejor que una película extendida?”, pregunta retóricamente. “Eleva la calidad y eso es lo que todo el mundo está buscando”.
 
En cuanto a los esfuerzos de producción local que han llegado a grandes números, la ejecutiva apunta a una serie en América latina con mucho interés llamada Cumbia ninja, que combina el romance, música, Kung Fu y mafiosos.
 
Para sus previsiones de lo que vendrá, Tal Yguado y otros sugieren que veremos muchas más transfronterizas y esfuerzos de transmedia mientras los principales contendientes de cable aceleran su papel en lo que se está convirtiendo en un juego cada vez más intenso de creación de contenidos.