Gerhard Zeiler, presidente de Turner Broadcasting System (TBS) International

 

Actualmente, Zeiler supervisa un portafolio global de canales televisivos de marca y sus negocios relacionados fuera de Norteamérica: Más de 130 canales en más de 30 idiomas en unos 200 países. Incluyen versiones de las principales marcas de TBS: CNN, TNT, Cartoon Network, Turner Classic Movies, así como canales específicos por región, tales como Pogo! en India y Boing en Italia, España y Francia.

 

Aunque está basado en Londres, Zeiler ha invertido la mayoría de su primer año en el cargo viajando alrededor del mundo, familiarizándose con las operaciones de TBS en Europa, América latina y Asia. Está enfocado en fomentar las fortalezas de las marcas de Turner, mientras busca oportunidades para lanzar nuevas y no excluye las adquisiciones. Para que una compañía como TBS sea exitosa en el cambiante mundo mediático, el ejecutivo considera que se requiere de un balance entre propiedades de televisión abierta y paga.

 

Recientemente anunció la reestructuración del grupo Turner EMEA (Europa, Medio Oriente y África), con una reducción del 30 por ciento del equipo, y la designación de Giorgio Stock, previamente con The Walt Disney Company, para liderar las operaciones en EMEA.

 

Zeiler, quien mantuvo a las estaciones de RTL Group por el camino correcto durante varios altibajos económicos, notablemente en la crisis de 2009, es bien conocido por mantener los costos supervisados, pero nunca sacrificando el recurso más valioso del canal: Sus shows imprescindibles. De hecho, la programación siempre ha sido su pasión, programación relevante, de calidad ofrecida a los consumidores en una forma accesible y conveniente a través de varias plataformas. Es además, la clave del éxito para los canales de TBS International.

 

Por Anna Carugati

 

TV LATINA: Luego de 13 años en RTL Group, ¿qué lo atrajo a la oferta para trabajar en Turner Broadcasting?

ZEILER: Primero que nada, soy un fuerte creyente en el cambio. Luego de 13 años en RTL Group, donde fui CEO por nueve años, pensé que era tiempo de hacer algo nuevo. La segunda razón es que Turner es más internacional que RTL Group. Tercero, siempre fue mi sueño poder trabajar en una gran compañía de medios americana.

 

TV LATINA: En los meses que ha invertido en evaluar las operaciones de Turner, ¿cuáles son sus principales fortalezas?

ZEILER: Una de las principales fortalezas son las poderosas marcas globales, ya sea CNN International, Cartoon Network o TNT. El tener marcas fuertes es una gran ventaja, especialmente en un mundo que está cada vez más fragmentado. Otra fortaleza es el tamaño y éxito de nuestra operación en América latina. Turner invirtió en el momento adecuado y actualmente es un gran negocio con una perspectiva sustancial de crecimiento. De esta manera, Turner está posicionado para aprovechar el buen momento que atraviesa la región. Eso incluye a Brasil, el mercado de televisión paga más dinámico del mundo que adiciona cientos de miles de nuevos clientes cada mes a sus 16 millones de clientes actuales, lo cual sólo refleja el 27 por ciento de penetración, y se proyecta que sume unos 10 millones de hogares al 2017.

 

TV LATINA: ¿Buscan sumar canales o estaciones al portafolio de Turner?

ZEILER: Una de las razones por las que quise este trabajo en Turner es porque existe un objetivo claro establecido por los accionistas, y es el crecimiento. Seguramente tendremos un crecimiento orgánico, pero también creceremos con las adquisiciones. Si queremos expandirnos internacionalmente, tenemos que hacer ambos: Lanzar nuevos productos, canales y marcas, pero también debemos adquirir. Eso es lo que haremos, pero como podrás imaginarte, no puedo especular ahora mismo sobre lo que haremos en el futuro.

 

TV LATINA: Usted supervisa un portafolio de marcas internacionales, incluyendo CNN, Cartoon Network, TNT y Turner Classic Movies. ¿Qué tan importante es hacer que estas marcas se sientan locales, tanto desde el punto de vista de contenido como desde el gerencial?

ZEILER: Siempre he tenido la firme convicción que nuestra industria es una industria local. Es cierto que hay muchos productos globales, programas y marcas, pero la mayoría de los factores de éxito son locales. Ya sea cómo desarrollemos las marcas, cómo comercializamos los programas o cómo programamos, todas estas medidas tienen fuertes factores de éxito local. Por eso digo lo siguiente: Tienes que ser inglés en el Reino Unido, francés en Francia, brasilero en Brasil e indio en India. Entonces, el aspecto local es muy importante. No sólo es cierto para la televisión abierta, eso es obvio, también es cierto para la televisión paga. Entre más fuerte se vuelva la industria de televisión paga, más local te deberás convertir. En Turner invertiremos más en producciones locales para aumentar la relevancia local. Eso también es uno de los principios que nos guió durante el proceso de reestructuración en Europa, el de descentralizar y dar mayor responsabilidad, y más poder de decisión a los mercados locales.

TV LATINA: Vivimos en un mundo donde los televidentes no sólo ven televisión. Sintonizan el contenido en cualquier pantalla de su preferencia. ¿Cuáles son los retos y las oportunidades en que las marcas de Turner sean relevantes en todas las pantallas?

ZEILER: Hay grandes oportunidades porque entre más cómodos y más conveniente sea para los consumidores ver nuestros programas, más sintonía, atención y éxito tendremos. Entre más demos de qué hablar, mayores serán los ingresos publicitarios que obtendremos. Estas son grandes oportunidades. Sí, es un proceso complejo porque tenemos que trabajar juntos con nuestros socios, las plataformas. Pero eso no es todo lo que necesitamos: También debe haber una solución tecnológica superior. En contraste con Estados Unidos, a nivel internacional enfrentamos la complejidad de diferentes idiomas, pero compartimos los mismos objetivos: De estar en la mayor cantidad de dispositivos como sea posible, de estar donde los consumidores desean con nuestras marcas y con nuestros canales. Necesitamos asegurar los derechos, debemos proveer soluciones tecnológicas orientadas al consumidor y así lograremos el mercadeo apropiado.

 

TV LATINA: Tal como lo ve ahora, ¿considera que la sintonía no lineal, online, en tabletas y otros dispositivos, ofrece valor incremental a los canales lineales?

ZEILER: Digamos que hace unos cinco años, el gran temor de la industria era que la sintonía no lineal detractaría de lo lineal por lo que sólo canibalizaría la sintonía en los canales. Mirando los hechos actuales, podemos ver que no es el caso. La sintonía es mayormente incremental, pero no sólo eso. Lo que estamos viendo hoy en día es que más personas están viendo nuestros programas de marca en dispositivos que no se están midiendo, y por ende, debemos lograr un sistema adecuado de medición de ratings.

 

TV LATINA: Con toda la sintonía dondequiera y cuandoquiera, ¿cree que los canales lineales seguirán siendo relevantes?

ZEILER: Por supuesto, 100 por ciento. La gran mayoría de la sintonía se realiza en canales lineales. Permanecerá así en el futuro mientras estos canales ofrezcan programas que la gente quiera ver en vivo. No te gustaría ver un programa con características especiales de un evento en vivo al día siguiente después de tus amigos. Por el lado de la ficción es un poco diferente, pero aún así, si tienes un programa imprescindible, la gente lo quiere ver tan pronto como sea posible.

 

TV LATINA: Háblenos sobre CNN International. A diferencia de CNN en Estados Unidos, que ha tenido dificultades en los ratings, CNN International es bien respetado por líderes gubernamentales y de negocios.

ZEILER: CNN International es la marca de noticias internacionales más fuerte que existe. Lo hemos corroborado en cada una de las encuestas que hemos realizado. No he conocido a nadie que no conoce a CNN [y dice] “¿de qué se trata esta marca?”. Tiene tres cualidades: La primera, es que trata sobre noticias, si realmente quieres saber algo, está en CNN. La segunda, tiene que ver con la confiabilidad e independencia. CNN International no es de derecha o izquierda, no está a favor o contra del gobierno. Los televidentes confían en CNN porque es imparcial. La tercera es que si algo realmente importante ocurre, acudes a CNN. Es grandioso tener esta marca en la familia. Muchas veces no es fácil cumplir las promesas, pero tal como verás cuando algo sucede, ya sea que haya sido Fukushima, o la Primavera Árabe, o el Huracán Sandy, la gente acude a CNN.

 

TV LATINA: ¿Qué hay de Cartoon Network? El mercado infantil es competitivo en la mayoría de los lugares. Pero Cartoon Network forjó un nicho para sí mismo, ahora tiene una voz.

ZEILER: Sí, tiene una voz. Está claramente posicionado y tiene más que ver con los varones, que nos aman en casi todo lugar del mundo. Además, Turner desarrolló algunas marcas infantiles locales como Pogo! en India. También lanzamos canales abiertos como Boing, una alianza con Mediaset en Italia y España. No nos olvidemos de Boomerang y Cartoonito. El primero es un canal más orientado a la familia y el segundo es el hermano menor de Cartoon Network.

 

TV LATINA: Vivió y sobrevivió durante el terrible año 2009. Ahora que supervisa TBS International, ¿aprendió algunas lecciones durante ese año difícil que pueda aplicar ahora al portafolio de canales?

ZEILER: Hay varias lecciones. Cuando una crisis como la de 2009 golpea, tienes que mirar lo que es y no es necesario. Eso te lleva a analizar tu organización, tu estructura y los principales factores de tu éxito. Eliminas lo que no sea absolutamente necesario. Más allá de estas prioridades, hay que tener en cuenta que en una crisis, no todo tiene que ver con el ahorro. También tienes que mejorar la eficiencia, eliminar duplicación y reducir la burocracia interna. Hay una frase que se aplica en todo esto: No desperdicies una buena crisis para mejorar tu negocio. Finalmente, pero no menos importante, la tercera lección es: No pierdas tu posición competitiva en una crisis. Es cierto que debes reducir costos, pero no sub-inviertas en comparación a tu competencia. Mantén tu posición competitiva y de ser posible, auméntala. Estas son las tres lecciones que aprendí en 2009 y es así que creo que te adaptas en una crisis.

TV LATINA: ¿Pueden los sitios de medios sociales ser amigables con los canales lineales, o son enemigos?

ZEILER: Pueden ser amigables y lo son. Es una fantástica herramienta de mercadeo. Lo único que diría es que tienen que respetar las leyes de derechos de autor.