TV LATINA
Por Anna Carugati
TV LATINA: A medida que la tecnología sigue cambiando el negocio, ¿qué valores centrales Cisneros debe seguir representando?
GUSTAVO: Por supuesto que la industria del entretenimiento siempre ha sido un sector muy dinámico, que evoluciona a medida que surgen nuevas tecnologías y cambia en armonía con los nuevos hábitos sociales y tendencias culturales. Es por eso que ser capaz de adaptarse a esto es la clave para seguir siendo válidos y exitosos en [la industria de] medios.
Sin embargo, la globalización y la penetración de los medios digitales realmente han revolucionado la industria, que ha transformado totalmente la forma de crear y consumir televisión. En el caso de Cisneros, la visión de Adriana tanto durante su tiempo como directora de estrategia y ahora como CEO, definitivamente ha sido fundamental y ha permitido a la Organización saltar sobre la ola de cambio en el momento justo de una manera sólida, utilizando una estrategia de negocio bien enfocada.
Hoy en día, Cisneros es una compañía muy innovadora que está en sintonía con las nuevas tendencias de la industria sin dejar de preservar los valores que nos han caracterizado durante más de ocho décadas: La valoración de nuestra gente, el espíritu de la diversificación y evolución continua, y por supuesto, la pasión por hacer bien las cosas.
TV LATINA: ¿Qué desafíos específicos plantea un negocio familiar, en comparación con negocios que no son familiares?
GUSTAVO: Mientras que la mayoría de las compañías en América latina comienzan como empresas familiares, las estadísticas nos muestran que sólo el 6 por ciento de las marcas sobreviven un tiempo suficiente para ser gestionadas por los nietos del fundador. Creo que, sin dudas, este es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan: Alcanzar la madurez y estructura suficiente para poder entregar con éxito [el negocio] a las generaciones más jóvenes.
En este sentido, creo que hay algunos factores de supervivencia fundamentales para empresas familiares, desde saber transmitir el significado y la responsabilidad de dirigir una empresa familiar a la siguiente generación; ser capaz de identificar a la persona adecuada a entregarle [las riendas], alguien con suficiente pasión para continuar el legado, o darse cuenta de que si la persona ideal no existe, es posible dar un paso atrás y permitir que los profesionales asuman el control, lo que permite a la familia actuar como propietarios; y, finalmente, ser capaz de llevar a cabo una transición ordenada y bien planificada basada en un proceso natural.
TV LATINA: Además de la programación para la pantalla de televisión tradicional, ¿qué contenido está creando para otras pantallas y dispositivos?
ADRIANA: Durante mucho tiempo, hemos estado observando la disminución de la brecha entre las distintas plataformas. Las audiencias están exigiendo contenidos multiplataforma más complementarios que les brinde una mayor y mejor experiencia. Es por eso que en los últimos cinco años, hemos estado trabajando en una estrategia de 360 grados para nuestros canales de libre recepción y televisión paga. Estamos convencidos que la industria de la comunicación ya no es un sector “tradicional”, ni tiene sentido tener un departamento digital, [ya que] todo es digital. Es por esto que ahora hemos entrado completamente a la era digital mediante la aplicación de una estrategia agresiva, que utiliza herramientas digitales sistemáticamente.
Desde 2010, nuestra programación ha ido acompañada de extensiones digitales. Cada nuevo formato de Cisneros Media tiene un productor digital a cargo de diseñar contenidos para complementar nuestra gama de plataformas. De esta manera, podemos ofrecer a nuestros clientes soluciones y contenidos verdaderamente integrales, que capturan a las audiencias a través de múltiples plataformas, y ofrecer a nuestros televidentes una amplia selección integral de contenidos con una historia continua.
De igual manera, buscamos satisfacer la necesidad de nuevos contenidos dentro de un contexto en el que las diferencias en la concesión de licencias, canales de televisión, sistemas OTT, etc., están desapareciendo, por lo que es necesario ofrecer contenido a través de nuevas tecnologías y plataformas de valor agregado. Por ejemplo, a través de un acuerdo con RRsat Global Communications Networks, ahora tenemos una nueva plataforma que nos da la oportunidad de distribuir nuestro contenido en todo el mundo, lanzar nuevos canales, ampliar grandemente nuestro alcance y entregar programación a nuestros clientes de televisión paga a través de una señal satelital segura y fiable. También hemos firmado un acuerdo con Azteca y AfricaXP para lanzar Romanza+Africa, un canal dirigido a las audiencias de habla inglesa en el continente africano, que ofrece programación no lineal, de modo que los clientes puedan ver el contenido completo del programa cuando quieran. En Cisneros, estamos trabajando para ofrecer plataformas con contenido completo y de valor agregado a nuestros clientes.
TV LATINA: ¿Qué está aprendiendo sobre cómo sus audiencias quieren participar con su programación?
ADRIANA: Desde que comencé a trabajar en Cisneros, siempre fui muy clara sobre la necesidad de entregar la máxima cantidad de contenido a la mayoría de los televidentes. El mercado actual se caracteriza por la saturación de contenidos. Los televidentes buscan una mayor personalización, lo que les permite acceder rápida y fácilmente a los formatos y plataformas que se adaptan a sus intereses y hábitos.
Hemos estado experimentando cada vez más una mejor sinergia entre nuestras divisiones de comunicaciones y digitales. Nuestras producciones son actualmente muy exitosas, en gran parte debido a que experimentamos la combinación de nuestro desarrollo de contenido con las innovaciones creadas en Cisneros Interactive.
Prueba de ello es el éxito de nuestros canales en las redes sociales. Tenemos más de 9 millones de fanáticos en Facebook, más de 8 millones de seguidores en Twitter, más de 200 mil seguidores en Instagram y más de 800 mil suscriptores en YouTube, donde somos uno de los socios de programación de habla hispana más importantes.
Asímismo, hemos podido entender la necesidad de nuestra audiencia de contenido más segmentado. Por ejemplo, en Cisneros Media estamos transformando la manera en que producimos telenovelas (nuestro género más característico) para ofrecer productos a un mercado mucho más específico: En el caso de Venezuela, estamos más enfocados en las telenovelas tradicionales, mientras que en Estados Unidos, estamos tratando de satisfacer a un público más joven y hemos introducido el concepto de una teleserie, o de un híbrido entre una serie de televisión y una novela. La teleserie es un formato mucho más dinámico y está compuesto de 60 capítulos, en la cual cada episodio tiene eventos relevantes.
TV LATINA: ¿En qué nuevos mercados Cisneros Media ha encontrado nuevas oportunidades de distribución?
ADRIANA: Actualmente, el contenido producido y distribuido por Cisneros llega a 550 millones de televidentes en 100 países. Nuestro enfoque principal está concentrado en América latina y el mercado hispano de Estados Unidos.
Recientemente, hemos visto surgir grandes oportunidades en mercados como África. Hace más de una década, entramos al mercado africano mediante la transmisión de La mujer de mi vida en Kenia. Inmediatamente estuvo claro de que las telenovelas latinoamericanas eran populares en Kenia y esto nos llevó a añadir nuevos títulos cada año. Sin embargo, con la consolidación de la migración digital de la industria, así como la densidad de masa de la tierra y la población del continente, este mercado es cada vez más atractivo. Esto nos ha inspirado a fortalecer nuestro enfoque estratégico en esta región mediante el lanzamiento de Romanza+Africa a través de Cisneros Media Distribution, que nos convierte en uno de los principales distribuidores de telenovelas de habla inglesa de la región.
TV LATINA: ¿Cómo ha estado diversificando el contenido que ofrecen a los mercados internacionales?
ADRIANA: Para nosotros en Cisneros, está claro que producimos y distribuimos contenido para audiencias mundiales. Este enfoque nos guía y trabajamos para crear constantemente nuevas pantallas y espacios de producción con esto en mente.
Es por eso que en Cisneros Media nos hemos desafiado para aumentar la calidad de nuestras producciones a diario con el fin de llegar a nuevos mercados. Utilizando una estrategia de 360 grados, producimos contenido de alta calidad que está doblado a más de 20 idiomas.
[En 2014], varias de nuestras producciones más importantes se han estrenado en todo el mundo, por ejemplo: Los secretos de Lucía, nuestra primera teleserie, ha tenido mucho éxito en Venezuela, España, Canadá, Ecuador, Honduras, México, Nicaragua y República Dominicana, también están disponibles panregionalmente en toda América latina a través de Netflix. [Otros títulos son] Cosita linda en Venezuela, Nicaragua y Ecuador; Alma indomable en Venezuela y México; y Corazón esmeralda en Venezuela [y] Ecuador, entre otros países.
TV LATINA: ¿Cómo están aumentando su presencia en el mercado hispano de Estados Unidos?
ADRIANA: Nuestro conocimiento del mercado latinoamericano ha sido una ventaja competitiva para el desarrollo de contenidos para el mercado hispano de Estados Unidos. Sin embargo, los hábitos de consumo varían debido principalmente a las diferencias en el poder adquisitivo y la tendencia hacia el bilingüismo. Por esta razón, hemos fortalecido nuestra estrategia mediante la firma de diversos acuerdos de colaboración.
En enero de 2014, formamos una alianza estratégica con Robert Friedman, un veterano de los medios y fundador de Bungalow Media + Entertainment, para desarrollar series y contenidos producidos en inglés y español para audiencias latinas, así como para identificar y canalizar las relaciones estratégicas dentro de Cisneros, sus anunciantes y socios involucrados en el desarrollo de contenido de marca.
De igual manera, junto con Part Time Hero Productions y Bungalow Media + Entertainment, Cisneros Media desarrollará American Girl Trapped on a Telenovela, dirigida al mercado general de Estados Unidos. El mercado hispano está creciendo más fuerte en Estados Unidos. Las previsiones muestran que puede llegar a representar el 30 por ciento de la población. En definitiva, es un mercado clave para Cisneros.
TV LATINA: Cuéntenos sobre sus planes para producir en inglés.
ADRIANA: En Cisneros, sabemos que la audiencia hispana de Estados Unidos se ha transformado en los últimos años. Junto a esto, los hábitos de consumo, incluyendo la manera en que vemos televisión, también han cambiado. Además del contenido en español, actualmente, los hispanos buscan formatos en inglés que los mantengan conectados a sus raíces culturales mientras disfrutan de contenido dominante.
Es por esto que hemos comenzado a desarrollar formatos, que reflejan los nuevos hábitos de consumo televisivo de las familias hispanas y audiencias generales del mercado de Estados Unidos mediante el desarrollo de contenidos, como American Girl. Este formato será una producción de Cisneros Media en conjunto con Part Time Hero Productions y Bungalow Media + Entertainment. Es una telenovela en inglés con un sabor latino a través de la cual esperamos lograr dos objetivos principales: Elevar el género dramático a un nuevo nivel mediante la adición de un toque de comedia y la creación de un producto que sea atractivo tanto para las comunidades en el mercado general de Estados Unidos y los hispanos en Estados Unidos.
En este mismo tema, durante abril lanzamos Romanza+Africa, un canal principal de telenovelas con más de 3 mil horas de programación en inglés con emisiones centradas en países como Sudáfrica, Kenia, Tanzania, Uganda, Zambia, Zimbabwe, Ghana y Nigeria durante la primera fase, así como el trabajo con mercados prometedores como Botsuana, Malawi, Namibia, Ruanda, República Mauricio y Seychelles.
Asimismo, a través de nuestro acuerdo con Bungalow Media + Entertainment, actualmente estamos trabajando en un plan para distribuir contenido creado por importantes cadenas de Estados Unidos.
TV LATINA: Háblenos de la coproducción con Univision Ruta 35, la válvula de escape.
ADRIANA: Ruta 35, la válvula de escape es uno de nuestros grandes proyectos para 2015. Es una producción conjunta entre Cisneros Media y Univision Communications, con la productora Cristina Palacio. La grabación comenzó en septiembre.
Ruta 35 se destaca no sólo debido a su impresionante elenco (incluyendo actores como Zeus Mendoza, Julio Bracho, Osvaldo Benavides y Dana García), sino también gracias a su impecable dirección y su formato de teleserie que fue filmado sobre todo en lugares al aire libre utilizando técnicas de cámara oculta y efectos visuales que tratan de captar aún más al espectador.
TV LATINA: Cuéntenos sobre los desarrollos en la cadena publicitaria online, RedMas.
ADRIANA: Uno de nuestros principales proyectos en los últimos años ha sido la creación de Cisneros Interactive: Nuestra división de medios digitales, publicidad digital y comercio electrónico. En menos de tres años, esta unidad de negocio ha logrado convertirse en uno de los principales jugadores de la industria digital en la región a través de adquisiciones que luego se cultivan con el apoyo de la Organización.
En publicidad digital, Cisneros Interactive es propietaria de RedMas, compañías de publicidad online con 133 millones de usuarios únicos al mes en Estados Unidos y América latina, y Adsmovil, la cadena de publicidad móvil líder en estos dos mercados. A través de RedMas, hemos podido proveer soluciones de publicidad digital en In-Text, In-Imagen y etiqueta de formatos relacionados, así como a través de formatos tradicionales como banners y anuncios de videos comerciales. También ayudamos a los clientes y a las agencias a entrar al área de compras de programación de medios y usar una base de datos para mejorar la segmentación de la audiencia.
Adsmovil está ofreciendo soluciones innovadoras en la publicidad móvil. Recientemente recibió un premio Smarties para su campaña publicitaria anunciando al insecticida SBP en Brasil, que incluyó una serie de geolocalización, actividades de georeferencia, así como técnicas de comportamientos dirigidos para posicionar su producto. A través de Adsmovil, también firmó una alianza estratégica con Celtra (un proveedor de tecnología multipantalla HTML5 para publicidad en teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras) en agosto, lo que nos ha permitido tener acceso a AdCreator4, una herramienta que se utiliza para implementar campañas de “medios ricos” y “múltiples pantallas”. Ahora estamos en condiciones de crear anuncios más atractivos para los consumidores en diversos tipos de pantalla digital.
TV LATINA: ¿Cómo Adsmovil y RedMas han incrementado su presencia en diversos mercados?
ADRIANA: RedMas y Adsmovil ahora son compañías emblemáticas de la división de negocios digitales de Cisneros y han experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Han logrado lanzar nuevos productos y servicios en mercados de América latina y el segmento hispano de Estados Unidos.
Actualmente, RedMas cuenta con oficinas en Estados Unidos, Argentina, México, Colombia, Venezuela, Chile y Perú, así como representantes comerciales en Uruguay, República Dominicana, Ecuador, Costa Rica, Panamá, El Salvador, Honduras, Guatemala, Nicaragua y Belice. Nuestra cadena ahora cuenta con 20 mil publicadores afiliados, así como los derechos de venta de Yahoo! y eHow en Español en varios países latinoamericanos. Adsmovil se ha convertido en la cadena de publicidad móvil con alcance más grande de América latina y el segmento hispano de Estados Unidos. Con una penetración de 48 por ciento entre los usuarios de telefonía móvil en el segmento hispano de Estados Unidos, ahora es la principal cadena latina, según comScore.
Aunque hemos hecho un gran progreso con estas dos compañías, en 2015, servirán como plataformas de lanzamiento para muchas iniciativas más emocionantes. RedMas será la primera cadena en ofrecer un producto de anuncio nativo premium a través de una colaboración con Native.Ad, una compañía de España en la cual recientemente hemos invertido, una cadena de video premium en colaboración con otra empresa en la que también invertimos y está iniciando la primera cadena Audio Ad en la región. Adsmovil está innovando en el espacio de anuncio programático móvil, lanzando el primer intercambio móvil hispano en Estados Unidos y desarrollando su propio Demand Side Platform (DSP) a finales de año.
TV LATINA: ¿En qué áreas de negocio ha visto mayor potencial de crecimiento?
ADRIANA: Creo que actualmente Cisneros tiene tres líneas principales de negocio con gran potencial. En términos de medios y entretenimiento, estamos poniendo mucho énfasis en la expansión de nuevos mercados y pantallas, así como en el fortalecimiento de nuestra presencia en América latina y el mercado hispano de Estados Unidos.
Con Cisneros Interactive, nuestro objetivo es convertirnos en el jugador principal en estos mercados y hemos puesto en marcha un agresivo plan de expansión basado en cuatro pilares estratégicos: Apoyando a nuestro personal emprendedor; centrándonos en la innovación dentro del mundo de la publicidad digital que se encuentra en constante evolución y flujo; el establecimiento de alianzas estratégicas en la región con las compañías internacionales de primera categoría, así como las sinergias con Cisneros Media y el apoyo del grupo para crecer nuestros negocios digitales. Por último, en Cisneros Real Estate estamos frente a grandes cambios que se avecinan, especialmente en el ámbito del desarrollo sostenible, que es una tendencia actual en el mundo. Antes de la reestructuración, analizamos a fondo las tendencias actuales y futuras de cada una de estas áreas de negocio y estamos plenamente convencidos de su potencial.
TV LATINA: Ha pasado un año desde que fue nombrada CEO. ¿Cómo ha reestructurado la compañía para responder mejor al siempre cambiante panorama de medios?
ADRIANA: Una de mis mayores metas cuando me convertí en CEO, era crear una estructura moderna y eficiente que se concentre en las principales líneas de negocio y [que] nos permitiera, entre otras cosas, seguir siendo líderes en el desarrollo de contenidos y nuevos formatos, marcar tendencia en el mundo digital y el comercio electrónico, y apoyar a nuestra división inmobiliaria.
Creo que hemos logrado eso: Creamos Cisneros Media, Cisneros Interactive y Cisneros Real Estate, y ahora tenemos un dinámico equipo de gestión, con experiencia y gran talento, cuyo liderazgo ha significado que Cisneros ha experimentado un período de gran potencial, tanto en términos de expansión a nuevos mercados y en términos de diversificación de sus líneas de negocio.
TV LATINA: ¿Cómo sigue avanzando la Fundación Cisneros en temas como la educación, capacitación y sostenibilidad?
GUSTAVO: Nuestras iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (CSR, por sus siglas en inglés), son otro gran ejemplo de la capacidad de Cisneros para evolucionar e identificar las oportunidades para generar impacto social positivo. Adriana ha infundido su visión de responsabilidad social en el centro de nuestras estrategias de negocio. Ella formalizó la unidad de negocios de CSR, dirigida por María Ignacia Arcaya, y así ayudó a desarrollar programas que son significativos para las comunidades con las que trabajamos y en donde servimos, nuestros empleados y nuestras unidades de negocios. La Fundación Cisneros también ha evolucionado bajo la dirección de Adriana. Uno de nuestros esfuerzos más robustos que ilustra este modelo es la campaña Somos lo que queremos, que promueve valores de coexistencia positivos, crecimiento personal y contribuciones a la sociedad. Esta campaña, que va más allá de la televisión mediante la participación de los usuarios a través de las redes sociales, ha contado con más de 90 presentadores de televisión, presentadores de noticias y actores como portavoces y ha llegado a una audiencia nacional por más de cuatro años. La campaña ha recibido reconocimiento internacional, con un premio honorable de PR News en Estados Unidos como la Mejor iniciativa de video, así como el premio por una de las mejores iniciativas de CSR por la Fundación Corresponsales en España.
Asimismo, Miss Venezuela se ha convertido en una plataforma a través de la cual se da visibilidad a las causas sociales y las jóvenes venezolanas toman conciencia del impacto que sus acciones puedan tener como reinas de belleza a través del trabajo voluntario y campañas de comunicación con las cuales se identifican y comprometen. A lo largo de los últimos años, la Organización Miss Venezuela se ha asociado y ha colaborado con las ONG locales, así como organizaciones internacionales como Caritas International, Goodwill, Operation Smile, Techo, Somos ayuda y UNICEF, creando conciencia sobre cuestiones que van desde la eliminación de la pobreza, la inclusión de las personas con discapacidades y la prevención del cáncer de mama. Durante el último certamen de Miss Venezuela, se lanzó una campaña para eliminar la violencia en contra de las mujeres, convirtiéndose en tema de tendencia mundial en Twitter con su hashtag #UnaVidaLibreDeViolencia.
Una de las unidades de negocio más recientes que se ha creado, Cisneros Real Estate, ha integrado la visión de la sostenibilidad y creado valores compartidos en sus principios y misión de negocio. Cisneros Real Estate gestiona y desarrolla propiedades inmobiliarias y turísticas innovadores y responsables a través de relaciones a largo plazo con socios con valores similares, y busca involucrar y empoderar a las comunidades locales en las que opera. Tropicalia, situada en la costa noreste de la República Dominicana, se desarrolla bajo estos principios y es un ejemplo de desarrollo sostenible a través de su selección de socios de trabajo y su trabajo en el municipio de Miches, donde la Fundación Tropicalia implementa programas en las áreas de educación, productividad, medio ambiente y cultura, y bienestar. Por último, si bien la educación también se encuentra en el centro de muchas de las iniciativas de nuestros negocios CSR, incluyendo programas para mujeres empresarias y líderes jóvenes de Venezuela, la Fundación Cisneros sigue representando nuestro compromiso a largo plazo para mejorar la calidad de la educación en América latina a través del entrenamiento de profesores online. Este programa, que se desarrolló hace más de 15 años, evoluciona continuamente a medida que la nueva tecnología está disponible y los requisitos de contenido se actualizan. Más recientemente, nos unimos a Tu clase, Tu país, una empresa social que ofrece una plataforma online para el entrenamiento de maestros a los socios locales en toda la región, como los Ministerios de educación de Chile y Uruguay.
TV LATINA: ¿De qué manera sigue colaborando con su padre?
ADRIANA: Mi padre siempre ha sido un amigo cercano y un consejero, alguien que comparte conmigo su visión de pensar en grande y mirar hacia el futuro, de diseñar estrategias agresivas y de largo plazo. En este sentido, sigue siendo la persona ideal con quien intercambiar ideas y buscar la voz de la experiencia y el conocimiento del negocio.
TV LATINA: ¿Ya está pensando en cómo puede preparar a la cuarta generación, sus nietos, para dirigir la compañía?
GUSTAVO: Puede parecer un poco pronto para hablar de “preparación”, pero lo que considero que sucede naturalmente es infundiendo valor, la historia, el respeto y amor de este legado, que se ha construido a través de tres generaciones. Mis nietos han crecido en un ambiente donde tanto la compañía y sus programas de [Responsabilidad Social Corporativa] que promueven la cultura y el arte, son una parte fundamental de lo que somos como una familia. Por esta razón, confío en que al menos uno de ellos se cultivará en esta área y tendrá deseos de continuar el legado familiar.