29 de marzo de 2024
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Sabor local


Por Jessica Rodríguez
 
Con informes alentadores sobre el panorama de la televisión paga en el Cono Sur, los canales líderes en la región buscan satisfacer cada vez más las necesidades de sus audiencias.
 
América latina se ha convertido en una región deseada por las compañías de televisión paga, ya que varios reportes demuestran que es un mercado que está floreciendo, y el Cono Sur no ha estado ajeno a ese panorama.
Los principales canales de televisión paga en esa región están buscando realizar no sólo producciones originales con la participación de talentos locales como una forma de acercarse más a su audiencia, ya sea a través de la cultura, lenguajes coloquiales y los gustos específicos de cada país.
 
Adicionalmente, presentan programas de formatos internacionales exitosos y los adaptan localmente para atraer a los televidentes, brindándoles la oportunidad de incluso poder participar en shows de renombre internacional. Asimismo, a la hora de llenar la grilla de programación, las empresas tratan de incorporar programas extranjeros que traten temas universales, ya que al final del día, estas compañías son reconocidas a nivel mundial.
 
IDEAS ORIGINALES
En términos generales, el mercado de la televisión paga en América latina sigue en alza en materia de competencia,  y los principales canales de televisión en el Cono Sur han desarrollado algunas de sus estrategias en inversión e ideas para lograr, de esa manera, atrapar a su audiencia.
 
Con tanta opción a la hora de elegir qué canal sintonizar dentro del bouquet de señales de televisión paga, los consumidores favorecen las ofertas con más opciones en cuanto a programación. “Hoy en día, [los canales de televisión paga] se han transformado en una cosa mucho más local”, explica Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA). “La televisión abierta argentina ya no es tan preponderante como antes. Por ejemplo, el cable está teniendo más ratings que la televisión abierta. Ese crecimiento tiene que ver con varios factores, [como] el gusto local de los canales y la relevancia del contenido para la audiencia, que está buscando una cosa con la cual se pueda identificar”.
 
GUSTO REGIONAL
El ejecutivo señala que las producciones locales anteriormente tenían una tarifa alta, lo que derivaba en la compra de latas a un precio reducido y con el respaldo de ser una programación que ha funcionado en otros mercados. “En un principio, lo que pasaba con las producciones originales a escala en Latinoamérica era que el costo obviamente era mucho mayor que una lata, y muchas veces, como en [la región] viaja muy bien el producto americano, sea de Hollywood e incluso europeo, existía esa disyuntiva en la cual discutíamos sobre si gasto US$ 3 o 4 millones para hacer [producción original], o invierto US$ 3 o 4 millones en latas”, dice De Stefani de TBSLA. “Obviamente, uno tenía programación muy buena a menos dinero comprando latas de producciones que habían funcionado en otros mercados”. El ejecutivo destaca que este panorama está cambiando con los formatos: “Es una fórmula probada en otro mercado, pero hecha con talento y relevancia local, lo que ha demostrado generar ratings. Nosotros, por ejemplo, con Extreme Makeover Home Edition Latin America en Infinito, tuvimos buenos ratings, especialmente en los casos locales, como de Argentina en Argentina, de México en México y de Chile en Chile”, señala De Stefani de TBSLA.
 
De acuerdo a Sergio Veiga, VP sénior y gerente regional, región Sur de FOX International Channels (FIC) Latin America, las producciones originales son “hechas con calidad muy similar a las producciones de Estados Unidos o de los grandes mercados internacionales. Son relevantes para la audiencia ya que tocan problemáticas que nos identifican, con un lenguaje propio y con el color y características distintivas de lo latinoamericano”. Actual­mente, la compañía está promocionando la serie Cumbia ninja, producción original de FOXTelecolombia para FICLatin America, que estrenó a principios de mes por FOX.
 
Sergio Canavese, director regional para el Cono Sur de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH), coincide con esto y destaca que las producciones originales son muy importantes “porque es una forma de transmitir la cultura e idiosincrasia de la región al resto del mundo, [debido a que] muchas de las producciones son emitidas de forma global. En el caso de VelozMente, se está produciendo la tercera temporada; Los Carvotta también funcionaron muy bien; el año pasado se produjo en Chile [el programa] Aventura 4×4, que se emitió a nivel global. Para nosotros todas las producciones originales son muy importantes”.
 
CONEXIÓN EMOCIONAL
Sobre este tema, Germán Groba, director de programación de Disney Channels Latin America, dice que “Disney tiene un fuerte legado y es parte de las familias latinoamericanas desde hace años, como resultado de la conexión emocional que éstas tienen con las experiencias que Disney ofrece en las diferentes plataformas. En este contexto, confiamos cada vez más en las producciones locales alrededor de la región que estrechan aún más ese lazo y reflejan las diferentes expresiones culturales en las distintas etapas del desarrollo de los niños y sus familias”.
 
Algunas de las producciones locales que ofrece la compañía son la telenovela juvenil Violetta, que está en su segunda temporada en Disney Channel; un nuevo ciclo de Peter Punk en Disney XD; y el recientemente estrenado programa de Disney Junior Playground, que estimula a los niños junto a sus padres en las primeras etapas de juego. El canal también cuenta con el programa Junior Express, que será difundido primeramente en el feed Sur, compuesto por Argentina, Uruguay y Paraguay”.
 
“Nuestros estudios de investigación continúan mostrando que nuestra audiencia busca un balance ‘glocal’ en el contenido, combinando franquicias internacionales con programación local original, y esto es lo que conduce nuestra estrategia de contenido”, explica Paula Guerra, directora general para Viacom International Media Networks (VIMN), Argentina y directora general de Colombia. “Desde una perspectiva global, los shows originales de MTV tales como Catfish: The TV Show y los Video Music Awards, los Kids’ Choice Awards (KCA) y Big Time Rush de Nickelodeon, o los ‘Roasts’ y especiales de Stand Up de Comedy Central son los más populares. Como consecuencia, hemos traído estos formatos al Cono Sur y hemos visto excelentes resultados con las versiones locales de KCA Argentina y especiales de Stand Up”. La compañía está produciendo actualmente versiones locales de Roast, Catfish y MTV Millennial Awards en América latina.
 
CONTENIDO FAMILIAR
Asimismo, Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America, dice que el Cono Sur continúa siendo fundamental para el canal. “En sintonía con nuestra estrategia de regionalización, en Argentina hace unos años que venimos potenciando nuestras producciones originales con Zona Trendy, nuestra corresponsalía de noticias con Latin Bites y producciones especiales como el reciente episodio de Historias reales: Máxima de Holanda, que fue un éxito de audiencia en toda Latinoamérica. En el caso de Chile, territorio en el cual no tenía­mos antecedentes de este tipo de iniciativas, a principios de este año, incursionamos por primera vez con el concurso La nueva cara de E! Chile, el cual ha sido un suceso de inscripciones y votaciones, adicionalmente proyectamos llevar nuestro formato Zona Trendy en breve a este mercado”.
 
A la hora de programar y considerar los gustos y preferencias de las audiencias en el Cono Sur comparado con el resto de América latina, las compañías coinciden en que las necesidades son distintas en cada mercado, pero siempre hay que considerar que son empresas globales y buscar un balance en el contenido. “En todos los mercados los hábitos de consumo son distintos y somos conscientes de esto, por eso le damos mucha importancia a lo que quiere el televidente para poder entender mejor el consumo”, explica Canavese de DLA/USH. “Siempre nos enfocamos teniendo en cuenta cada mercado, pero tenemos presente que [somos] una compañía global, y eso el televidente lo valora. Hay que tener un equilibrio entre el contenido, las producciones originales, nacionales y el contenido global, que es lo que le da el corte a la marca, [y es] lo que el televidente va y busca”. Para la compañía el Cono Sur está compuesto por Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia.
 
MATICES DE PROGRAMACIÓN
“Tenemos un lenguaje general porque hacemos programación para toda la región, no obstante, adaptamos algunos contenidos originales de deportes para Chile o Colombia, pero esos son matices”, señala Veiga de FIC Latin America, quien además destaca que en líneas generales no hay grandes diferencias en cuanto a gusto entre la audiencia del Cono Sur (región que está compuesta por Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia), y el resto de América latina. “En general no hay grandes cambios en las preferencias del público latinoamericano”.
 
Por su parte, Marcello Coltro, VP ejecutivo y COO de Chello Latin America, destaca que a la hora de programar para el Cono Sur (integrado por Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay), y el resto de América latina, la mayor diferencia está entre los canales de estilo de vida y cine de la compañía. “La audiencia de cine busca casi siempre lo mismo en toda la región, [como] películas recientes, taquilleras con actores y directores reconocidos, y eventos de gran calidad. Los [canales] de estilo de vida cambian mucho, ya que se trata de culturas y hábitos diferentes. Canales como elgourmet, tienen un feed separado y procuramos adecuar nuestra programación a cada región. Y en canales que tienen solamente un feed, como Casa Club TV, buscamos un equilibrio entre la programación para atender a una audiencia más diversa”.
 
Según Mariano Varela, VP ejecutivo y gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia, cuyos países para el Cono Sur incluyen a Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, “el público latinoamericano es, en líneas generales, homogéneo en cuanto a sus preferencias de contenido adulto. La adaptación se realiza en detalles particulares como en los títulos, que deben incorporar ciertas características de lenguaje más local”. El ejecutivo destaca que en ese sentido, la compañía ha realizado inversiones en tecnología “para procesar más de 1.200 nuevos títulos para VOD por año, con tiempos de entrega óptimos que permiten este trabajo en la adaptación local”.
 
“Existen efectivamente diferencias tanto culturales, como en el sentido del humor, o en el consumo de medios y uso del lenguaje (portugués en Brasil, por ejemplo) a través de Latinoamérica y por eso tenemos en cuenta nuestros propios estudios de investigación a la hora de hacer nuestro plan estratégico en la programación”, comenta Guerra de VIMN. “De todos modos, la verdad es que el contenido es el rey. Si se cuenta con un gran show, con un fuerte concepto o guión y un elenco atractivo, seguramente [gustará] a las audiencias de todas las culturas. Experimentamos esto con shows como Victorious de Nickelodeon, Niñas mal y Jersey Shore de MTV, y Happily Divorced de Comedy Central”.
 
Groba de Disney Channels expresa que “la experiencia 360 que planteamos y la manera sinérgica de trabajar, que es la filosofía fundacional de todo lo que generamos en Disney, hemos logrado una conexión más panregional y universal con los niños y sus familias, la cual cruza las fronteras físicas y reduce las diferencias”. El ejecutivo explica además que esto es generado de manera argumental y conceptual, tal como se ve, por ejemplo, en una historia como Violetta, donde la compañía convocó a un casting panregional introduciendo talentos mexicanos, brasileños, argentinos, españoles e italianos.
 
CANALES PREDILECTOS
Según un reporte de Business Bureau (BB) respecto al futuro del mercado de televisión paga en Uruguay, la consultora proyecta un total de más de un millón de abonados para el 2017, lo que significará casi un 85 por ciento de penetración. A su vez, en su Reporte ForesTV, la empresa destaca que en ese mismo año, en Argentina habrá un total de más de 12,7 millones de suscriptores y una penetración cercana al 92,6 por ciento. BBtambién determinó, en otro informe, que Chile en 2016 contará con más de 1,68 millones de nuevos abonados, lo que se verá traducido en casi un 83 por ciento de penetración de televisión paga.
 
Dentro de este marco, los canales de televisión paga están viendo crecimiento y buen desempeño en sus señales. Entre los canales favoritos de las audiencias en el Cono Sur del bouquet de FIC Latin America, “están FOX, FOX Sports, Utilísima y FX, un canal que ha crecido muchísimo y sostenidamente desde su lanzamiento; además de Cinecanal y Universal que también distribuimos”, explica Veiga de FIC Latin America. “Tenemos señales fuertes, un portafolio muy sólido de canales, tanto básicos como premium”.
 
Algunos de los canales destacados de  DLA/USH, fueron Discovery Home & Health, “que fue el número uno en el primer trimestre de este año en [el segmento] de estilo de vida en Argentina”, dice Canavese; también, agrega que Discovery Kids ha tenido buen desempeño en Chile, posicionándose entre los cinco canales principales no sólo en el género, sino para toda la televisión paga; mientras que Discovery Turbo, ha crecido mucho, y que “en algunos mercados hemos lanzado con algunos operadores en paquetes básicos. [También] nuestros canales HD están creciendo muy bien, de forma muy sostenida y son muy requeridos por nuestros operadores”, dice el ejecutivo.
 
Fernando Muñiz, director general de Televisa Networks, comenta que los canales Golden Latinoamérica, Golden EDGE, Canal de las Estrellas Latinoamérica, Tlnovelas y Telehit son los que más se distribuyen en la región del Cono Sur, compuesto por Chile, Uruguay, Paraguay y Argentina. “Obviamente que canales como Golden Premier y UFC también están planificados para esos territorios de manera que puedan funcionar muy bien. En Chile y Argentina, la Ultimate Fighting Championship (UFC) tiene muchos fanáticos y definitivamente creemos que [estos canales] pueden tener mucho éxito”. UFC y Televisa Networks lanzaron un canal de 24 horas, los siete días de la semana, con contenido del mundo de las artes marciales mixtas, incluyendo eventos en vivo del UFC, que actualmente está disponible en 20 países de habla hispana en Latinoamérica.
 
El ejecutivo agrega que el Cono Sur ha despertado para la compañía gracias a países como Chile. “Para nosotros este país es un territorio muy destacado, [porque] la importancia de nuestras señales allá se ha manifestado en los últimos dos años. Hemos podido crecer muy bien, podría decir que triplicamos las ventas. Hemos crecido porque hemos lanzado señales en sistemas en los que antes no estábamos. Hemos incluido señales nuevas y eso obviamente también nos ha ayudado a la venta de publicidad en ese territorio específico”.
 
VANGUARDIA TECNOLÓGICA
A medida que el mercado y la tecnología van avanzando, y la presencia en las redes sociales o iniciativas como TV Everywhere están modificando la industria, las compañías también desean ir a la vanguardia con sus contenidos. Varela de Playboy TV Latin America & Iberia, comenta que la plataforma “HOTGO se encuentra hoy disponible en ocho países y en 17 operadores de Latinoamérica”. La respuesta del usuario “es muy positiva si consideramos los índices de fidelidad, es decir, la cantidad de clientes que prueban la plataforma y regresan”, dice el ejecutivo. “Nuestro desafío es ampliar la cantidad de suscriptores que adopten esa modalidad, esto significa consolidar el hábito de consumo a través de la comunicación de las múltiples ventajas de HOTGO”.
 
Por su parte, Veiga de FIC Latin America, destaca que la plataforma FOX Play tiene una buena recepción, y se encuentra en todos los países que conforman el Cono Sur para la compañía: Argentina, Uruguay, Paraguay, a excepción de Bolivia, donde el producto está en etapa de desarrollo, “pero en el resto [de los países] hay una muy buena receptividad y prácticamente la totalidad de los cableoperadores de gran magnitud que hay en estos países, cuentan con el servicio”, dice el ejecutivo.
 
Sobre las iniciativas de TV Everywhere de la compañía, Groba de Disney Channels comenta que “siempre estamos en la búsqueda de ofrecer más y mejores experiencias a nuestros consumidores, por lo que si bien no tenemos precisiones para dar en este momento, siempre están y estarán en nuestros planes llevar todas las experiencias Disney a nuestros consumidores de todas las formas posibles y que sean compatibles con nuestros estándares de calidad”.
 
A su vez, Pizzolante de E! Networks Latin America, también señala que la compañía está con planes de realizar iniciativas de TV Everywhere en la región: “Estamos muy avanzados en estas iniciativas y nuestros planes son a corto plazo. Para un canal como el nuestro, que se ha posicionado tan fuertemente en las plataformas digitales, el servicio de TV Everywhere es el complemento lógico para el portafolio de productos que tenemos para nuestra audiencia”.
 
De cara al futuro, Varela de Playboy TV Latin America & Iberia expresa que en los próximos años, seguirán con su “estrategia hacia múltiples plataformas, múltiples pantallas y valor agregado, de la mano de servicios como HOTGO y de modalidades on demand. Creo que las preferencias de la audiencia se centran en elegir qué ver, cuándo y dónde, sin perder la recomendación experta del proveedor de contenido frente a la abrumadora cantidad de ofertas a nuestro alrededor”, asegura Varela.
 
En los planes futuros de Chello Latin America está “reevaluar nuestro portafolio de canales y presentar una plataforma de marcas y contenidos únicos a partir de 2014”, comenta Coltro. “Nuestros planes incluyen una gran inversión en los canales principales del [grupo] y alianzas estratégicas con importantes asociados internacionales y regionales”.
 
“El OTT es definidamente para nosotros el negocio del futuro”, afirma Muñiz de Televisa Networks. “A diferencia de las demás empresas que están en el territorio, nosotros somos dueños del contenido, no tenemos que pedir permiso a terceros, ni tenemos que comprar contenido para distribuirlo. Es una ventaja [porque] generamos, producimos el contenido y es nuestro, entonces tenemos mucha flexibilidad para el negocio de OTT. Ya estamos trabajando en eso y para el año que viene empezamos a reforzarlo en toda Latinoamérica”.
 
FUTURO PROMETEDOR
“Somos uno de los canales de suscripción que se ha posicionado con más éxito en las plataformas digitales y tenemos allí una base de fanáticos que migra constantemente a  nuestro canal lineal y contribuye a fortalecer nuestros niveles de rating”, expresa Pizzolante de E! Networks Latin America. “El reto es saber capitalizar esas plataformas y el comentario que nos otorgan las redes sociales, que en nuestro caso son de las más pobladas de la industria del entretenimiento de Latinoamérica, para conocer aún más a la audiencia y sus necesidades”.
 
Por otro lado, Groba de Disney Channels dice que el futuro del canal en la región cuenta “con más proyectos regionales y más exploración y desarrollo de las nuevas herramientas tecnológicas que nos ayudan a conectarnos cada vez más y más íntimamente con la familia Disney, que hacen que nuestros shows se vivan de una manera integral más allá de la plataforma de televisión”.
 
Canavese de DLA/USH explica que los planes de la compañía son seguir invirtiendo en contenido y que los canales sigan siendo cada vez más fuertes. Asimismo, opina que el desarrollo del mercado en la región seguirá creciendo con el tema de HD. “El año próximo está el mundial de fútbol [en Brasil], y cada vez que hay un mundial, se produce un desarrollo tecnológico con la venta de televisores. Se venderán muchos televisores con HD, y si el abonado tiene un televisor HD quiere comprar la caja… creemos que el próximo año será importante en HD, sobre todo en estos países tan futboleros”.
 
“Latinoamérica siempre está sujeta a los vaivenes macroeconómicos que puedan tener los países, pero nos vemos muy bien posicionados en producto, en volumen, en calidad y con excelentes relaciones con nuestros principales distribuidores y además es sabido que el mercado publicitario en televisión paga está creciendo”, comenta Veiga de FIC Latin America. La compañía, agrega el ejecutivo, “seguirá trabajando con las plataformas online y OTT para llevar sus contenidos no sólo a la televisión sino a todas las plataformas, para que un suscriptor de cable pueda tener sus contenidos en todos lados”.