29 de marzo de 2024
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Tesoro televisivo

Por Rafael Blanco
Publicado: 7 Mayo 2012

 


Los resultados del Censo de 2010 en Estados Unidos fueron como un regalo en el que todo el mundo sabía lo que había adentro. Aunque conocer el contenido de un presente quita el factor sorpresa, poder disfrutarlo después de abierto es parte de la rutina.
 
¿El regalo en mención? El incremento de la población hispana de Estados Unidos. Luego que se dieron a conocer los resultados del Censo, importantes compañías de medios como News Corporation anunciaron sus intenciones de lanzar nuevos canales orientados a este segmento, buscando participar de una torta de US$ 1 billón (y creciendo) de poder adquisitivo hispano.
 
El United States Census Bureau reveló que de los 308,7 millones de residentes en Estados Unidos al 1 de abril de 2010, 50,5 millones son latinos. Esto refleja un 16 por ciento de la población total. Más de la mitad del crecimiento en la población total en el país entre 2000 y 2010 se debió al aumento de la población hispana.
 
Dicho segmento creció en 15,2 millones en esa década, representando más de la mitad de los 27,3 millones del total registrado en ese período. Entre 2000 y 2010, la población hispana creció 43 por ciento, lo que representa cuatro veces más que el crecimiento del total de la población, que llegó al 10 por ciento.
 
A inicios de este año, Fox International Channels (FIC) y RCN Television Group (RCN), anunciaron la creación de una empresa conjunta para lanzar MundoFox, una nueva cadena para el segmento hispano. La estrategia del canal según FIC, es llegar al público latino con programación similar a la de FOX Network, con una selección de programas de entretenimiento, contenido y una diferenciación con respecto a las opciones limitadas disponibles actualmente para los televidentes.
 
Para liderar la iniciativa, FIC y RCN designaron al veterano ejecutivo de medios, Emiliano Saccone como presidente del canal, que ya ha cerrado una gama de acuerdos con afiliados en ciudades como Los Ángeles y Miami, y tiene proyectado lanzar la cadena durante la temporada de otoño de este año.
 
“Esta clarísimo que los latinoamericanos continúan siendo sub-representados y hay una disparidad entre la inversión publicitaria hacia ellos y la participación de audiencia”, dice Saccone. Sin embargo, explica el ejecutivo, esa brecha en la disparidad se está cerrando. “Hay una demanda creciente por contenido de calidad en español, no sólo por parte de los anunciantes, sino también de los televidentes”.
 
PEDAZOS DE LA TORTA
En ese sentido, Emilio Romano, presidente de Telemundo Media, coincide, destacando que “esa tendencia no va a desaparecer”, especialmente al considerar que la población hispana seguirá creciendo en el país. “Una de cada seis personas que vive en Estados Unidos es de origen hispano. En 2050, una de cada tres será de origen hispano, así que las cifras son alucinantes”.
 
El ejecutivo comenta que Telemundo cubre más del 90 por ciento de los hogares hispanos en el país, pero que “recibimos la mitad de lo que merecemos de la torta publicitaria. Deberíamos estar en un 8 por ciento aproximadamente y aún estamos en el 4 por ciento”.
 
Estrella TV, un canal de habla hispana, ha estado en el mercado por casi tres años, pero su compañía matriz Liberman Broadcasting, ha producido programación desde 1998. “Tenemos un buen sentido del mercado”, dice Lenard Liberman, CEO de Estrella TV. “Como una nueva cadena, somos tercera en el segmento de hombres en los ratings de Nielsen en horario estelar y [estamos] muy cerca de TeleFutura en [sintonía]. Sólo necesitamos tener una participación justa de la torta existente, que es bastante grande”.
 
Respecto a Univision y Telemundo, Liberman sostiene que “para que ellos crezcan, necesitan encontrar nuevos anunciantes para au­mentar la torta. Realmente no somos la cadena que busca convencer a los anunciantes del mercado general de cambiar sus planes y agregar presupuestos para los hispanos. Naturalmente nos beneficiaríamos de eso, pero en realidad eso debe ser un rol de Telemundo y Univision”, explica el ejecutivo.
 
DAVID Y GOLIATH
Castalia Communications, que opera señales como Mexicanal en Estados Unidos, adopta una postura proactiva respecto de la competencia de compañías gigantes como Telemundo Media, Univision Communications, y ahora FIC y RCN.
 
“Como bien sabemos, para cada gigante hay un David”, comenta Luis Torres-Bohl, presidente y CEO de Mexicanal. “El hecho que sea un gigante no asegura, ni garantiza en absoluto el éxito. Es bueno que estén entrando empresas como Fox y RCN al mercado, pero se van a tener que ganar [el espacio]”.
 
Torres-Bohl también hace eco de lo dicho por Saccone de MundoFox, que el segmento hispano está sub-representado, pero que además, “estamos sub-valorados, entregamos más y nos pagan menos”.
 
Para ampliar su participación en el segmento hispano, Univision Communications lanzó los canales Univision Tlnovelas y Univision Deportes Network, y próximamente debutará un canal de noticias. Con el apoyo de Grupo Televisa en términos de contenido y capital, la compañía busca aprovechar ventajas competitivas.
 
Sin embargo, “en Univision nos consideramos una empresa en desventaja al competir contra Comcast y News Corporation, que están lanzando e invirtiendo en productos en español”, comenta Jessica Rodríguez, VP sénior de Univision Cable Networks. Comcast ofrece BabyFirst Americas, un canal de contenido infantil orientado a la audiencia hispana, y en enero de 2014 proyecta lanzar El Rey, un canal fundado por Robert Rodríguez, director de películas como Sin City, Spy Kids y Desperado.
 
Con una plétora de recursos que abarcan una gama de medios, la compañía busca aprovechar esas herramientas para mantenerse al frente del segmento al que sirve. “Tenemos la responsabilidad de experimentar y aprovechar nuestras plataformas para continuar innovando. Nuestra relación con Televisa nos da una enorme ventaja competitiva en el mercado”.
 
EL PODER DEL CONTENIDO
El viejo mantra de “El contenido es el rey” sigue manteniendo su vigencia, pese a que el trono donde se sienta se ha modernizado. Hoy en día, en medio del escenario multiplataforma, la ejecución en desarrollar contenidos es tan importante como la ventana donde se exhiben.
 
Vme, un servicio digital que transmite las 24 horas del día, cumplió cinco años en el mercado y ofrece un abanico programático que incluye entretenimiento, películas, actualidad y series, entre otros. El canal también ofrece contenido a través de la tienda de iTunes, donde están a la venta programas como Plaza Sésamo, Gourmet Light y Viva voz con Jorge Gestoso.
 
“Vme es un jugador único en el mercado hispano”, dice Álvaro Garnica, gerente general del canal. “A través de nuestra alianza con la televisión pública, Vme tiene el potencial de atraer ingresos a través de la fundación y la publicidad para aprovechar múltiples fuentes dentro de la corporación”.
 
Una de las ventajas competitivas, sostiene Garnica, es la incorporación de programación de calidad internacional a su grilla. “El contenido único de Vme de alrededor del mundo tiene un atractivo particular con la audiencia bilingüe y con la que sólo domina el español, por lo que esencialmente Vme ofrece algo para todos”.
 
Pero el término “calidad”, según Saccone de MundoFox, puede tener una connotación ambigua. “La palabra ‘calidad’ es tramposa”, dice el ejecutivo. “Mucha gente puede definir calidad como el resultado de tener los mejores equipos e infraestructura. Cualquier empresa solvente tiene acceso a la última tecnología, pero pese a eso, el producto final no tiene la calidad esperada”.
 
Entre tanto, la estrategia de Estrella TV es ofrecer contenido diferenciado en español, formatos que la audiencia hispana podría disfrutar. “Creo que es más fácil para nosotros crecer debido al tipo de programación que tenemos”, dice Liberman de Estrella TV. “Si estuviéramos transmitiendo telenovelas te diría que no, puesto que Telemundo y Univision lo han hecho durante años”.
 
Los gustos televisivos han cambiado, agrega el ejecutivo. Programas que antes dominaban las franjas estelares como Dallas y Falcon Crest, han sido sustituidos por The Voice y American Idol. “Eso es lo que domina actualmente el horario estelar. Las preferencias televisivas han cambiado. Si podemos encontrar formatos interesantes que los hispanos están viendo y ofrecérselos en su idioma, creo que podemos tener mucho éxito”, explica.
 
COMIENZA EL RETO
De cara al futuro, Torres-Bohl de Mexicanal menciona que las prioridades están en la inversión de realizar nuevas producciones, lograr mayor distribución a través de DIRECTV y “tenemos que reinvertir en equipos, optimizar algunos [recursos] y estamos pensando en nuevos canales y servicios con los que podamos servir a la comunidad”.
 
Lograr una interacción con la audiencia y ser relevantes son claves para Rodríguez de Univision Cable Networks. “Todo depende [también] del valor de nuestra marca y nuestra atención al servicio de la comunidad”, dice la ejecutiva. “Para nuestras audiencias… somos parte de la familia, una conexión a ella y a la cultura”.
 
El gran reto de los canales hispanos en el mercado, ya sean nuevos o establecidos, es lograr forjar una fuerte relación con los latinos, especialmente los jóvenes bilingües. La diversidad hispana en Estados Unidos, el cambio en los gustos televisivos y la vertiginosa evolución de la tecnología serán temas que las compañías seguirán de cerca. “Buscamos seguir creciendo al ofrecer programación de calidad que distinga a Vme y capture la mente y los corazones de los espectadores”, comenta Garnica de Vme.
 
Romano de Telemundo Media comenta que la empresa continuará bien posicionada para competir por las tecnologías que tienen a su disposición. Pero “creo que es el contenido lo que verdaderamente me desvela. Siempre debemos ofrecer contenido de mayor calidad y atractivo al mundo de habla hispana”.
 
Los ejecutivos coinciden que el mercado hispano en Estados Unidos está explotando y apenas comienza un aguerrido camino para alcanzar una mayor participación en el segmento. Saccone de MundoFox considera que “lo que ahora requiere el mercado, dado este crecimiento, son más alternativas, tanto para los televidentes como para los anunciantes. Lo resumo en dos palabras: más opciones”.