TVCANALES
Durante el año pasado, y pese a la inestabilidad de algunas economías en América latina, en general los negocios de los gigantes mediáticos y sus canales de televisión paga, siguieron una curva de crecimiento tanto en penetración como en audiencias e inversión publicitaria.
En este marco, Brasil, México y Argentina, han sido determinantes en el establecimiento de las compañías que poseen presencia desde los inicios del mercado de televisión paga en la región, mientras que aquellas que tienen menos años en Latinoamérica buscan un espacio en dichos países para lograr aprobación y seguir con su expansión en el resto del territorio.
CRECIMIENTO LOCAL
Además de algunas de las ya mencionadas zigzagueantes economías, los programadores de televisión paga líderes de la región han tenido que surfear olas de diferentes tamaños: Competencia, producciones originales, llegada de nuevas tecnologías y cambios en los hábitos de consumo.
En medio de este panorama, Felipe de Stefani, gerente general de Turner Internacional Argentina, y VP sénior y gerente general de TNT Series, TBS, Glitz*, truTV, HTV y MuchMusic, analiza el negocio de la compañía: “Argentina es un país que se ha normalizado desde el punto de vista político y económico. Había una cantidad de factores [disruptivos] que hacían que el negocio fuera más difícil. Hubo otros asuntos que hicieron que el funcionamiento de Argentina fuera un poco [complicado], pero desde la asunción del Presidente Mauricio Macri se ha normalizado”.
El ejecutivo destaca que, pese a estas circunstancias, el negocio de la compañía ha tenido un buen desempeño, subrayando que la situación contextual de América latina, por un cambio general de temas económicos, no está en una situación de crecimiento. “Sin embargo, vamos a ver cómo [se desarrolla] el tema del nuevo Presidente de Estados Unidos y cómo eso impacta a países como México, [por ejemplo], para tener una mejor visión del [futuro panorama]”, agrega de Stefani.
A la hora de los balances, Gonzalo Fiure, VP sénior y chief content officer de FOX Networks Group (FNG) Latin America, califica el año pasado como excelente para la compañía. “FOX mantuvo su liderazgo en la región y FX aumentó sus niveles de audiencia con series de éxito internacional como American Crime Story, American Horror Story y El exorcista”, dice el ejecutivo. “FOX Sports se posicionó como el canal número uno en Colombia luego del lanzamiento del feed local y Nat Geo Wild alcanzó un crecimiento en distribución del 160 por ciento durante el último año, posicionándose por sobre la competencia, y llegando a más de 31 millones de hogares en América latina”.
En relación a la oferta FOX Premium, Fiure destaca que durante 2016, la compañía lanzó FOX Premium en Brasil, obteniendo un destacado crecimiento en América latina: “Nuestra oferta es única en la región, con una robusta propuesta de contenidos exclusivos, series con estrenos day & date con Estados Unidos, galardonadas películas, eventos deportivos en vivo, además de la posibilidad de disfrutar los canales por streaming y las temporadas completas de las series más aclamadas como The Walking Dead y Homeland, a través de la aplicación de FOX”.
NUEVOS TIEMPOS
Para HBO, la fortaleza de la compañía radica precisamente en la programación, tal como subraya Luis Peraza, presidente de Networks de HBO Latin America Group. “HBO es un servicio de televisión por suscripción cuyo principal atributo es su excelente programación”, comenta el ejecutivo. “Hoy en día, tenemos las mejores producciones cinematográficas de Hollywood a través de nuestros acuerdos con cuatro de los principales estudios, que representaron casi el 80 por ciento de la taquilla el año pasado. Además, tenemos un catálogo muy robusto e interesante de producción original, realizado tanto en Estados Unidos como en América latina”.
En relación a la cantidad de películas y series que programan, Peraza dice: “Las series se han venido incorporando poco a poco porque HBO era prácticamente un canal de películas. Cada día, las series ganan más terreno, primero porque son muy distintivas y son la programación que realmente trae la novedad. Si bien las películas son reconocidas, las audiencias las ven y tienen mucha sintonía, cuando las películas nos llegan ya han recorrido cierto camino porque la gente ya las ha visto en los cines. Mientras que las series tienen la primera ventana en HBO desde el punto de vista de la exclusividad”.
Al hablar de competencia, Miguel Brailovsky, VP sénior de estrategia de contenido y producción de A+E Networks Latin America, destaca que ésta no sólo está relacionada con otros canales de televisión que ofrecen contenidos similares a los de la compañía, sino también a la variada oferta existente en las diversas plataformas que están al alcance de los consumidores.
“Hoy la programación está más enfocada en adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo, que hacen cada vez más difícil que una persona quiera esperar una semana para ver cómo sigue su serie favorita”, comenta el ejecutivo. “Hoy nuestra estrategia de programación está enfocada en hacer la experiencia del usuario más amigable y compatible con las expectativas actuales, manteniendo nuestras principales franquicias como las banderas que nos diferencian del resto. Cada vez que el público logra conectar de manera precisa su serie favorita con nuestras marcas, hemos ganado la lealtad de un nuevo consumidor”.
ESENCIA DE LA PROGRAMACIÓN
A juicio de Pablo Corona, VP de programación y adquisiciones, películas y series, AMC Network International (AMCNI) – Latin America, la compañía ofrece contenidos diferenciados con valores de producción de calidad mundial y programación relevante para los televidentes a nivel local, en el marco de una industria cada vez más diversificada y con una audiencia más preparada y crítica.
“Nuestras series originales constituyen la esencia de nuestro canal y alrededor de estas producciones construimos nuestra marca”, señala el ejecutivo. “Series como The Night Manager, Fear the Walking Dead, Into The Badlands y Humans son nuestros títulos más [destacados], mientras que las películas de distintos estudios y de gran interés para nuestra audiencia complementan nuestra oferta. No obstante, la calidad de nuestros contenidos no sólo caracteriza a AMC, sino también al resto de nuestras señales y continúa siendo el motor del crecimiento de AMCNI en la región”.
Durante el año pasado, el portafolio de AMCNI – Latin America aumentó su sintonía en un 26 por ciento a nivel audiencias en el segmento de adultos de 18 a 49 años, su distribución en más de 8 millones de suscriptores y sus ingresos publicitarios en un 60 por ciento.
Los programadores de los canales infantiles más importantes de América latina, al igual que el resto de los canales de televisión paga en la región, también están enfrentados a diversas variables que determinan sus estrategias y grillas.
Pablo Zuccarino, VP y gerente de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast América latina, destaca los logros de la compañía durante 2016: “Desde el punto de vista de ratings, por tercer año consecutivo Cartoon Network fue la señal más vista en la región en televisión paga. Desde el punto de vista de niños, que es nuestro segmento específico, también pudimos liderar tanto en Latinoamérica como en mercados individuales como Brasil, México, Chile y Colombia”.
El ejecutivo subraya que también están trabajando activamente con Boomerang, canal que también ha tenido resultados positivos en materia de ratings. Sin embargo, desde 2016, dice Zuccarino, la compañía inició “un trabajo mucho más fuerte de inversión, horas, tiempo y un cambio de foco [por parte] del equipo central de Cartoon Network Latinoamérica, dejando la predominancia lineal y empezando a construir con mucha profundidad nuestros puntos de contacto no lineales”.
AUDIENCIAS DE HOY
Por su parte, Cecilia Mendonça, VP y general manager de Disney Channels Latin America, The Walt Disney Company Latin America, señala que para mantener la fidelidad de las audiencias, en materia de programación ofrecen a sus espectadores, “contenido especial y relevante para el territorio en el que se encuentran, buscando adecuar la voz de cada uno de los feeds de nuestros canales a las preferencias de los países, a través de los horarios de programación y la selección de programas, y focalizándonos en un tono exclusivamente pensado para la cultura de cada lugar”.
La ejecutiva cuenta que la estrategia basada en la diversificación de los feeds no sólo les garantiza la fidelidad de las audiencias, permitiéndoles localizar la programación, sino que también les ayuda a desarrollar estrategias de comunicación más eficaces con el público específico en cada territorio.
Sin embargo, los programadores de televisión paga líderes de la región lo saben mejor que nadie: Las tendencias televisivas van y vienen, marcan pauta, las que destacan permanecen en pantalla por un largo tiempo y el resto sigue su curso.
“Una de las mayores tendencias es que todo lo que son productores y canales de televisión abierta están trabajando en forma simbiótica con la industria de televisión paga en la producción de contenidos con mayor poder de generar ratings, entre lo cual las series biográficas [están en auge] en este momento”, declara de Stefani de Turner Internacional Argentina.
En esta misma línea, el ejecutivo comenta que en el pasado existía una sensación de que el contenido de Hollywood era lo que funcionaba en América latina y que uno de los prerrequisitos era que hubiese funcionado en Estados Unidos, aunque eso no garantizaba que iba a funcionar en Latinoamérica. “Ahora, con el crecimiento que ha habido en los mercados, las audiencias están pidiendo contenido más local”, señala de Stefani.
Fiure de FNG Latin America, destaca que la compañía ha sido pionera en el desarrollo de contenidos en la región, para lo cual siguen fomentando la producción de títulos originales de alta calidad, lo que ha llevado a que las audiencias valoren el factor local de ellas. “El éxito del formato y la relevancia de la localización hizo que se produjeran cuatro versiones de Escuela para maridos y ya confirmamos una nueva temporada con Alejandro Fantino y Alessandra Rampolla”, dice el ejecutivo. “Las ficciones originales premium 1 Contra todos y #LlamameBruna batieron récords de audiencia no sólo en Brasil sino en toda la región y ya tienen nuevas temporadas confirmadas, al igual que Sitiados. Asimismo, hemos anunciado la producción de Aquí en la Tierra con la participación de Gael García Bernal como actor y director de algunos episodios, y Santa Evita, la primera serie basada en el best seller de Tomás Eloy Martínez”.
IDEAS ORIGINALES
En este sentido, Peraza de HBO Latin America comenta que la estrategia de la compañía siempre ha sido mostrar historias que sean más relevantes, además de que sean producidas localmente con un nivel de calidad tanto en sus guiones como en la producción. “Comenzamos tímidamente hace más de 10 años y paulatinamente hemos aumentado los volúmenes de producción”, subraya el ejecutivo. “Hemos diversificado los proyectos y hemos tratado de abarcar los territorios más importantes donde tenemos el negocio en América latina. Nuestra estrategia es seguir aumentando el número de horas todos los años”.
“Desde el comienzo de nuestra operación en América latina, HISTORY se ha caracterizado, entre otras cosas, por su compromiso con el contenido original”, cuenta Brailovsky de A+E Networks Latin America. “Una marca que representa la historia no puede excluir el abordaje de la historia local. Las producciones originales seguirán siendo un componente fundamental de nuestra oferta de programación en 2017 y hacia el futuro. No tenemos previsto aumentar el número de horas, pero sí estamos creciendo en la calidad y magnitud de los proyectos”.
Uno de los estrenos destacados para Cartoon Network durante el año pasado, fue el regreso de la franquicia renovada, Las chicas superpoderosas. Para 2017, el canal está preparando el debut de la segunda temporada de esta animación, además del regreso de Ben 10 en abril.
“Ben 10 es un show que tradicionalmente tenía episodios de 22 minutos de duración cada uno y que ahora van a tener 11 minutos”, dice Zuccarino de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast América latina. “Así nos ajustamos a este nuevo consumidor que quiere experiencias con ritmo más rápido y también a las plataformas digitales”.
En relación a si la actual forma de ver contenidos por parte de las audiencias ha influído en cómo se están programando los canales de televisión paga en la región, Fiure de FNG Latin America, responde: “Nuestro foco es liderar el consumo digital, apostando a la innovación constante para ofrecer la mejor experiencia de entretenimiento a través del app de FOX. En este sentido, todos nuestros contenidos están disponibles para catch up en nuestra aplicación, sumado a eventos deportivos en vivo y temporadas completas de series a través de FOX Premium”.
A juicio de Corona de AMCNI – Latin America, el mercado global se encuentra en constante evolución y sigue mostrando interesantes oportunidades para el negocio de televisión paga, dentro de las cuales se encuentran las plataformas digitales. “Estas plataformas emergentes son más que un complemento a nuestro negocio lineal ya que nos ofrecen nuevas vías para la distribución de nuestro contenido y brindan una gran flexibilidad a empresas como AMCNI – Latin America que son propietarias de gran parte de sus títulos. Nuestro objetivo seguirá siendo trabajar de la mano de los afiliados para potenciar sus servicios VOD de tal forma que todos podamos crecer juntos”.
EXTENSIÓN DE CONTENIDOS
El desarrollo y desempeño de HBO GO en América latina, luego de su lanzamiento en Estados Unidos ha sido exitoso en ambos territorios. Dicha plataforma, es definida por Peraza como “el próximo paso de distribución de HBO de sus contenidos”. Hace pocos años, la compañía lanzó la primera versión de HBO GO como un servicio no lineal acompañando a la distribución de los canales lineales.
“Hoy en día eso ha migrado a la posibilidad de ofrecer ese mismo servicio de SVOD a la carta, directamente al consumidor, para que se pueda comprar separadamente de una suscripción de cable o satélite”, subraya el ejecutivo.
Brailovsky de A+E Networks Latin America, señala que, prácticamente todos los contenidos de la compañía están disponibles en formato no lineal a través de HISTORY Play. “También estamos ampliando nuestro volumen de contenidos en las plataformas de VOD de los principales operadores de la región”, destaca.
De Stefani de Turner Internacional Argentina va más allá, y habla sobre el desarrollo de las multiplataformas y su co-existencia con los canales lineales: “Los canales tienen que tener contenido que sea absolutamente exclusivo y que se pueda ver sólo en dicha señal [al momento del estreno] para que tenga relevancia. En América latina, el cable es muy preponderante y va a seguir creciendo. La tendencia de consumo es hacia on-demand, pero la buena noticia para la industria es que son los propios operadores de televisión paga quienes están desarrollando el on-demand. Los estamos ayudando y nos estamos asociando con ellos para una oferta de mayor contenido digital”.
