TVCANALES
El negocio de los canales a nivel internacional quizás ya no tenga mucha chispa, pero ¿aún tendrá el poder de permanencia? Eso es lo que los expertos y altos ejecutivos alrededor del mundo están contemplando mientras el panorama de medios es cada vez más turbulento y los volubles televidentes demandan más opciones con precios aún más competitivos. Con los drásticos cambios que genera diariamente la tecnología emergente en el status quo, los principales jugadores del negocio de canales se apresuran para expandir sus marcas a través de las redes sociales, componentes online adicionales, streaming digital y más.
El irruptor del momento es OTT, es decir, nuevas compañías que ofrecen este servicio. ¿Y cuál es la pesadilla más grande? La gran cantidad de millennials que han suspendido sus servicios de cable.
Recientemente, casi todos los conglomerados de medios en Estados Unidos sufrieron declives en el precio de sus acciones, golpes en sus ingresos debido a la competencia de servicios streaming y la batalla que lidian sus unidades de producción por el incremento de costos (especialmente en el género del drama). La cantidad de US$ 15 mil millones fue reducida en la capitalización de mercado de los principales estudios de Hollywood durante los primeros dos meses del año. Por lo tanto, no es sorprendente que muchas de estas compañías hayan renovado sus enfoques en el potencial de mercados extranjeros.
Hace 30 años la primera oferta de canales americanos empezó a incursionar en Europa Occidental. Se tomaba hasta 10 años para cubrir los gastos en ese tiempo y algunos pioneros fracasaron en el camino. Las ofertas sucesivas comenzaron a llegar esporádicamente por lo que ahora los televidentes desde Copenhague hasta Kuala Lumpur, y de Bolonia hasta Buenos Aires, pueden acceder a una asombrosa gama de servicios, películas, series, juegos, talk shows y una oferta surtida de contenido de estilos de vida, infantil, realities y documentales. La gran mayoría todavía se produce en Estados Unidos.
ROMPECABEZAS GLOBAL
Hoy en día todos los principales jugadores de contenido americanos, así como sus principales homólogos en Europa, han apostado por sus marcas en el extranjero y/o han preparado iteraciones regionales o locales orientadas a países específicos o a un continente completo. Y por lo general, el tiempo que se demora para cubrir los gastos se ha acortado.
Las plataformas que ofrecen estos servicios a los suscriptores se están volviendo más demandantes, al igual que los grandes telcos y operadores de cable y satélite en Estados Unidos. “Sólo quieren las series importantes”, dice Ed Carroll, COO de AMC Networks. “Cada plataforma tiene temor de no contar con buen contenido”.
Los canales de televisión paga podrían enfrentar los mismos recortes que en años recientes transformaron el negocio de ventas de programación en el exterior. En ese segmento, sólo las series americanas de la talla de NCIS, Grey’s Anatomy y The Blacklist suscitan altos costos en las señales de televisión extranjeras. Los productos de menor categoría ni siquiera concretan acuerdos de licencias.
Tampoco es fácil generar dinero de los canales. Las cadenas no sólo tienen que enfrentar televisoras locales populares muy arraigadas, cuyos programas son nada despreciables, sino que también están siendo golpeados por fluctuaciones desfavorables de divisas y obstáculos tecnológicos, personificados por ese espinoso nuevo jugador, Netflix.
Entonces es justo preguntar si estos servicios, como los feeds localizados de Disney Channel, Crackle y AXN de Sony, Syfy, Bravo y E! de NBCUniversal, la colección de plataformas de FOX, HBO, Paramount Channel de Viacom, HISTORY y Lifetime de A+E y los shows derivados de AMC, entre otros, puedan arriesgarse por más. Es obvio que a los ejecutivos les gustaría ver mayores ingresos de los mercados extranjeros, especialmente desde que el valor de las acciones de medios en Estados Unidos ha caído significativamente desde el verano pasado.
“Se ha vuelto más difícil”, es lo que dice más de un ejecutivo al describir las piruetas creativas y contorsiones de mercadeo que los canales internacionales tienen que realizar para llamar la atención de los televidentes y anunciantes. El ritmo de los estrenos ha desacelerado y la competencia para captar más audiencias es más fuerte.
AGREGANDO VALOR
En los recientes reportes financieros anuales de las compañías matrices, las referencias de éxito internacional (si acaso hay alguna) generalmente consisten de una o dos cifras genéricas (difíciles de descifrar).
Por ejemplo, 21st Century Fox reportó que su negocio internacional de canales tuvo “crecimiento de doble dígitos” en suscriptores por quinto año consecutivo en 2015 y ahora alcanza a 400 millones de hogares en 126 países.
En Comcast, Brian L. Roberts, chairman y CEO, reportó una utilidad relativamente saludable. Aun así, la unidad de cable global a cargo de Bonnie Hammer se está reorganizando no sólo para adaptarse al cambio, pero como dice la ejecutiva para “estar a un paso adelante”.
Por su parte, Disney publicó ingresos estelares provenientes de la película Star Wars, pero su cotización de acciones fue golpeada por declives en ESPN.
Asimismo, las preocupaciones sobre las tarifas de afiliados de sus servicios de suscripción han afectado el desempeño de Time Warner, reavivando rumores de una posible adquisición. Ninguna de las principales compañías americanas presentan sus cifras internacionales de una manera significativa, así es que no es claro qué contribución aportan estas operaciones extranjeras a los resultados finales. (Los gastos generales que se requieren para lanzar, programar y administrar canales son sustancialmente más altos que aquellos para ventas directas de shows a los socios televisivos de contenido local en el extranjero). Fuentes familiarizadas con el sector estiman que los ingresos por las cadenas extranjeras pertenecientes a los conglomerados en Estados Unidos, representan típicamente entre 15 y 20 por ciento de los ingresos generales de la división televisiva.
PASO POR PASO
Pese al hecho de que es difícil obtener información financiera precisa y que los ratings en el extranjero son poco claros, se puede afirmar que la mayoría de estas operaciones foráneas generan utilidad, especialmente aquellas que han estado en el mercado durante una década o más, han perfeccionado su estrategia de mercadeo y promoción, cuentan con economías de escala y presentan contenido inigualable o atrayente.
“Por la naturaleza de nuestra compañía, nuestra escala y potencia de mercadeo, podemos entregar cada semana en el extranjero eventos de programación casi cinematográficos en su impacto”, dice Sharon Tal Yguado, VP ejecutiva de programación global de FOX International Studios. La ejecutiva agrega que su grupo continúa enfocándose en la “sintonía en vivo” acompañada de “una fuerte promoción” tal como lo demostró el éxito mundial de The Walking Dead. El siguiente estreno es el drama de exorcismo titulado Outcast, también del escritor de The Walking Dead, Robert Kirkman. Previo a su estreno global, FOX renovó Outcast para una segunda temporada.
“Quiero seguir adquiriendo o realizando y produciendo un evento que genere comentarios, una historia serializada de alto impacto con un atractivo universal”, explica Yguado. “Algunas personas querrán visualizarlo masivamente más adelante (y tenemos las herramientas digitales para hacerlo), pero nuestra plataforma está diseñada para la sintonía en vivo y una alta participación de la audiencia”.
En A+E Networks, Sean Cohan, presidente de internacional y medios digitales, enfatiza otro elemento crucial que tiene el canal para resistir las disrupciones en el negocio. “No creemos que lo digital va separado de lo que hacemos linealmente. Es más, no creemos que lo internacional va separado de lo doméstico. Son distinciones anacrónicas”.
Evan Silverman, VP sénior de medios digitales de A+E Networks, agrega: “Varias de nuestras prácticas digitales se están aplicando a nuestros canales en Estados Unidos y en el extranjero”.
Ambos ejecutivos destacan los apps de VOD apoyados por publicidad y los paquetes de SVOD libre de comerciales del catálogo de cintas de Lifetime y documentales de HISTORY que se ofrecen a los consumidores en Estados Unidos y próximamente en territorios selectos en el exterior. Estas iniciativas que van directas al consumidor no buscan reemplazar los métodos más tradicionales de acceso a programas, sino que son para los “súper fanáticos”, dice Cohan, que quieran profundizar más.
ADMINISTRANDO LOS DERECHOS
Otro factor clave que impulsa la expansión en el extranjero son los esfuerzos continuos que hacen las compañías para negociar y apropiarse de la mayor cantidad de derechos internacionales y domésticos como sea posible. Por el lado del contenido sin guión, esos esfuerzos han rendido fruto para A+E Networks (con Ice Road Truckers y Pawn Stars) y ahora trabajan aceleradamente en el contenido con guión. “En los últimos años hemos aumentado significativamente nuestra propiedad de series de ficción”, dice Cohan.
Asimismo, el liderazgo de AMC Networks está aumentando sus esfuerzos para quedarse con los derechos de sus series comisionadas. “Nuestra estrategia es desarrollar nuestro propio contenido original y retener todos los derechos”, explica Carroll. La compañía lanzó AMC en el Reino Unido en la plataforma BT y en Latinoamérica por DIRECTV, entre otros mercados, el año pasado.
Tener una colección grande de contenido, tal como la tienen las principales compañías de Hollywood, es una gran ventaja. NBCUniversal, por ejemplo, ha podido lanzar un servicio SVOD dedicado solamente al reality. Los jugadores americanos no son los únicos que piensan que el contenido es rey y que controlar los derechos es primordial.
También es intrigante ver a dónde apuntarán las compañías en los próximos años, tal como el caso de A+E, cuyos planes futuros incluyen la adquisición de una participación mayoritaria en canales lineales en el extranjero en “mercados de tamaño razonable”, otra indicación que las plataformas tradicionales no están pasando de moda. Algunas de las proyecciones que motivaron a Viacom a adquirir Channel 5 en el Reino Unido y a Discovery a comprar las plataformas nórdicas de SBS están estimulando a la compañía, explica Cohan. “Todavía hay una desproporción en la cantidad de sintonía y publicidad en las plataformas lineales en el extranjero, y creemos que habrán beneficios sinérgicos en operar plataformas pagas y digitales, libres de híbridos”.
Dada toda la actividad de estas compañías principales en el exterior y la baja en ingresos a nivel doméstico, los analistas están prestando más atención al potencial de los mercados foráneos.
ATRACTIVO INTERNACIONAL
Robert Bakish, presidente y CEO de Viacom International Media Networks, está optimista con los pasos que ha tomado su división en los últimos tres años. El ejecutivo destaca una estrategia de cuatro ejes que ha ayudado a activar la posición de la empresa en el extranjero. Primero, Viacom aseguró una participación mayoritaria en la televisora comercial británica, Channel 5. Luego aceleró la producción de contenido local para Nick, MTV y el resto de los canales, lanzando una gama de apps móviles de marca. Finalmente, lanzó experiencias para el consumidor más allá de los medios. Bakish considera que la suspensión y disminución de suscripciones a televisión paga son indicadores de que los consumidores están extendiendo su relación con los medios en lugar de abandonando las plataformas tradicionales.
“El negocio pago tradicional sigue vigente para nosotros y está creciendo”, dice Bakish. “De 800 millones de suscriptores únicos de televisión paga actualmente, al 2020 esa cifra llegaría a al menos 2 mil millones”.
Tal como varios consultores comentan, Netflix probablemente encontrará que progresar en culturas disparejas es complejo tanto para la nueva empresa como para los jugadores establecidos que han participado en esas culturas durante algún tiempo y han acumulado una experiencia valiosa.
Aun así, nadie niega que la disrupción continúa retumbando en Estados Unidos y rebotando hacia el exterior. (Un dato preocupante: En una encuesta de Harris en Estados Unidos, un 79 por ciento de los encuestados dijo que los costos mensuales para alquilar DVR/cajas de cable son “muy altos”.)
“A medida que la sintonía continúa alejándose de las cadenas tradicionales y se mueve hacia alternativas digitales, los anunciantes seguirán cambiando el lugar dónde invierten dinero para llegar a los segmentos demográficos deseados”, concluyó el reciente estudio de proyección mediática de cinco años (2015-2019) de PwC.
Carroll de AMC enfatiza que las “economías de un país a otro” pueden ser muy diferentes y así afectar el servicio de programación que se tiene en un lugar. El ejecutivo señala que las plataformas de AMC en Iberia sólo tuvieron un pequeño crecimiento hace dos años, pero que ahora, con las mejorías en esa región, los ratings y la publicidad han crecido.
Aunque sus efectos no han sido tan dramáticos en Estados Unidos, Netflix ha logrado, con su lanzamiento agresivo en el extranjero, estremecer tanto a los jugadores lineales en todos los territorios clave (que siempre han esperado la primera ventana de exhibición del mejor producto americano) como a los diferentes canales derivados de los estudios principales de Hollywood.
Está generando comentarios el hecho de que está asignando entre US$ 250 millones y US$ 300 millones para producir series en algunos de sus mercados claves, incluyendo una producción de época suntuosa sobre la realeza inglesa titulada The Crown, así como otros proyectos en México, Alemania y Japón. (La inversión total de Netflix en el extranjero es aproximadamente la misma que cada jugador establecido en Estados Unidos gasta en sus producciones locales en el exterior).
Respondiendo a estas iniciativas agresivas de Netflix y plataformas similares, así como a las órdenes de los jefes de Hollywood de ofrecer TV Everywhere a todo el mundo, todo ejecutivo de canales que se respete está experimentando con nuevas maneras de atraer a los espectadores, motivándolos a hablar de sus experiencias online y convertirlos en fieles seguidores.
Carroll de AMC por ejemplo, resalta los webisodes originales que se filman en conjunto con la serie Fear the Walking Dead. Estos segmentos de 16 minutos son, durante 48 horas, exclusivos a las plataformas que ofrecen AMC y luego regresan a los canales de la compañía en YouTube. El reto está en medir toda la interacción no lineal.
ANALIZANDO LOS DATOS
El New York Times recientemente detalló “la crítica intensa” dirigida a Nielsen, la compañía de 93 años que ha operado un monopolio efectivo sobre los ratings televisivos en Estados Unidos. Muchos ejecutivos de televisión y publicidad ven a la compañía como una “reliquia de la televisión antigua” por su lentitud en medir las múltiples pantallas y dispositivos en los que consumidores sintonizan el contenido. Sin embargo, el artículo sugirió que la nueva competencia, particularmente la reciente fusión de comScore y Rentrak, está obligando a Nielsen a evolucionar. En el extranjero, los sistemas de medición también son imperfectos o sencillamente rudimentarios, aunque el Reino Unido y el Norte de Europa estarían haciendo un mejor trabajo de monitoreo digital que Estados Unidos.
Con todas las transformaciones en tecnología, infraestructura y entrega de contenido, los ejecutivos de canales siempre regresan al objetivo de ofrecer contenido original que fomente momentos significativos entre los televidentes. Tales experiencias compartidas y envolventes, ofrecidas en tantas plataformas viables como sea posible son a lo que todo el mundo está apostando.
