TVCANALES
La industria de televisión paga en América Latina ha atravesado por una transformación significativa en los últimos años. De la mano de avances en la tecnología digital, ha incursionado en una diversa variedad de plataformas OTT que ofrecen contenido en la región.
Ante este panorama, los principales programadores de televisión paga han tenido que ajustar sus estrategias y desarrollo de negocios. Todo esto, con el objetivo de mantener a los televidentes enganchados, particularmente en un tiempo cuando la oferta de contenido de diferentes géneros es cuantiosa, proviene de todo lugar y no se ciñe necesariamente a horarios lineales.
A medida que las plataformas digitales producen sus propios contenidos y retienen exclusividad de los mismos, el desarrollo de producción original es cada vez más importante para mantenerse vigente en un mercado saturado de opciones televisivas. Y aun en medio de noticias de un aumento en la cantidad de consumidores que cancelan sus servicios de televisión paga o cord-cutting, algunos ejecutivos afirman que el negocio de los canales lineales no va a desaparecer.
SOLIDEZ TELEVISIVA
“La televisión paga sigue creciendo en América Latina y los espectadores todavía consumen [canales] lineales”, expresa Pierluigi Gazzolo, presidente de Viacom International Media Networks (VIMN) – Américas. “Mi opinión es que con el cableoperador que ya ofrezca un servicio OTT, como Cablevisión con Flow en Argentina, NET Brasil con NET NOW e izzi con izzi app en México, [entre otros], lo que está empezando a ocurrir es que incluso cuando el canal lineal ya existe, el VOD del canal lineal tiene una mayor importancia porque vive en el mundo OTT del operador de cable”.
El ejecutivo agrega: “Dependiendo del género y target, habrá un cambio en cómo se van a consumir los canales. Seguirán siendo canales, pero algunos se van a consumir más como VOD, mientras que otros se consumirán pasivamente. No creo que sea el fin de los canales [lineales], pero sí habrá un cambio en la manera en cómo se consumen”.
CONQUISTANDO SINTONÍA
Al hacer un balance de lo que fue 2018 para la industria en la región, Eduardo Ruiz, presidente y gerente general de A+E Networks Latin America, comenta que, “fue complicado. Tuvimos elecciones presidenciales en Colombia, México y Brasil, además de efectos económicos de devaluaciones muy fuertes en Argentina, Brasil y México. Fue un año competitivo por la cantidad de oferta de contenido que hubo a través de plataformas OTT. También fue difícil porque hay mucha competencia, pero que también trae oportunidad”.
Según el ejecutivo, América Latina constituye uno de los pocos mercados donde todavía está creciendo la distribución de canales de televisión paga. “Obviamente, existe algo de [tasa de cancelación de clientes] porque está Netflix, Claro video, etc., pero estamos viendo que mucha gente está sumando [estos servicios] a su paquete de cable o satélite”. Ruiz argumenta que en términos generales, la penetración de televisión paga en América Latina depende del país, “pero en algunos es baja por lo que todavía existen posibilidades [de penetración]”.
El ejecutivo destaca el crecimiento para los canales H2, Lifetime y A&E en todas las regiones. Una de las novedades del grupo fue el cambio de H2 a History2, cuya grilla está constituida por documentales.
Según datos de Kantar IBOPE Media, AMC Networks International (AMCNI) – Latin America registró en 2018, crecimiento de ratings en comparación al año previo. “El año pasado fue de crecimiento y hemos escogido lo mejor del mercado para adquirir producto innovador basado siempre en la calidad”, destaca Ricardo Debén, VP ejecutivo y director general de AMCNI – Latin America. “Fueron bien recibidas series como Fear the Walking Dead, The Terror y Comic Book Men, entre otras, y también apuntamos a adquisiciones de impacto, como Animal Kingdom y Gunpowder”.
Debén resalta que, “en el segmento de adultos de 18 a 49 años crecimos 15 por ciento comparado a 2017. Es un avance significativo para nuestra compañía, ya que el mercado de televisión paga en general, ha caído en un 8 por ciento”.
Para Gustavo Grossmann, VP corporativo de Networks de HBO Latin America, el 2018 fue un año de evolución, aprendizaje y reacomodo en la industria. “Hubo migraciones en los hábitos de consumo de los televidentes, pero nuestra marca sigue sólida. Lo que aprendimos a través del año pasado es que ya no sólo se debe basar en las audiencias lineales, sino en una sumatoria de esas audiencias, además del público no lineal y las conversaciones en las redes sociales sobre tu marca y producto. Eso es lo que establece una tendencia sobre cómo es percibido tu canal, marca y contenido”.
Lo importante, agrega el ejecutivo, es que en medio de un entorno multiplataforma, el televidente, “llegue a nuestra marca y contenido, ya sea de manera lineal o no lineal, pero que esté presente disfrutándolo”.
Según Tomás Yankelevich, VP ejecutivo y chief content officer de entretenimiento general de Turner Latin America, la compañía cuenta con más del 25 por ciento de participación de audiencia, lo cual lo convierte “en el grupo más fuerte de televisión paga en la región”, destacando además que la compañía se está expandiendo.
MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS
El ejecutivo explica que previamente, el enfoque de la compañía estaba puesto en entretenimiento y contenido infantil, pero “ahora también tenemos deportes, sobre todo en Brasil, Argentina y Chile. Acabamos de adquirir el Canal del Fútbol y la idea es expandirnos y tratar de [ofrecer] contenido deportivo en la gran mayoría de los países”.
Una de las razones que motivó la adquisición del canal, explica Yankelevich, es que para tener mayor solidez en el negocio de televisión paga y de derechos, tener “el fútbol en Latinoamérica era muy necesario, sobre todo el fútbol local porque había [muchos] canales que manejaban derechos internacionales, pero no locales”.
El ejecutivo agrega: “No es que no nos interesen los derechos internacionales, pero el foco está en los locales. Además, manejamos distintos formatos. En Argentina, TNT Sports es un canal premium que tiene la mitad de los partidos del campeonato porque es una sociedad con FOX, con quienes trabajamos en conjunto. En Chile, el Canal del Fútbol es un premium, pero además tenemos un canal básico que ahora estamos reformulando para que sea mucho más atractivo para la audiencia”.
Al preguntarle si la compañía seguirá con la estrategia de lanzar canales deportivos en otros países, Yankelevich afirma: “Sí nos interesa, pero no tenemos la idea de [desarrollar] canales de deportes si no tenemos derechos sólidos en un país [determinado]”. De lo contrario, explica, “lo que termina ocurriendo es que tienes un canal [incompleto] porque los derechos deportivos son muy caros”.
Considerando la oferta de contenido en plataformas no lineales, algunos ejecutivos de la industria sostienen que es importante entregar contenido complementario al contenido que se presenta en los canales lineales. Pero Gazzolo de VIMN – Américas tiene una óptica distinta.
“Estamos trabajando mucho en multiplataformas”, dice el ejecutivo. “No soy creyente en que lo digital necesite contenido diferente. Para mí, significa [simplemente] otra manera de consumir [el contenido], que puede ser formato largo, como un show con 10 episodios de media hora que puedas ver en tu dispositivo móvil o un formato corto. Cuando se está desarrollando la historia, [es necesario] pensar desde el principio en cómo puede presentarse en todas las extensiones digitales”.
MEZCLA DIGITAL
Uno de los ejemplos que Gazzolo cita fue cuando la compañía realizó la producción Amar después de amar, “que fue una de las producciones más importantes de Telefe en 2017. Se produjo el capítulo para televisión lineal, pero posteriormente, basado en un personaje de ese episodio, se realizó una historia [paralela] de la vida de ese personaje para MiTelefe.com”.
En el ámbito digital, A+E Networks Latin America relanzó las aplicaciones de sus canales y para este año, Ruiz sostiene que “vamos a ver el potencial de estas aplicaciones. Con la nueva tecnología y oportunidades, uno hace ciertas cosas bien y otras mal, pero vamos aprendiendo y mejorando. La realidad es que es un mundo muy competitivo. Las diferencias que estamos viendo entre Latinoamérica y Estados Unidos es que las aplicaciones de los cableoperadores se están utilizando más que las de los canales individuales. [Como compañía], tenemos que tener nuestras aplicaciones porque estamos apoyando mucho a nuestros afiliados en la región, entregándoles un link [que les dé acceso] a nuestro contenido. [Queremos que] sientan nuestro apoyo en la parte digital y que también se convierta en algo importante para ellos”.
Una de las novedades de la empresa es el lanzamiento de XVOD, plataforma que ofrece 4 mil horas de contenido para sus afiliados y 700 títulos nuevos cada año.
Debén de AMCNI – Latin America destaca los buenos resultados que la empresa ha alcanzado en términos digitales. “Estamos desarrollando estrategias especiales para los afiliados y sus plataformas no lineales. Hemos tenido muy buenas experiencias en ese sentido. Un ejemplo es el reciente éxito de la serie The Terror, que durante su emisión logró posicionarse en quinto lugar entre más de 100 series disponibles en la plataforma VOD de Telecom/Cablevisión en Argentina”.
Frente a la fuerte competencia de gigantes de streaming como Netflix y Amazon, Grossmann de HBO Latin America afirma que la presencia de estas plataformas es beneficiosa para la industria. “La competencia siempre es buena. Obliga a que aumentes tus estándares de calidad del producto que vas a ofrecer. Lo importante es analizar cómo evolucionas al ritmo de las exigencias del consumidor”.
Uno de los grandes cambios que ha atravesado el panorama televiso en la región, dice el ejecutivo, es que “el consumidor pasó a tener el control. Estamos trabajando para ofrecer respuestas mucho más inmediatas, positivas y de mayor calidad a nuestro suscriptor”.
Este año, HBO presentará la octava y última temporada de Game of Thrones, aclamada serie que debutará el 14 de abril. Además, se reveló que la precuela de la producción comenzó a tomar forma y tiene lugar miles de años antes de los acontecimientos de Game of Thrones. “El universo Game of Thrones con las precuelas apenas comienza”, resalta Grossmann.
PRODUCCIONES DE CALIDAD
En un mundo cada vez más globalizado, los ejecutivos de televisión paga coinciden en que forjar alianzas de coproducción, además de realizar producciones propias, es uno de los recursos que se requiere para distinguirse entre un mar de contenido televisivo.
“Cuando llegué a la [compañía], tuve la intención de impulsar la producción original por varios motivos”, comenta Yankelevich de Turner Latin America. “El primero y principal era que se venían las OTT y era evidente que la gran mayoría de los principales estudios que nos proveían contenido, iban a tomar la decisión de ofrecer sus productos directos al consumidor. Al hacer esto nos quedaríamos sin contenido, lo cual es un problema”. En este sentido, realizar producción propia, explica el ejecutivo, tiene un objetivo estratégico a largo plazo si en algún momento algún proveedor les deja de vender.
El segundo objetivo, “era tener derechos propios”, explica Yankelevich. “Para todos nuestros canales hacemos una inversión fuerte en adquisición de contenido, pero es para cable básico. Estábamos limitados si queríamos ofrecer nuestro contenido en una plataforma digital o red social. Hoy en día ya no hablamos de canales sino de marcas. La idea es producir y tener propiedad intelectual y poder manejarla en las plataformas que tenemos”.
En VIMN – Américas hubo un cambio en términos de producción propia y para terceros. “Toda la producción de [los canales] como MTV, Telefe o Nickelodeon, que antes vivía dentro de esas marcas, se ha reunido dentro de Viacom International Studios (VIS) y opera como una división”, dice Gazzolo. “VIS ofrece servicios de [producción] a terceros y a los canales de Viacom”.
Para este año, el ejecutivo comenta que estarán enfocados en el estudio “porque estamos creciendo y buscando más extensiones digitales como las de Porta dos Fundos”.
En términos de producciones originales, Ruiz de A+E Networks Latin America explica que “cuando comenzamos a producir hace unos 10 o 15 años, realizábamos un mayor número de horas de lo que hacemos hoy en día. Actualmente, hemos decidido producir menos, pero con mayor calidad. Sin duda que actualmente, es una tendencia producir más localmente”.
El ejecutivo señala que la compañía es afortunada de tener feeds individuales que les permiten producir localmente para México, Argentina, Chile, Colombia o Brasil. “Actualmente, estamos enfocados en desarrollar más a nivel local que panregional. Es muy difícil crear contenido que apele a toda la región. Normalmente, [si un contenido] gusta mucho en México [no gusta] en Argentina y si gusta en Chile, no en Brasil y viceversa”.
Para este año y en medio de los desafíos que se puedan presentar a nivel político o económico en los países de América Latina, los ejecutivos comentan que las proyecciones son positivas para sus compañías.
“América Latina es una región particularmente diversa, vasta y joven”, dice Debén de AMCNI – Latin America. “Eso en sí mismo es un gran reto porque tenemos que adaptarnos y ser relevantes para un público cambiante que siempre está buscando vincularse a los contenidos en sus propios términos. Por eso, el desafío es reinventarnos y mantenernos relevantes para esta audiencia tan exigente y por ende, seguir creciendo”.
AVANCE CONTINUO
En HBO Latin America, Grossmann comparte que la compañía seguirá comprometida con el territorio. En la parte lineal, “HBO ha sido la herramienta perfecta para que nuestros socios naturales, que son los cableoperadores, sigan creciendo y ese es uno de los puntos que vamos a seguir manteniendo. En el lado no lineal, seguimos promoviendo nuestras plataformas digitales de acceso directo a HBO GO en las tiendas digitales como un servicio para aquellas personas que no hayan dejado el cable, sino que quieran un servicio complementario al lineal”.
Teniendo en cuenta los vertiginosos cambios que ha tenido la industria de televisión paga, Yankelevich de Turner Latin America afirma que la empresa está trabajando en una amplia variedad de proyectos. “Queremos ver cómo funcionan todos nuestros contenidos en la pantalla y estamos poniendo mucho foco en México y Brasil, que son los mercados más grandes”.
En términos de derechos, el ejecutivo explica que “no tenemos problema con compartir los derechos, siempre que nuestra marca siga vigente y que la gente entienda y sepa que en digital está viendo TNT o SPACE”.
Gazzolo de VIMN – Américas comenta que la compañía estará enfocándose mucho en el negocio denominado B2B2C, modelo de comercio electrónico que combina negocio a negocio (B2B) y negocio a consumidor (B2C). “[Ese es el caso] de NOGGIN, una aplicación que lanzamos hace dos años”, dice el ejecutivo. “La hemos trabajado con Claro video y Oi en Brasil. Queremos desarrollar más productos como este. Sentimos que hay un crecimiento de negocio importante si extendemos más productos a ese mundo. No es un servicio directo al consumidor, sino un servicio directo al consumidor por medio de un socio que distribuye”.
Debén de AMCNI – Latin America puntualiza afirmando que “es esencial conocer al espectador y mantenerse a la vanguardia a nivel creativo. Desde AMCNI buscamos siempre estar al frente de las tendencias con contenido de calidad en todas nuestras señales. Con una variedad tan amplia en los géneros que tocamos con cada canal, nuestra prioridad es siempre ofrecerle a nuestra audiencia historias originales y producciones que logren cautivarlos.
En medio de los vaivenes económicos en la región, Ruiz de A+E sostiene que para este año, “tenemos un presupuesto y expectativas más conservadoras, pero afortunadamente nos están dando resultados algunas nuevas estrategias que hemos implementado. Estamos viendo muchos cambios y nuestro reto es adaptarnos a ellos, manejar los recursos que tenemos de la mejor manera y tratar de obtener el mejor desempeño tanto en audiencia como financieramente”.
