22 de julio de 2019
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Eduardo Zulueta de AMC Networks International


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Como presidente de AMC Networks International (AMCNI), Eduardo Zulueta supervisa los canales AMC y Sundance TV fuera de Estados Unidos, y un portafolio de marcas locales disponible en más de 130 países. El ejecutivo conversa con TV Canales sobre el estado del negocio de televisión paga, el poder de la programación original y la vitalidad de los mercados en España y América Latina.

***Imagen***TV CANALES: El mercado de la televisión paga sigue teniendo buenos resultados en varios territorios.
ZULUETA: Sí, le está yendo bastante bien. No sólo es la televisión paga, sino también la televisión en general. La tecnología está creando cambios en el comportamiento del consumidor. Estos cambios son buenos, generan demanda para entretenimiento de alta calidad y más contenido. Así es que hemos prosperado en ese entorno porque somos proveedores de contenido. Es un buen momento para estar en el negocio de la televisión. Estos cambios tecnológicos ofrecen más diversidad y variedad, y empoderan mucho más al consumidor. Los cambios podrían ser disruptivos, pero la disrupción es normal en una industria dinámica. Es cierto que la industria de la televisión siempre ha sido muy dinámica.
Creo que el punto clave es que la audiencia total para el contenido en video está creciendo. Se podría decir que la sintonía tradicional o lineal está disminuyendo, pero el consumo de video total está aumentando significativamente. También podría señalar que la publicidad tradicional está cayendo, pero existe una nueva ola de publicidad especializada y avanzada impulsada por la data que está explotando nuevos nichos rentables y generando oportunidades para el anunciante.
Es un mundo diferente. Los modelos de negocios se están adaptando a esta nueva realidad y mientras lo hacen, suelen olvidarse del pasado, de los previos desafíos y de cómo los superamos como industria. Por ejemplo, imaginemos una convención para ejecutivos de cine a fines de los ’50 o comienzo de los ’60. Estarían preocupados por la televisión y lo disruptivo que sería porque pensarían en una sola métrica: La asistencia a cines e ingresos en taquilla. Esa era la única manera de monetizar dichos esfuerzos. Estarían muy ansiosos pensando que la gente no iría al cine por quedarse en casa para ver televisión.
¿Cómo esto impactaría esos resultados financieros? Lo que no sabían estos ejecutivos del cine era que dicha industria se iba a beneficiar enormemente de la televisión. En ese momento era contradictorio.
Si nos adelantamos 20 años, los ejecutivos de televisión en los ’80 estaban preocupados sobre la fragmentación de audiencias y lo terrible que sería la disrupción que ocasionaría el cable en el negocio. Es cierto que la cuota de pantalla en las cadenas estadounidenses ha disminuido paulatinamente. Lo que fue difícil anticipar previo a la disrupción del cable fue que los ingresos de estas televisoras iban a aumentar. Incorporaron nuevas fuentes de ingresos y argumentaron exitosamente que la disminución en sintonía haría que cada televidente fuera mucho más valioso y les fue muy bien.
Actualmente, analizamos el pasado y esas preocupaciones parecen exageradas. Me gusta reflexionar sobre estos cambios históricos porque ahora mismo estamos en una transición tecnológica y todas estas evoluciones, además de los cambios en el comportamiento del consumidor, han ayudado al proceso creativo. Han desatado un nuevo potencial creativo y han creado una industria más grande y estable. Eso es importante y es lo que estamos experimentando ahora, una mayor demanda por contenido.

TV CANALES: En un panorama de constantes cambios, ¿qué tan importante es la marca?
ZULUETA: Una marca te define. Lo que define a AMC Networks son las historias de alta calidad y nuestras marcas reflejan eso. AMC es una de las marcas más veneradas de televisión en Estados Unidos. También le está yendo bien internacionalmente. Tiene carácter, atrae y sus televidentes son apasionados. Es una marca que es consistente con su promesa de entregar contenido de alta calidad. Los espectadores aprecian esa coherencia, por lo que genera un impacto. Por supuesto que interactuamos con nuestros televidentes en las redes sociales, en plataformas de distribución y realizamos todo tipo de eventos. Estamos constantemente interactuando y monitoreando.
En este mundo de creciente fragmentación, necesitas marcas que se destaquen. Tenemos éxito con AMC a nivel internacional y también tenemos algunas marcas locales importantes que importan mucho en los territorios donde operan. Me refiero a  El Gourmet, Film & Arts, Europa Europa y Más Chic [en América Latina]. En España, destacaría a Canal Cocina y Canal Hollywood. En Portugal, Canal Panda, que en términos de reconocimiento de marca está a la par con Disney Channel. También destacaría Spektrum en Europa Central y del Este.

TV CANALES: ¿Qué importancia tiene la programación original para el bienestar de una marca?
ZULUETA: La programación original es la prioridad número uno. Somos una empresa creativa, muy centrada en la programación. Eso es lo que hacemos y lo hacemos bien. AMC y Sundance TV, que son las dos marcas internacionales que hemos lanzado, han sido exitosas. Y ese éxito se basa en las series de AMC Studios que emitimos. También producimos significativamente en el género de estilo de vida, alrededor de 500 horas al año en todos nuestros canales de estilo de vida en Latinoamérica y el Sur de Europa. También producimos contenido de programación factual. A nivel internacional, todavía no hemos producido series con guion, pero estoy seguro de que es algo que sucederá próximamente.

TV CANALES: Tiene amplio conocimiento del mercado español. El país tuvo dificultades después de la crisis financiera de 2008, pero ahora hay una ola de actividad en España.
ZULUETA: Es interesante porque el mercado televisivo español siempre apuesta por series producidas localmente. Así es que ha existido una industria desde mediados de los ’90, que ahora ha explotado gracias a la globalización y a los jugadores internacionales de VOD. De repente, estas series aparecen internacionalmente. Estaban allí en el pasado, pero era difícil conseguir la distribución. En los últimos 10 años, cuando España empezó a producir series de época, comenzaron a viajar mucho mejor. ¿Por qué? Si tienes una serie relevante, puedes usar una jerga o ciertas palabras que sean entendidas fácilmente por un público español, pero no viajará tan bien. Si estás haciendo una serie de época, utilizas un lenguaje que se entienda mucho mejor. Así es que eso generó conciencia de que las series españolas se desempeñaron bien en América Latina, por lo que hubo interés por parte de los compradores. Estaban listos para asumir series más actuales. Por ejemplo, El príncipe, que es una serie española ambientada en la actualidad, funcionó muy bien en América Latina. Y luego, por supuesto, tienes el gran éxito de La casa de papel, que sorprendió a todos en España. Le fue muy bien por Antena 3, pero no fue un éxito rotundo y nadie esperaba ver un gran éxito internacional. Creo que vamos a ver más de eso porque el español es un idioma que lo hablan alrededor de 500 millones de personas en todo el mundo.

TV CANALES: ¿Qué oportunidades de crecimiento ve en América Latina, pese a que algunos países estén experimentando desafíos económicos y políticos?
ZULUETA: América Latina tuvo un enorme crecimiento en la televisión paga desde 2010 hasta 2014. Ahora se ha estabilizado. Hay algunas preocupaciones microeconómicas, todo el mundo está sujeto a la depreciación de las tarifas cambiarias locales. Creo que podríamos ver más crecimiento. Quizás tengo una perspectiva diferente a la de algunos de mis colegas porque he tenido cuatro años consecutivos de crecimiento. Por eso somos optimistas. Comenzamos hace cuatro años con una fuerte presencia de legado en Argentina porque contábamos con una robusta operación local. En este momento, nuestro principal mercado es México y estamos creciendo de manera constante y bastante significativa en Brasil. Esos son nuestros tres principales mercados. Tenemos mucha esperanza en Colombia y estamos abriendo una oficina allí. Así es que estamos optimistas en la región.

TV CANALES: ¿Cómo AMC Networks International está ofreciendo contenido directamente al consumidor?
ZULUETA: Tenemos Sundance Now y Acorn TV, que se especializa en el drama británico. Contamos con Shudder, que es un canal de terror. Todos se están lanzando a nivel internacional. Eso es parte de nuestro esfuerzo de diversificación. AMC Networks ha sido visionario con su capacidad de ejecución. Obviamente, la empresa ha tenido éxito con sus series producidas en Estados Unidos. La compañía [marcó un hito] al lanzarse internacionalmente y la empresa también está invirtiendo en oportunidades de nicho SVOD ahora que el streaming es muy importante para el consumidor.

Diría que caminamos sobre dos principios. Uno de ellos es la generación de contenido de propiedad intelectual y el otro es la distribución. Tenemos a AMC Studios [que produce contenido. En distribución], tenemos un canal de negocios en Estados Unidos e internacionalmente, y ahora contamos con servicios de streaming OTT.





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