Panorama FAST

Algunos de los principales jugadores de FAST, desde las plataformas AVOD hasta los distribuidores a gran escala, hablan sobre cómo navegar el panorama en constante evolución.

La fatiga por el exceso de opciones es real, el modelo de visualización pasiva sigue siendo importante, el uso de televisores conectados está ganando terreno, y a pesar de algunos obstáculos, el sector y panorama FAST ofrece un gran potencial para los propietarios de IP, siempre que se aborde de manera innovadora y estratégica.

“Nos dirigimos a donde están todas nuestras audiencias”, dice Beth Anderson, VP sénior y gerente general de canales FAST y ventas de VOD en BBC Studios, que ha lanzado una variedad de servicios de IP única y de múltiples géneros. “Vemos el negocio de FAST como un espacio para iterar e incubar nuestras marcas. Es una gran e increíble oportunidad para curar el descubrimiento de contenido”.

MAYOR CONTENIDO
Amanda Stevens, VP de asociaciones digitales globales en All3Media International, comenta: “AVOD y FAST son una oportunidad para monetizar contenido para los productores durante todo el ciclo de vida de ese contenido. Trabajamos con nuestro equipo de ventas internacionales. AVOD y FAST nunca interferirán con esos acuerdos tradicionales pagos, pero ofrecen ingresos adicionales”.

Lionsgate comenzó a operar en AVOD hace una década, con su primera oferta FAST lanzada en septiembre de 2020 con MovieSphere. “Hemos explorado más programación por géneros”, dice Chase Brisbin, VP ejecutivo de ventas internacionales de SVOD y director de canales globales. “Hacemos tanto multicontenido como IP de series unitarias. También hemos comenzado a asociarnos con marcas existentes que ya tienen su propio alcance orgánico”.

Anderson agrega: “FAST no es canibalístico para otros modelos de negocio, pero tampoco es un negocio independiente. Es parte de un ecosistema mediático general. Las marcas se benefician al tener una estrategia de distribución multicanal y contenido disponible en múltiples plataformas”.

Ser multiplataforma es fundamental, señala Graham Haigh, VP ejecutivo de digital en ITV Studios. “Si tomas algo como Hell’s Kitchen, se trata de ese modelo 360. FAST no será el final absoluto. Tenemos un excelente canal de YouTube, ¿cómo se integra eso en el mundo FAST? Tenemos algunos productos de cocina de la marca Hell’s Kitchen, ¿cómo se promocionan en el inventario de FAST, AVOD y YouTube?, ¿cómo funciona eso con nuestros productores vendiendo ese formato en todo el mundo?, ¿y cómo usamos esa información para hacer que el formato crezca en términos de escala, alcance y número de regiones?”.

Para muchos, acceder a las analíticas es uno de los mayores obstáculos al navegar en el espacio FAST. Estas son cruciales para tomar decisiones sobre programación y marketing.

SIGUIENDO LA DATA
“Al operar nuestro propio canal de streaming, que incluye aplicaciones y canales FAST, podemos recopilar información de rendimiento el mismo día, lo que nos da una visión en tiempo real de lo que resuena con las audiencias”, comenta Johnny Holden, CFO y chief strategy officer de FilmRise, que ha creado una variedad de canales FAST en múltiples géneros. “Esto nos permite identificar rápidamente contenido con potencial de éxito y ajustar nuestras estrategias de lanzamiento. Estos conocimientos también son invaluables para asesorar a nuestros socios de plataformas, ayudándoles a tomar decisiones informadas y basadas en datos”.

“No es transparente, es muy hermético”, agrega Haigh. “Recibimos datos de nuestros canales y muy poco contexto en torno a eso. Diría que no es suficiente, es adecuado para programar un canal o una señal, pero lo haces con restricciones. Si no podemos programar un canal o una señal de manera efectiva con la mayor cantidad de datos a los que tengamos acceso y tener esa transparencia no solo en nuestros canales, sino en todo el universo, entonces nadie gana. Si generamos y programamos un canal más efectivo que impulse más visualizaciones, eso nos beneficia a nosotros y a nuestros socios de plataformas”.

Stevens está de acuerdo y señala: “Hay una falta de consistencia en todas las plataformas sobre lo que se informa y la frecuencia con la que se recibe esa información. Estamos rastreando los shows con mayor y menor audiencia en cualquier canal, las franjas horarias más fuertes si quieres lanzar contenido nuevo y el rendimiento a lo largo del tiempo. Pero, por supuesto, siempre podría mejorar”.

Anderson afirma: “En defensa de la industria, el pastel aún no está completamente hecho. FAST va más allá de una guía electrónica de programas. No es necesariamente la única forma de interactuar con una transmisión lineal. Como resultado, hay mucho desarrollo técnico ocurriendo en este negocio. Es lógico que no haya un consenso sobre las métricas proporcionadas. Todos están operando mientras también construyen. Como industria, necesitamos identificar algunos indicadores clave de rendimiento. Los ingresos son fundamentales, pero el tiempo dedicado también es una de las métricas más valiosas. En Estados Unidos, hay más de 1.900 canales FAST activos. No se trata necesariamente de perseguir el mayor número de visualizaciones en un canal específico en un momento dado, sino de la consistencia, sostenibilidad y asegurarse de que estamos manteniendo la identidad del canal. Eso crea una experiencia mucho más rica y ofrece más oportunidades para introducir nuevas IP a las audiencias”.

Dado el entorno competitivo y la gran cantidad de canales entre los que los espectadores o audiencias deben elegir, las estrategias inteligentes de marketing y programación son fundamentales en cada etapa.

“Estamos aprendiendo mucho sobre la programación”, dice Brisbin de Lionsgate. “Tratamos de no enfocarnos solo en el 10 por ciento superior porque saber que The Hunger Games va a rendir bien no es difícil. Tratamos de ver algunos de nuestros contenidos que sorprendentemente están funcionando mejor. Luego, también analizamos el 20 por ciento inferior para ver qué no está rindiendo en absoluto. La renovación es importante, pero también estamos dedicando tiempo a comprender las franjas horarias. ¿Podemos repetir con más frecuencia?, ¿podemos usarlo en toda nuestra suite de canales? Todavía estamos probando ese espacio”.

CONCIENCIA DE PLATAFORMAS
“Queremos lanzar más contenido, más títulos y más géneros en el mercado, pero no queremos saturarnos con 40 o 50 canales diferentes”, señala Haigh. “Estamos lanzando nuevas marcas de canales y señales, pero lo estamos haciendo de una manera que cree un portafolio consistente y podamos usar esa consistencia para impulsar el crecimiento”.

La clave, en última instancia, es hacer que un canal sea atractivo para una plataforma y las grandes empresas ciertamente tienen una abundancia de opciones para elegir.

“No se trata de tener cientos y cientos de canales”, dice Jennifer Batty, directora de adquisiciones de contenido para Europa en Samsung TV Plus. “Es difícil encontrar contenido. Vemos el punto óptimo en 120, 130 y 140 canales. La capacidad de descubrimiento es clave. Si tienes cientos de canales, te pierdes”.

La ejecutiva también destaca la importancia de curar una programación basada en las necesidades de cada territorio. “Algo que funciona en el Reino Unido puede no funcionar en Alemania o en algún otor país y viceversa. Miramos todo el consumo, no solo dentro de Samsung TV Plus, para utilizar datos que impulsen nuestras decisiones sobre lo que llevamos a nuestra plataforma. Tenemos deportes, noticias, canales de películas, entretenimiento, comedia y estilo de vida. Lo que sea, lo tenemos”.

Marcos Milanez, chief content officer de Rakuten TV, enfatiza de manera similar la importancia de prestar atención a las tendencias de consumo en los mercados locales y destaca el papel que juegan los originales en la oferta de la plataforma.
“Comenzamos en 2019, principalmente con documentales deportivos en formato largo”, dice. “Nos hemos ampliado a otros géneros, como reality shows y programas de talento. No queremos dejar de hacer documentales deportivos, pero los reality shows y programas de talento tienen esa capacidad de enganchar a la audiencia y generar visualizaciones repetidas. También atraen a las marcas por igual”.

Luego de su éxito en Estados Unidos, Tubi ha apuntado a dar de qué hablar en el competitivo mercado del Reino Unido, donde enfrenta competencia significativa de otros servicios globales y un vibrante segmento de BVOD local.

VARIAS OPCIONES
“Hay una tendencia, tanto en las plataformas BVOD como SVOD, a estar bastante agrupadas en torno a una monocultura”, dice David Salmon, VP ejecutivo y director general de internacional. “Se centran en atender al espectador promedio porque la forma en que licencian su contenido o piensan en la monetización está enfocada en que un solo contenido sea visto por la mayor cantidad de personas posible. Eso crea una gran concentración para los grupos demográficos en el centro. Pero significa que tienes estos grupos demográficos interesantes y diversos que quedan desatendidos por cualquiera de esas plataformas. Hemos entrado en el mercado con un catálogo amplio. Tenemos 20 mil títulos como punto de partida. Ya es uno de los catálogos más grandes del mercado. De esos 20 mil, hay alrededor de 4.500 películas, lo que es 10 veces lo que típicamente encuentras en los servicios BVOD estándar. Esperamos proporcionar un descubrimiento de contenido increíble y una verdadera amplitud”.

Esa necesidad de diversidad y profundidad se refleja entre las plataformas independientes que están creando un nicho para sí mismas en este espacio.

“Al ser independientes, podemos trabajar con casi cualquiera para ofrecer una amplia variedad de contenido”, dice Scott Olechowski, cofundador y chief product officer de Plex.

“Estamos en el negocio de hacer que la gente ahorre dinero”, comenta Thanasis Tsiris, VP sénior de distribución y asociaciones de Free TV Networks. “Hacemos esto proporcionando mucho entretenimiento gratuito, que está profesionalmente curado y es de alta calidad, y estamos trabajando con importantes socios de estudio para lograrlo”.

La historia es similar para wedotv, dice Philipp Rotermund, CEO y cofundador de la plataforma. “Cuando comenzamos en 2018, era difícil encontrar contenido. Pero desde que el contenido gratuito ha evolucionado, AVOD ha cambiado y todos están hablando de FAST, los propietarios de contenido se están volviendo más flexibles con respecto a diferentes modelos de negocio”.

Abordando el problema de la sobrecarga de opciones, Rotermund señala: “Se trata de curación. Ya sea que tengas 30 mil horas, 100 mil horas o 10 millones de horas, no importa. Tienes que dar al usuario una guía. La curación es clave y ahí es donde entra el factor humano. Puedes tener todos los datos, pero tienes que hacer que el contenido sea accesible para el usuario”.

Con respecto a la licencia de contenido y las asociaciones, Tsiris ha notado un ligero movimiento alejándose de la distribución de ingresos hacia licencias de tarifa fija. “Creo que probablemente eso continuará a medida que el segmento madure y los ingresos publicitarios alcancen a satisfacer las expectativas”.

ESPÍRITU INDEPENDIENTE
“Parte de la razón por la que las personas probablemente se están moviendo hacia tarifas fijas es porque no hay tanta claridad en la cadena de valor”, dice Kasia Jablonska, directora de digital y on-demand para EMEA de BBC Studios. “Las plataformas FAST no pueden hacer demasiadas formas sofisticadas de empaquetar contenido. Es difícil que tu contenido sea reconocido como un premium independiente. Dicho esto, la industria está madurando.

En FilmRise, Holden enfatiza la importancia de modelos de ingresos flexibles y colaborativos. “Participamos en diversas estructuras, incluidas ofertas de tarifa fija y acuerdos de participación en ingresos donde recibimos una parte de los ingresos publicitarios. El enfoque basado en el rendimiento de FilmRise nos permite ofrecer contenido de alta calidad y a gran escala a las plataformas sin requerir garantías por adelantado. Esto nos diferencia de otros grandes propietarios de contenido y permite que nuestros socios de plataforma, particularmente aquellos con presupuestos más limitados, accedan a contenido premium. En última instancia, nuestro objetivo es fomentar asociaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas que impulsen el crecimiento de FilmRise y de nuestros socios en el espacio OTT”.