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Este año, AXN celebra su 20mo aniversario. Debutó en 1997 como un canal predominantemente de deportes extremos, que evolucionó con el paso de los años en respuesta a las necesidades de los operadores de televisión paga y a los gustos de los espectadores. Hoy en día, AXN está disponible en 84 países de todo el mundo, llegando a 270,5 millones de hogares.
La marca AXN ha lanzado varios servicios hermanos, incluyendo AXN Sci-Fi, AXN Mystery, AXN Black y AXN White. AXN es parte de Sony Pictures Television Networks, un portafolio de unos 160 feeds que llegan a más de mil millones de hogares alrededor del mundo. Andy Kaplan, presidente de cadenas mundiales de Sony Pictures Television, supervisa estos canales, los cuales, además de AXN, incluyen SET, Sony Channel, ANIMAX, ONE y MAX, así como un grupo de marcas para el mercado indio.
Kaplan y los equipos de AXN en todo el mundo han aumentado el número de producciones originales que se emiten en los canales de AXN, buscando shows que puedan complementar la oferta de contenido de acción americano. Esta mezcla de programación está aumentando la fidelidad del espectador a la marca AXN. Tal como explica Kaplan, los canales con una programación de alta calidad y conexiones de marca robustas están bien posicionados para el futuro.
TV LATINA: AXN ha sido una historia de éxito. ¿Cuáles son las fortalezas de la marca?, ¿cómo ha evolucionado a través de los años?, ¿qué representa para los operadores de televisión paga?
KAPLAN: AXN definitivamente ha evolucionado como marca. El canal comenzó hace 20 años en Singapur y se lanzó como un canal muy masculino, de acción y de deportes extremos. Veinte años después, con el tiempo y tratando de ser receptivo a las audiencias locales, se ha convertido en un canal de mayor entretenimiento general con una ventaja, todavía con alta energía y orientado a la acción. Muchas de las franquicias con las que estamos asociados en la mayoría de los territorios de AXN como CSI, NCIS, Lost o The Blacklist, tienen una cierta característica que es consistente con ese posicionamiento de marca. Hemos tratado de encontrar una conexión global que haga que el canal tenga un reconocimiento de marca consistente, y al mismo tiempo, ser sensibles con lo que funciona en cada región. Mientras que muchos de los canales de AXN comparten shows similares, también hay mucho espacio para la programación y posicionamiento único en cada territorio.
TV LATINA: ¿Qué tan importantes han sido las producciones originales para AXN?
KAPLAN: Las producciones originales son más importantes que nunca. Hemos hecho varias producciones que llamo ‘originales globales’, donde somos socios de producción y propietarios de programas que se emiten en la mayoría o en todos los AXN, como Hannibal, donde nos asociamos con Gaumont, o Crossing Lines, que hicimos con TANDEM, o The Firm, la cual realizamos con Entertainment One. Estamos produciendo un nuevo show llamado Absentia, protagonizado por Stana Katic de Castle y que se lanzará este año. Estos originales globales nos dan la flexibilidad de tener propiedad y control completo de todos los derechos, en asociación con nuestra división de distribución y ventas.
[Por otra parte], tenemos mucha programación original en Brasil. Por ejemplo, realizamos un show con personalidades de YouTube titulado Entubados, el cual fue muy exitoso y local. Además de las producciones originales globales, estamos realizando cada vez más programación que es panregional o específica para un país y continuaremos aumentando el volumen y la proporción de producciones originales con el tiempo.
TV LATINA: ¿Cómo describiría el estado del negocio de la televisión paga?, ¿varía territorio por territorio?
KAPLAN: Sí, varía territorio por territorio, país por país y tiene que ver con la evolución de la televisión paga y las suscripciones en un mercado particular. Esto siempre ha sido cierto, pero mucho de lo que sucede en Estados Unidos se convierte en el precursor de lo que va a ocurrir alrededor del mundo. En muchos de estos mercados en los que estamos, el negocio de la televisión paga es muy saludable. Dicho esto, los operadores están tratando de reducir sus costos y todos están tratando de ofrecer a sus clientes experiencias flexibles en digital, no lineales y on-demand. Veremos el surgimiento de más paquetes reducidos, pero sólo depende del mercado y qué tanto ha evolucionado y penetrado el mundo del cable, versus las telcos.
Hay otros mercados que tienen una penetración de 60 a 80 por ciento. América latina sigue siendo un mercado de televisión paga muy saludable y la penetración continúa creciendo allí, y algunas de estas ofertas no tradicionales o disruptivas no se han adoptado tan rápidamente. Es más difícil ser disruptivo en un mercado completamente desarrollado.
TV LATINA: ¿Qué ofrecen los canales de Sony a los anunciantes?
KAPLAN: Los AXN, los canales Sony, las ofertas que están bien establecidas y penetradas, con un gran reconocimiento de marca y programación, siempre son una buena y sólida oferta tradicional para los anunciantes. Pero las producciones originales es donde puedes hacer más en términos de integración, paquetes especiales de patrocinio y ofertas digitales. Por lo tanto, una vez más, se remonta a por qué la inversión en la producción original es tan importante, puesto que nos da una mayor flexibilidad y [la posibilidad de tener] otra conversación con los anunciantes.
TV LATINA: Háblenos sobre la importancia de emitir episodios de shows el mismo día o lo más cerca posible con Estados Unidos.
KAPLAN: Es importante en muchos mercados. Uno, a causa de la piratería, pero también debido al entorno de redes sociales en el que vivimos, donde el mundo sabe exactamente lo que está sucediendo en Estados Unidos. Hay mercados en los que estamos tratando de emitir el mismo día y fecha, o al menos después de 24 o 48 horas. Si hay que subtitular o doblar, y si es un programa cuyo ciclo de coproducción no entrega suficiente tiempo como un programa que se desarrolla por adelantado para la visualización masiva, entonces preparar la logística para un lanzamiento en 24 o 48 horas es complicado.
Pero debido a que se ha convertido cada vez más en una necesidad, los proveedores han mejorado y son más eficientes a la hora de entregar nuestros programas con suficiente tiempo.
TV LATINA: Los televidentes no sólo ven canales lineales. ¿Cómo ofrecen sus contenidos en múltiples plataformas?
KAPLAN: Nos hemos dado cuenta de que el tiempo en que entregábamos sólo nuestros canales linealmente ha pasado. No es lo que los operadores quieren porque no es lo que el cliente necesita. Por lo tanto, estamos desarrollando e invirtiendo en varias ofertas digitales en todo el mundo y continuamos impulsándolas en el mercado. En Latinoamérica, por ejemplo, hemos lanzado una aplicación de TV Everywhere con AXN y Canal Sony. En Europa Central, tenemos una aplicación OTT que está disponible a través de la mayoría de nuestros afiliados. Crackle, que es nuestra gran oferta de OTT AVOD en Estados Unidos, se está lanzando en América latina y Brasil en SVOD con nuestros socios de televisión paga como una oferta adicional que podemos suministrarles.
TV LATINA: ¿Hay lecciones y mejores prácticas que ha aprendido de Crackle, que puedan aplicar en el resto del mundo?
KAPLAN: Sí. Estamos muy comprometidos con el modelo AVOD de Crackle en Estados Unidos. Creemos que hemos forjado un nicho único. La mayoría de los jugadores están en el segmento SVOD, pero pensamos que podemos ganar y triunfar en el mundo AVOD. Hemos probado AVOD en Latinoamérica, y aunque la oferta fue realmente buena, creo que llegamos demasiado pronto y el mercado de publicidad digital no estaba listo para nosotros. Así es que hemos aprovechado esta oportunidad para articular una oferta de SVOD en Latinoamérica, en colaboración con nuestros socios de MVPD. En América latina, el SVOD todavía está en etapas iniciales en comparación a otros lugares, así es que vimos una buena oportunidad para hacerlo.
Estamos mirando alrededor del mundo y evaluando si emprendemos una estrategia AVOD versus una estrategia SVOD. Creo que varía de mercado a mercado dependiendo de su desarrollo en publicidad digital y si es lo suficientemente fuerte como para apoyar una oferta de AVOD como Crackle, o abordar una estrategia de SVOD. Así es que lo analizaremos caso por caso, pero Crackle es una plataforma de tecnología muy flexible. Tenemos una infraestructura muy buena que está impulsando la tecnología digital de todo nuestro portafolio alrededor del mundo.
