TVCANALES
En un momento de profunda transformación para la industria audiovisual, la televisión abierta redefine su papel dentro de un ecosistema de consumo cada vez más fragmentado, multiplataforma y guiado por nuevas audiencias. Lejos de perder relevancia, hoy se posiciona como un actor clave en la generación de contenidos, el alcance masivo y la conexión cultural con el público local, al tiempo que amplía su presencia en el entorno digital.
Eugenia Vélez, VP de programación y marketing de Canal RCN, conversa con TV Canales sobre cómo la señal y Estudios RCN han construido una estrategia integral basada en la producción de contenidos propios, la distribución internacional de IPs consolidadas y una mezcla equilibrada entre formatos licenciados, entretenimiento, dramatizados y una fuerte apuesta por el contenido en vivo.
La ejecutiva también aborda el auge de los realities, el valor diferencial del contenido en vivo frente a las plataformas de streaming, y el rol de la data y las mediciones integrales en la relación con los anunciantes, entre otros temas.
TV CANALES: En un contexto de fragmentación de audiencias y crecimiento del streaming, ¿cómo define hoy RCN el rol de la televisión abierta dentro de su estrategia general de contenidos?
VÉLEZ: Es una pregunta muy relevante en este momento, porque además somos parte de un grupo grande cuyo core de negocio es la producción y creación de contenidos. Eso es hoy especialmente valioso dentro de la industria. En ese contexto, el rol que tenemos, y que tiene la televisión abierta dentro de la estrategia de generación de contenidos, parte del entendimiento de que el consumo de contenidos sigue creciendo, pero se está dando de formas muy distintas.
Hoy los contenidos se consumen en la pantalla principal, en nuestra app de Canal RCN y en nuestras redes sociales. Tenemos múltiples frentes en los que estamos estableciendo nuevamente estos contenidos. Más allá de que esto represente un reto, creo que inclina la balanza a nuestro favor el hecho de poder llegar a audiencias a las que antes no accedíamos por otras vías. Son audiencias con hábitos de consumo muy diferentes, que ahora pueden encontrar el contenido que quieren, cuando quieren y donde quieren.
Nuestro rol más importante en este momento es identificar esas audiencias y llegar a donde están. Bajo este enfoque 360 que manejamos, contamos con productos que ejemplifican muy bien esta estrategia. Un caso claro es La casa de los famosos, un producto que nace en la pantalla principal, tiene un recorrido continuo durante el día con una oferta 24/7 y, al mismo tiempo, engancha a la audiencia para regresar a la televisión abierta. De esta manera, logramos integrar audiencias que antes quizá no nos veían ni en la pantalla principal ni en lo digital, generando una armonía muy valiosa entre ambos espacios.
Frente a los retos de la industria, es clave entenderlos no solo como desafíos, que sin duda lo son, sino también como oportunidades. Tener estos retos nos obliga a estar a la vanguardia, a trabajar de la mano con la tecnología y a evolucionar constantemente. Todo esto suma: nos suma como compañía, como industria y como creadores de contenido.
TV CANALES: ¿Qué criterios pesan más al momento de decidir entre desarrollar formatos propios, adaptar franquicias internacionales o adquirir contenidos ya probados para la parrilla del canal?
VÉLEZ: Esto debe tener una mezcla muy bien trabajada. Contamos con Estudios RCN, que es el core de nuestro negocio y tenemos una producción muy importante de IPs propias que no solo se emiten en la pantalla principal, sino que además están pensadas para su distribución a nivel mundial. Vendemos contenidos a plataformas y a canales, producimos por encargo y operamos bajo distintos modelos de negocio, pero el eje se mantiene: la producción propia.
Al mismo tiempo, incorporamos licencias de formatos que responden a lo que actualmente la audiencia está demandando con mucha fuerza. Ese mezcla es clave y, como compañía, nos nutre en múltiples frentes, especialmente desde Canal RCN, donde contamos con una audiencia diferente. La combinación entre producciones dramatizadas, entretenimiento y una apuesta cada vez mayor por la oferta en vivo resulta fundamental. Hoy, cerca del 80 por ciento de nuestra parrilla corresponde a programación en vivo y queremos seguir ampliándola. A esto se suma todo lo que desarrollamos en streaming, en nuestra app y en nuestras redes sociales.
Ese equilibrio es esencial. También entendemos que contamos con socios muy grandes, importantes y valiosos, que nos licencian estos formatos, y esa combinación entre producción propia y contenidos licenciados es determinante. La producción local es clave porque Colombia, en particular, es un país profundamente arraigado a su cultura y a sus gustos. Pero, al mismo tiempo, es fundamental innovar, seguir siendo audaces y traer propuestas diferentes para ofrecerle a la audiencia.
TV CANALES: El rol de televisión abierta sigue siendo muy importante, ¿cierto?
VÉLEZ: Países como los nuestros, especialmente, tienen un gusto muy marcado por su propia cultura, y eso es algo que, en gran medida, solo ofrece la televisión abierta. Nuevamente, somos generadores de contenido, que es lo más valioso dentro de este gremio. En primer lugar, para la audiencia colombiana se trata de entregarles lo que quieren y de seguir siendo parte activa de esta cultura tan rica. Y, en segundo lugar, de contar con la plataforma más valiosa para los anunciantes. Hoy en día no hay nada que tenga el alcance de la televisión abierta.
En la pantalla principal atendemos a un público mucho más masivo, mientras que, a través de nuestros activos digitales, llegamos a audiencias más de nicho. Aun así, la televisión abierta sigue siendo ese momento en el que la familia se reúne y en el que se consume contenido en vivo. Este tipo de oferta, sin duda, es el mayor activo de la televisión abierta y, nuevamente, una plataforma extraordinaria para los anunciantes.
TV CANALES: El contenido en vivo también ofrece una ventaja frente al streaming, ¿verdad?
VÉLEZ: Los streamers hoy en día, que antes se percibían más como una competencia, se han convertido en un complemento mutuo. La diferencia está en la forma en la que nos posicionamos: las plataformas y otros medios de consumo ofrecen contenidos distintos, pero el contenido en vivo es lo que realmente nos diferencia de todos ellos.
TV CANALES: Producciones históricas como Yo soy Betty, la fea siguen teniendo una vigencia notable. ¿Cómo se gestiona el equilibrio entre capitalizar marcas consolidadas y apostar por nuevas IP?
VÉLEZ: Estudios RCN cuenta con un inventario prácticamente infinito y con marcas muy consolidadas, que han sido adaptadas en numerosos países y son muy queridas por la audiencia. Eso sigue siendo parte fundamental del core que tenemos como compañía, como marca RCN, como canal RCN y como Estudios RCN. Sin duda, se mantienen como verdaderas joyas de la corona, que seguiremos explotando de múltiples maneras y a través de distintos modelos de negocio con nuestros clientes.
Al mismo tiempo, es clave mantener esa mezcla del que hablábamos: generar constantemente nuevo inventario para Estudios RCN, no solo desde la producción, sino también desde la distribución. Esto nos permite seguir innovando y, además, responder a los nuevos gustos y hábitos de la audiencia.
Ese equilibrio entre las joyas de la corona y las nuevas ideas que surgen, sumado al talento de un equipo creativo excepcional, nos da como resultado un portafolio completo y atractivo para nuestros clientes.
TV CANALES: ¿Qué indicadores son hoy más relevantes para evaluar el desempeño de un contenido: rating tradicional, consumo digital, impacto en redes u otros factores?
VÉLEZ: Sabemos que la forma en la que hablamos hoy del consumo de contenidos ha cambiado radicalmente, y para bien. Como mencionaba antes, cada vez se consume más contenido, pero de maneras muy distintas. Más allá del rating, hoy existe un alcance que, como he señalado, nadie ofrece como la televisión abierta. A esto se suma todo el consumo digital y las nuevas audiencias que empezamos a conocer a partir de la recolección de data, siempre con el objetivo de atender mejor a esas mismas audiencias.
Nuestra principal moneda de cambio hoy, tanto en el entorno digital como en el lineal, es el desempeño de las campañas dentro de nuestras producciones: ¿cómo le fue a tu campaña?, ¿cuál fue su resultado? Estamos trabajando muy de cerca, uno a uno, con los anunciantes, entendiendo que cada cliente tiene necesidades distintas y que debemos atenderlas de manera precisa y personalizada. La invitación es clara: haz parte de este proyecto y veamos juntos cómo se desarrolla el camino para tu marca en particular.
Cada cliente tiene un nicho y objetivos propios, y estamos aquí para responder a eso. Hoy ofrecemos una entrega integral, con distintas mediciones que reflejan el consumo actual de contenidos, integrando lo lineal, lo digital y todo lo que ponemos a disposición dentro de nuestra plataforma y estrategia de medios 360. En definitiva, el trabajo es uno a uno: analizar cómo integrar cada marca de la mejor forma, dentro del proyecto más adecuado.
TV CANALES: Mirando hacia adelante, ¿qué tipo de contenidos considera clave para mantener la relevancia de RCN frente a audiencias más jóvenes y con hábitos de consumo cada vez más no lineales?
VÉLEZ: Sin duda, el formato de reality y la convivencia están en pleno auge. Este tipo de contenidos atiende audiencias que, como mencionaba, normalmente no consumen contenido lineal, pero que, gracias a iniciativas como el 24/7, llegan a nuestros activos digitales y a la app de Canal RCN. A partir de ahí, empiezan a conocer la marca, ya que encuentran un amplio inventario de producciones. Son personas que quizá antes no estaban familiarizadas con RCN ni con nuestros contenidos, pero que ahora descubren una marca con un abanico muy amplio de opciones.
De esta manera, comenzamos a engancharlos para que también consuman contenido en vivo, sigan las galas y se mantengan conectados. Al mismo tiempo, van descubriendo otras marcas y productos dentro de nuestro portafolio, como la franja de dramatizados, que incluye producciones originales de Estudios RCN. Así, no solo atraemos audiencias jóvenes, sino también públicos de distintas edades que antes tal vez no nos veían, logrando un enganche verdaderamente 360.
