Compañías mediáticas en el Cono Sur

NUEVA YORK: En una industria en constante flujo, las compañías de televisión paga dentro del Cono Sur se han aferrado al contenido original y digital para mantener la atención de su público.

Enfrentados con una audiencia cada vez más sofisticada, los canales de televisión paga en el Cono Sur están acudiendo en gran medida a sus extensos catálogos de programación original y ofertas multiplataforma para satisfacer las crecientes demandas por contenidos auténticos.

Asimismo, varios ejecutivos de las principales compañías mediáticas en la región destacan que el lanzamiento de servicios y producciones innovadoras les ayudan a destacarse en un mercado altamente competitivo. Estos ejecutivos además afirman que dicha estrategia representa una inversión en el futuro, ya que es más probable que los televidentes regionales se mantengan fieles a canales que les proporcionen historias con las cuales ellos se pueden relacionar.

“Nuestra industria se va transformando a gran velocidad”, indica Felipe De Stefani, gerente general de Turner International Argentina y VP sénior y gerente general de TNT Series, TBS, HTV, MuchMusic, truTV y GLITZ* de Turner Latin America. “Pero el cambio puede ser positivo. El futuro será muy digital, con muchas experiencias multiplataforma y un aumento en ofertas de video digital. También viene con mayor producción original y eventos en vivo, al igual que contenido con más relevancia local. En general, anticipamos un futuro muy interesante”.

CONTENIDO CAUTIVADOR
Sergio Veiga, VP sénior y gerente general de FOX Networks Group (FNG) Región Sur, que cubre Argentina, Chile, Bolivia, Paraguay y Uruguay, apunta a que la mejor forma de mantener la fidelidad de suscriptores en el Cono Sur es ofreciendo una variedad de contenido que no se pueda encontrar en otros lugares.

“La producción local es uno de nuestros ejes estratégicos, ya que ha sido y continuará siendo clave para el fortalecimiento de nuestras marcas en la región”, explica el ejecutivo. “Los contenidos originales nos permiten acercarnos a nuestros televidentes a través de historias desarrolladas especialmente para el gusto local y regional, y nos permiten difundir el impresionante talento y la calidad artística que existe en estas latitudes”.

Veiga destaca al ambicioso proyecto 2091 como ejemplo de una apuesta de entretenimiento que permitirá a la compañía seguir consolidándose como líder en la industria dentro del Cono Sur. El drama, que se lanzará en FOX en el mes de octubre, marca la primera serie original de ciencia ficción del grupo realizada en Latinoamérica.

“El estándar de nuestros contenidos es excepcional y nuestras producciones originales han estado siempre a la altura de los contenidos de Hollywood”, señala el ejecutivo. “Esta serie futurística de alto presupuesto… va a sorprender por sus altos niveles de calidad e innovación”.

FÓRMULA DE ÉXITO
Sergio Canavese, director regional de afiliados de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic, afirma que las producciones originales permiten que la compañía tenga una mayor aproximación con sus audiencias, quienes están siempre en busca de nuevas experiencias y formas de contar historias.

“El reto es seguir produciendo contenidos que sorprendan y fascinen a todos los televidentes”, indica el ejecutivo. “Para poder lograr esto, el criterio de selección debe ser muy minucioso; hay que comprender lo que el público quiere, entenderlo y encontrar lo que le agradará”.

Para Discovery, el 2015 fue un año particularmente intenso de producción original, destaca Canavese, con un total de 250 horas realizadas en la región latinoamericana en los géneros factual, estilo de vida e infantil.

“Este año, nuestra intención es mantener ese gran nivel de producción local, ofreciendo al público nuevos estrenos, así como nuevas temporadas de series ya conocidas”, dice el ejecutivo.

Canavese también insiste que hay una correlación entre la producción de contenidos originales y el incremento de negocios de la empresa. “La compañía está logrando muy buenos resultados en lo que va del año en la región Cono Sur, tanto en suscriptores como en inversión publicitaria, con un crecimiento constante en ambas áreas”, explica el ejecutivo.

“El cable está creciendo en América latina a pesar de [los problemas] económicos actuales”, agrega De Stefani de Turner. “En Argentina específicamente, este año hemos experimentado un crecimiento muy bueno. El mercado se está moviendo y no creo que haya sido un asunto nuestro, ya que pienso que a nuestros competidores también les está yendo bien”.

Aunque el ejecutivo destaca nuevas producciones de ficción como Psiconautas, ya en producción de su segunda temporada, y la comedia Vigilantes, ambos títulos del canal TBS, también resalta la importancia de la transmisión de eventos en vivo para distinguir la oferta de una cadena. Por segundo año consecutivo, HTV, canal de música de Turner Latin America, transmitió en exclusiva para la región cada una de las jornadas del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar, evento realizado a fines de febrero. De Stefani comenta que dicha cobertura forma parte integral de la estrategia de Turner en proveer contenidos “que no se pueden conseguir ni en YouTube, Netflix o en ningún otro canal”.

El ejecutivo agrega: “Nuestra estrategia apunta a tener contenido exclusivo que nadie más tiene y que se pueda ver con inmediatez y en forma real”.

A su vez, cualquier programación lineal debe tener en cuenta la creciente tendencia de parte del público en consumir contenido digital, explica César Sabroso, VP sénior de Corporate y Trade Marketing de A+E Networks Latin America.

“Hoy por hoy, la gente consume más contenido televisivo que nunca, aunque ya no lo hacen a través de la televisión tradicional”, apunta el ejecutivo. “[Las audiencias] están disfrutando más contenido televisivo a través de otros dispositivos y pantallas, ya sea celular o computadora, o cualquier otro dispositivo que tengan disponible”.

Sabroso comenta que cuando A+E Networks realiza estrategias tanto de contenido como de mercadeo, “no hacemos una distinción en concepto y generación entre las diferentes pantallas. Tenemos la fortuna de siempre pensar y tomar en cuenta desde el punto de vista estratégico y desde un comienzo que son pantallas complementarias y que una no reemplaza a la otra. En ningún momento se canibalizan”.

Canavese de Discovery está de acuerdo que es de suma importancia poder adaptarse a los cambios constantes que la industria presenta. “La penetración de Internet es cada vez mayor y el avance de las redes sociales están llevando el paradigma de consumo de contenidos televisivos a otro nivel”, enfatiza el ejecutivo. “Nosotros creemos que la televisión es todavía dominante y Discovery es una compañía que tiene una relación directa con el consumidor, siendo una generadora constante de contenido. Sin embargo, somos conscientes de estos cambios y nos estamos adecuando a este nuevo hábito”.

CONSUMO MASIVO
De acuerdo a Canavese, la misión de Discovery es ser la compañía de medios de contenido documental número uno del mundo en todas las plataformas. Por este motivo, la empresa lanzó a finales de 2015 en Latinoamérica Discovery K!ds Play!, el primer servicio de TV Everywhere de Discovery Networks International. La iniciativa fue diseñada especialmente para niños en edad preescolar hasta los 8 años, ofreciendo los programas favoritos de este público en multiplataformas.

“América latina representa un mercado clave para nosotros, y ante nuestro liderazgo regional en programación para el público preescolar, resulta lógico entrar en esta nueva área con una oferta de servicios TVE alineada al canal Discovery Kids”, dice el ejecutivo, agregando que actualmente, los principales operadores de la región se encuentran en pleno proceso de integración del app.

Teniendo en cuenta que los jóvenes son por lo general el grupo demográfico más inclinado a adoptar las nuevas tecnologías, De Stefani de Turner menciona que la estrategia digital de su compañía también se enfoca en dicho grupo.

“En términos de experiencia multiplataforma, estamos creando contenido específico para YouTube, sobre todo lo que es [el canal infantil] Cartoon Network”, dice el ejecutivo. De Stefani resalta al estreno de la segunda temporada de Otra semana en Cartoon en YouTube, que tiene entre 10 millones y 15 millones de vistas por temporada, al igual que varias extensiones digitales para propiedades como la nueva versión de Las chicas superpoderosas y el exitoso show animado Hora de aventura, incluyendo aplicaciones de juegos y contenido especial de formato corto.

“Sin duda, tanto el segmento premium como el no lineal tienen aún gran potencial de crecimiento”, indica Veiga de FNG. “Hemos implementado procesos de desarrollo e innovación para perfeccionar nuestra plataforma no lineal FOX Play, brindando cada vez mayor accesibilidad y mejor experiencia de usuario. FNG Latin America siempre ha apostado a estar a la vanguardia en innovación y es por eso que FOX Play es una de las unidades de negocio en la que más estamos invirtiendo, asignando recursos e implementando un proceso de mejora continua”.

Además de sus servicios multiplataforma, Canavese indica que actualmente Discovery se esfuerza en ofrecer a sus abonados una amplia oferta de canales en alta definición. Hoy en día, Animal Planet HD se está sumando a los otros seis canales HD de la compañía: Discovery Channel HD, Discovery Home & Health HD, Discovery Kids HD, Investigation Discovery (ID) HD, Discovery HD Theater y Discovery World HD.

“Estos canales de alta definición tuvieron una excelente aceptación por parte de nuestros clientes y están manteniendo una alta distribución en toda la región”, apunta el ejecutivo. “Sin duda, han influido mucho en nuestros resultados y nos han ayudado a crecer, por tal motivo nuestro objetivo es seguir aumentando la oferta de este tipo de señales”.

De acuerdo a Veiga de FNG, el HD y los contenidos de calidad, nunca habían sido tan valorados como hoy en día: “Dada la alta penetración que ya se registra en la mayoría de los países del Cono Sur en materia de suscriptores básicos, no se ha registrado un crecimiento relevante en ese segmento, aunque sí se ha registrado en nuestros paquetes de HD, premium y en la plataforma no lineal. En cuanto a las inversiones publicitarias, también hemos visto un crecimiento general a nivel de televisión paga”.

El aumento de las señales en alta definición se afianza a un crecimiento consistente en la manera en que las audiencias quieren ver el contenido original en las mejores formas disponibles, asegura Sabroso de A+E. “Pronto estaremos ofreciendo el servicio de alta definición a todas las marcas en todos los feeds más importantes de la compañía”, dice el ejecutivo.

MANTENIENDO EL CRECIMIENTO
Veiga de FNG explica que las varias extensiones lineales y digitales seguirán contribuyendo a un incremento de suscriptores en el Cono Sur. “El futuro de nuestros canales irá evolucionando cada vez más hacia el concepto de contenidos multiplataforma, acompañando las tendencias en los hábitos de consumo y entretenimiento”, indica el ejecutivo.

En términos de proyectos, Veiga dice que la empresa apunta “a continuar innovando, acercando nuestros contenidos a la gente a través de las diferentes pantallas cuándo y dónde los usuarios deseen. Lo haremos con esfuerzo, con inversión y con el sello de calidad que nos caracteriza”.

Sabroso de A+E Networks está de acuerdo que los mercados del Cono Sur seguirán siendo tierra fértil para las compañías de televisión paga, siempre y cuando estas empresas no dejen de centrarse en los gustos locales y tendencias tecnológicas.

“Lo más importante siempre va a ser el atender y entender a tus usuarios, conocer sus necesidades, saber sus demandas y tratar de adelantarte a ellas en lo posible, sobre todo en base a la tecnología y lo que ocurre en otros mercados”, explica el ejecutivo. “Insistimos en satisfacer o exceder esa demanda con la mejor estrategia de contenido de la más alta calidad con la mejor experiencia de marca. Con esta estrategia, nos aseguramos en llegar de la manera más eficiente a cada uno de nuestros usuarios para satisfacer o exceder sus demandas, necesidades y deseos”.