TVCANALES
Las audiencias en América latina abren una puerta a un mundo de contenido casi ilimitado cada vez que encienden sus televisores. De igual forma, las múltiples plataformas disponibles continúan fomentando sus propias producciones para enganchar a los espectadores dondequiera que se encuentren.
Con cientos de opciones que abarcan una gama de géneros, los principales programadores de televisión paga en la región siguen trabajando para mantenerse entre las preferencias de sus televidentes. No sólo trabajan de la mano con los cableoperadores para garantizar un servicio óptimo y confiable que entregue los shows que las audiencias deseen, sino que también fomentan sus estrategias a través del desarrollo de contenidos originales de alta calidad.
POSICIÓN ÓPTIMA
En medio de este panorama, los programadores de televisión paga concuerdan que es necesario tener sensibilidad al pulso del mercado, teniendo en cuenta los cambiantes hábitos de sintonía del público en medio de los adelantos tecnológicos.
“Existe contenido de calidad que logra atraer a las audiencias y mantenerlas fidelizadas”, afirma Gonzalo Fiure, VP sénior y chief content officer de FOX Networks Group (FNG) Latin America. Cuando el contenido es muy relevante, sostiene el ejecutivo, permite que la oferta lineal siga sólida pese al sinnúmero de opciones que existen en plataformas no lineales. Sin embargo, “es muy bueno poder ofrecer la programación en los canales lineales, pero hay gente que la va a querer ver en diferido”, dice Fiure. “Estamos ofreciendo todas esas posibilidades”.
Algunos destacados de programación de la compañía son The Walking Dead, Will & Grace y El asesinato de Gianni Versace: American Crime Story.
Klaudia Bermúdez-Key, VP sénior y gerente general de NBCUniversal International Networks Latin America, quien maneja un portafolio que incluye E! Entertainment, Syfy, Telemundo Internacional, Universal Channel y Studio Universal, explica que el desafío de destacarse radica en la innovación constante. “Hacemos un esfuerzo por mantenernos cerca del consumidor y 
nuestros clientes para conocer e interpretar las tendencias, hábitos y preferencias”, destaca la ejecutiva.
Este esfuerzo radica en enfocarse en la investigación, sostiene Bermúdez-Key y en “crear contenidos basados en el análisis de nuestras audiencias y desarrollar ofertas atractivas para nuestros clientes. Esta fórmula se ha traducido en un crecimiento acelerado y el apoyo constante de nuestros consumidores y clientes en Latinoamérica a lo largo de los últimos años”.
Debido a la forma en que actualmente los televidentes consumen contenido en la región, Luis Peraza, presidente de Networks de HBO Latin America, comenta que es importante pensar no sólo en el canal lineal para llegar a más audiencias. “No podemos pensar como una sola plataforma”, dice el ejecutivo. “Debemos estar listos para ofrecer el contenido que desean los televidentes en el momento que lo quieran acceder.
El objetivo de HBO es llegar a cada vez más personas en la región, ofreciéndoles diferentes opciones para acceder a nuestro contenido original y exclusivo, ya sea a través de nuestros canales lineales, On Demand, HBO GO, o trabajando de la mano con los operadores para incluir nuestro catálogo en sus plataformas”.
Entre las novedades de HBO este año se encuentran la serie limitada Mosaic, protagonizada por Sharon Stone; Sharp Objects, estelarizada por Amy Adams; y Barry, con Bill Hader. El canal también presenta las temporadas finales de El negocio y la serie ganadora del International Emmy, Sr. Ávila.
AMC Networks International (AMCNI) – Latin America, cuenta en su catálogo con los canales AMC, Sundance TV, Film & Arts, Europa Europa, El Gourmet, Más Chic y el canal SVOD Machinima. Pablo Corona, VP de programación y adquisiciones de la compañía, resalta la importancia de mantener un contacto directo con los espectadores.
“Tiene que ver con mantener esa conversación [con los televidentes] a través de eventos programáticos locales o panregionales”, dice el ejecutivo. “Lo que nos ha ayudado mucho ha sido crear una comunidad y permanencia alrededor de la marca. Esto no sólo nos diferencia, sino que también nos entrega una ventaja”. La compañía anuncia entre sus destacados The Terrory Fear the Walking Dead.
“Actualmente existe en el mercado una enorme gama de contenidos de alta calidad en todos los géneros”, comenta Carolina Padula, VP de programación y adquisiciones de Sony Pictures Television (SPT) Networks, Latin America. “Pero no todos estos contenidos necesariamente responden al perfil y misión de nuestros canales lineales o a las necesidades de Crackle, nuestra plataforma SVOD autenticada”.
RELEVANCIA DEL CONTENIDO
La ejecutiva agrega: “Estamos constantemente en la búsqueda de series dramáticas, comedias y programas musicales exitosos que puedan enganchar a los seguidores de Canal Sony, títulos de crimen e investigación que resuenen con las audiencias de AXN y otros contenidos que potencialmente puedan ser de interés para los suscriptores de Crackle”.
Este año, Canal Sony complementa su oferta programática con nuevos títulos del universo de Marvel como Inhumans, New Warriors, Cloak & Dagger, Runaways y Daredevil, así como una nueva temporada de Agents of S.H.I.E.L.D.
Para los programadores de televisión paga en la región, el contenido sigue siendo un factor clave.
Eduardo Hauser, director general de Scripps Networks Interactive Latinoamérica y el Caribe, cuyo portafolio cuenta con el canal Food Network, opina que en cuanto al contenido, “el enfoque en estilo de vida ha sido un factor determinante en el éxito de la empresa en Estados Unidos y América latina, donde seguimos creciendo”. El ejecutivo agrega: “La capacidad de interacción con nuestro público es muy elevada y nos permite experimentar con diferentes formatos y estrategias que se convierten en una alternativa de primera calidad para los consumidores y un paquete muy atractivo para nuestros anunciantes”.
Para SPT Networks Latin America, el objetivo estratégico “para nuestros canales lineales es el de seguir siendo reconocidos como la primera ventana regional para las mejores y más populares series de Hollywood y producciones originales”, señala Padula. La ejecutiva agrega que la compañía busca complementar la oferta de sus canales con producciones locales “que tengan relevancia para nuestras audiencias y socios comerciales en la región, y que cumplan una misión social”.
En ese sentido, Padula destaca el estreno de Shark Tank Colombia: Negociando con tiburones, que de acuerdo a la ejecutiva, “apoya el espíritu emprendedor de los colombianos y brinda a los participantes la oportunidad de presentar sus ideas a un grupo élite de empresarios locales”.
El común denominador en las estrategias programáticas de los principales programadores en América latina parece ser la relevancia que tiene el contenido. Bermúdez-Key de NBCUniversal International Networks Latin America argumenta que, “nos hemos esforzado por crear un ecosistema de contenidos que sean relevantes para nuestras audiencias en cuanto a temas, programación, plataformas y hábitos de consumo”.
Entre los destacados de programación de los canales de NBCUniversal International Networks Latin America se encuentran El marginal, MacGyvery Lucifer en Universal Channel; Face Off: Game Face, The Magicians y The Librarians en Syfy; cintas como Jurassic World y Fifty Shades of Grey en Studio Universal, mientras que Telemundo Internacional presenta Señora Acero y Silvana sin lana. Por su parte, E! Entertainment cuenta con la cobertura de 11 alfombras rojas de los premios más importantes de la industria del entretenimiento mundial.
Entre tanto, el cambio en los hábitos de consumo de contenido en América latina, va de la mano con las ofertas en plataformas no lineales. Sin embargo, algunos ejecutivos señalan que la región está atrasada tecnológicamente comparada a otras regiones como Estados Unidos.
“Hay compañías que sí están invirtiendo y preocupándose por tener la tecnología adecuada para que el consumidor pueda diferir su tiempo de consumo”, explica Fiure de FNG Latin America. “Pero en términos generales estamos muy atrasados si nos comparamos con Estados Unidos”.
Otra de las dificultades, destaca el ejecutivo es que “más allá de que no haya inversión suficiente, tampoco hay inversión por parte de IBOPE, que mide los resultados más allá de los canales lineales. Si IBOPE no mide esto, tampoco lo podemos comercializar. Por lo tanto, hay menor inversión para colocar más contenidos y esto se convierte en un círculo vicioso”.
Por su parte, Corona de AMCNI – Latin America hace hincapié en que los contenidos hay que llevarlos a las distintas pantallas, “incluso a lugares físicos, con estrenos de series originales que son a nivel mundial. [Es necesario además] respetar la promesa de la marca a través de los contenidos originales. Tienen que ser productos únicos de calidad que tengan ese atractivo internacional y relevancia local. Es un gran reto resaltar ese contenido de calidad y que brinde esa promesa de marca”.
PLATAFORMAS Y TECNOLOGÍA
En medio de este panorama, Padula de SPT Networks Latin America explica que la compañía ha desarrollado una gama de herramientas que complementan su oferta lineal. “[Estos servicios] conectan a los seguidores de Canal Sony y AXN a través de todas las plataformas existentes”.
La ejecutiva cita los servicios autenticados de TV Everywhere y Catch-Up en VOD, “que ofrecen a los suscriptores de nuestras señales lineales acceso a los últimos cinco capítulos de sus series favoritas del horario estelar a través de una variedad de dispositivos con conexión a Internet”. Entre tanto, Crackle, permite a la audiencia “descubrir temporadas pasadas de sus programas favoritos en una modalidad bajo demanda”.
Esta estrategia, explica Padula, “nos permite ofrecer al consumidor una experiencia on-demand excepcional y generar una sinergia entre el espacio lineal y no lineal que beneficia a todos”.
En Food Network, Hauser señala que se ha desarrollado una estrategia sólida en las redes sociales, lo cual “nos ha permitido innovar en muchos aspectos. Algunas de nuestras producciones locales en la región se han iniciado en formato online antes de sumarse a la oferta lineal de la señal. Uno de los factores diferenciadores más importantes de la marca es el alto número de interacciones sostenidas con nuestros consumidores, quienes tienen la oportunidad de involucrarse, comentar y desarrollar conversaciones de forma permanente, con producciones y talento que ya han desarrollado comunidades de seguidores lineales y no lineales”.
¿CINE O SERIES?
Con respecto a la sintonía en diferido versus el consumo de contenido lineal, Bermúdez-Key de NBCUniversal International Networks Latin America comenta: “Nuestra experiencia en Latinoamérica nos indica que la mejor aproximación consiste en poder brindar opciones a nuestros consumidores y que la realidad es interesante y compleja, y va más allá de canales lineales vs. on-demand. NBCUniversal cuenta con grandes fortalezas que permiten aprovechar ambos entornos y contenidos de alta calidad que son atractivos tanto en su forma tradicional lineal como on-demand”.
Sobre la plataforma HBO GO en América latina, Peraza señala que la compañía está muy satisfecha con la aceptación que ha tenido el servicio entre el público. “HBO GO refuerza nuestra estrategia de brindar más opciones de acceso a nuestro contenido”, dice el ejecutivo. “El crecimiento basado en alternativas de acceso es lo que crea el potencial del mercado a futuro y sobre lo cual estamos trabajando para que cada vez más gente pueda disfrutar de nuestro contenido único y original”.
En los últimos años, el número de series y producciones originales que están disponibles tanto en servicios lineales como no lineales, ha incrementado. Existen estimados que señalan que sólo en Estados Unidos, se han desarrollado más de 400 series o están en producción.
Con esta saturación de series, los ejecutivos opinan que las películas en los canales lineales todavía tienen un rol en las grillas de programación, pese a la gran atención que se les ha dado actualmente a las series originales.
“Las películas siguen siendo muy importantes”, dice Fiure de FNG Latin America. “Es un tema de elección. Cuando uno elige ver una serie, hay que tener cierto compromiso de tiempo para poder ver ocho, 10, 12 o más capítulos. Ver una película actualmente supone un menor compromiso de tiempo, pero no por eso deja de ser importante. Es fundamental que el consumidor tenga una gama de opciones de donde pueda elegir”.
Para Corona de AMCNI – Latin America, las series originales son el ADN de un canal. Sin embargo, “las películas son un complemento fundamental en la oferta de programación. Cuentan muy buenas historias igual de valiosas y entretenidas que las series. [Además], tienen talento reconocido. La gente se siente atraída a ellos y aprecia las buenas películas en los canales lineales”.
Como parte de la oferta de NBCUniversal International Networks Latin America, “las películas siempre tendrán un lugar importante en nuestra programación lineal y digital”, explica Bermúdez-Key. “Nuestro enfoque busca acercar a nuestras audiencias y clientes la combinación óptima de películas, series, producciones locales y nuevos formatos que mejor se adapten a sus gustos y necesidades a través de todas las plataformas que sean convenientes para ellos. Nuestro catálogo de películas es uno de los pilares de referencia en la industria”.
Este año, HBO prepara una gama de películas taquilleras de Hollywood, incluyendo Dunkirk, Wonder Woman, Justice League, Coco y Star Wars: The Last Jedi, entre otras. “Además, en nuestro canal MAX tendremos los filmes independientes y series internacionales más aclamadas como la tercera temporada del drama italiano de la mafia, Gomorrah y la película ganadora del Oscar, Moonlight”, destaca Peraza.
Con el fin de mantener la sintonía en los canales, la competencia continuará siendo uno de los factores que le dará forma al mercado de televisión paga en América latina de cara al futuro. En este sentido, Padula de SPT Networks Latin America opina que “el principal desafío es poder ofrecer a las audiencias contenidos altamente diferenciados y de calidad”.
La ejecutiva agrega: “[La compañía] se ha venido fortaleciendo gracias a la implementación de una agresiva estrategia de negocios basada en tres pilares: Primero, seguir brindando un portafolio sólido de marcas lineales como Sony y AXN, y digitales como Crackle. Segundo, ofrecer experiencias digitales 360 flexibles y bajo demanda que promuevan la visualización de nuestros contenidos, y tercero, estamos implementando una estrategia de localización de contenidos a fin de acercarnos más a nuestros anunciantes, audiencias y afiliados en diferentes mercados de América latina”.
APORTE AL ÉXITO
Para este año, Bermúdez-Key de NBCUniversal International Networks Latin America señala que la compañía tiene diversos retos. “Nos enfocaremos en seguir incrementando la distribución de exitosas señales como la de Telemundo Internacional, que tiene un inmenso potencial en toda la región. También buscaremos aumentar el número de nuestras producciones originales para reflejar cada vez más la realidad e intereses de nuestras audiencias y exploraremos nuevos formatos y plataformas para continuar manteniéndonos a la vanguardia de la industria del entretenimiento”.
Peraza de HBO Latin America revela que el foco de crecimiento de la compañía “está en seguir generando mayores alternativas de acceso a HBO. Continuaremos contando historias innovadoras y originales que generen conversación y transciendan la pantalla. Que sean historias que establezcan conexiones con los televidentes para continuar siendo el destino por definición donde las audiencias encuentran la mejor experiencia de entretenimiento”.
La estrategia de AMCNI – Latin America radica en “una combinación de distribución seguido por ventas publicitarias”, dice Corona. “Esto va de la mano de los ratings. Recientemente llegamos a un acuerdo con NET en Brasil, con lo cual ya estamos viendo un aumento en distribución. Hemos tenido un crecimiento sostenido, tanto en publicidad, distribución y ratings con poco más de tres años en el mercado”.
El reto más importante que tiene Food Network este año, sostiene Hauser es expandir la presencia del canal en México, “que es un mercado muy importante para [el canal] por su cultura y tradición culinaria que se ha extendido a todos los rincones del mundo. Esto representa una oportunidad única para Food Network en su compromiso con la región”.
Con el crecimiento que ha venido experimentando el canal en Latinoamérica, la compañía se ha visto obligada a “ajustar nuestras estrategias para seguir alcanzando metas cada vez mayores”, señala Hauser. “En Food Network, el reto principal es mantenernos a la vanguardia del gusto y las expectativas de nuestro público”.
