TVCANALES
Cuando la transmisión de eventos se vuelve cada vez más masiva gracias a la evolución y el alcance de la tecnología, los beneficiados no son sólo las audiencias, sino también los canales y los anunciantes. Las audiencias obtienen los contenidos que quieren, los canales son favorecidos con la fidelidad de los espectadores y un incremento en la inversión publicitaria, y los anunciantes mantienen su lugar en la mente de los consumidores.
Dos claros ejemplos de ello, son la reciente Copa América Centenario y los Juegos Olímpicos Río 2016, a realizarse durante el próximo mes de agosto. Ambos eventos reunieron y concentrarán, respectivamente, a millones de personas no únicamente por medio de los espectáculos en vivo, sino también a través de las emisiones realizadas por cientos de medios globalmente, incluyendo, obviamente, los canales de televisión paga.
“La verdad es que tuvimos un muy buen año”, dice Gonzalo Fiure, VP sénior y chief content officer de FOX Networks Group (FNG) Latin America. “Hemos seguido creciendo [gracias] a varios grandes lanzamientos que hicimos, producciones originales y series que realizamos, y que se siguen posicionando muy bien en América latina”.
El ejecutivo destaca que la compañía está muy satisfecha y que pese a que las mediciones de audiencia en la región no están alineadas con los nuevos hábitos de consumo, FNG Latin America también ha visto un crecimiento en todas las plataformas, incluyendo la plataforma digital FOX Play.
“Cuando medimos el desempeño de los canales, consolidamos las audiencias de IBOPE junto con nuestras propias plataformas porque de lo contrario, uno tendría una visión un poco sesgada de lo que es la realidad actual”, agrega Fiure. “Las audiencias de hoy no se pueden medir de la misma forma que se hacía hace 10 años”.
EN LA CIMA
Una de las estrategias que ha sido fundamental en el crecimiento de los canales del grupo, han sido los llamados lanzamientos de ‘day and date’, para el cual el estreno de un determinado título coincide en su emisión con Estados Unidos, dependiendo también de las diferencias de horarios.
“La verdad es que los ‘day and date’ son clave para nosotros, más aún teniendo en cuenta que la piratería es muy alta en países como Brasil, por ejemplo, que es donde más se piratea en el mundo”, comenta Fiure. “Entonces, el ‘day and date’ nos ayuda a combatir la piratería y [al mismo tiempo] le estamos dando un beneficio a nuestras audiencias, porque pueden ver las series prácticamente al mismo tiempo que en Estados Unidos y en HD. Eso es un valor agregado”.
De acuerdo a Felipe De Stefani, gerente general de Turner International Argentina y VP sénior y gerente general de TNT Series, TBS, HTV, MuchMusic, truTV y GLITZ* de Turner Latin America, el grupo es el que más ha crecido durante el último año, liderando en todos los mercados.
“Tenemos el ejemplo de Cartoon Network, que es el canal infantil número uno de América latina este año”, señala el ejecutivo. “TNT está número dos en la región en [el género de] cine y series, y SPACE está posicionado como número tres. Tenemos cuatro canales entre los 10 principales, (incluyendo TBS), y a partir del año pasado empezamos a ganar en todos los mercados, [incluyendo] como conjunto de canales”.
DÓNDE ESTÁ LA DIFERENCIA
Frente al bouquet de señales que Turner Latin America ofrece y las estrategias para dar prioridad a una marca sobre la otra, incluso si dicha marca está consolidada, De Stefani comenta: “Turner tiene claridad con respecto a que hay marcas que son más importantes y a que tenemos que seguir invirtiendo en dichas marcas. Lo que hacíamos en el pasado era subvencionar [en alguna medida] las marcas más pequeñas con las más grandes para hacerlas crecer. Pero en un ambiente donde cada vez hay más dispersión, las marcas pasan a ser muy importantes”.
El ejecutivo dice que durante los últimos tres años, TNT ha tenido una gran inversión, periodo durante el cual también se lanzó TNT Series. Esta inversión, según De Stefani, ha estado relacionada con las producciones originales y desde América latina, la compañía está invirtiendo en las series que TNT está produciendo en Estados Unidos.
“Durante los recién pasados Upfronts de Turner se vio el volumen de [producciones] de TNT y Kevin Reilly, [chief creative officer de Turner Entertainment], mostró los grandes cambios que está haciendo para que el canal, al menos en su horario estelar, ofrezca un 100 por ciento de producción original. En el resto de las marcas seguimos invirtiendo como siempre, pero hay una revalorización de las marcas más fuertes”, subraya el ejecutivo.
Miguel Brailovsky, VP sénior y gerente general de A&E, HISTORY, H2 y Lifetime Latin America, canales de A+E Networks en la región, reconoce que cada una de las marcas de la compañía está en una fase distinta de crecimiento.
“En el último año, HISTORY mantuvo su nivel de audiencia e incluso superó levemente sus ratings en los principales mercados de la región”, subraya el ejecutivo. “En el caso de A&E, el crecimiento ha sido enorme, particularmente en México donde la audiencia del canal está 50 por ciento por arriba del año pasado, en buena medida gracias al enorme éxito de las series NCIS: Los Ángeles, NCIS: New Orleans y el reality ¿Quién da má$?”.
Los canales H2 y Lifetime todavía están en proceso de distribución en la región, y no es posible compararlos con HISTORY y A&E en relación a su desempeño, agrega el ejecutivo. “Lifetime está logrando picos de audiencia increíbles en México y H2 se ha posicionado como uno de los únicos canales de la grilla enfocado en un 100 por ciento a la programación documental y cultural, lo que nos hace llegar a las audiencias complementarias de HISTORY”, dice Brailovsky.
MANTENIENDO EL ATRACTIVO
En relación a la programación, el ejecutivo señala que en el caso de HISTORY se compone de tres pilares básicos: Realities, ficción histórica y series de corte más documental. Por su parte H2, es una propuesta dedicada las 24 horas a series de corte documental, además de ser una extensión del componente más cultural y educativo de HISTORY.
“La gran fortaleza de A&E es que como marca de entretenimiento no se parece a ninguna otra propuesta en televisión”, destaca Brailovsky. “Hoy existen decenas de canales de series y películas muy parecidos entre sí, y también muchos canales de entretenimiento factual. A&E, más que definirse por un género de contenido, se caracteriza por una propuesta original, provocadora y disruptiva, apostando a lo diferente, al entretenimiento inteligente y con sustancia, tanto en el terreno de la ficción como de la no-ficción”.
De acuerdo a Gustavo Grossmann, VP corporativo de Networks de HBO Latin America Group, durante el último año, a la marca HBO le ha ido muy bien, sobre todo a los canales, incluyendo a su señal principal, HBO.
El ejecutivo reconoce que los estrenos durante los primeros meses del año, incluyendo la nueva temporada de la exitosa serie Game of Thrones, “han creado una cultura popular no sólo en América latina sino en el mundo entero y son los que nos están dando el impulso de estos próximos meses”.
Grossmann destaca que hay nuevas formas de seguir manteniendo la fidelidad de la audiencia y atrayendo a nuevos seguidores: “Es una mezcla de tecnología con contenido y ahí es donde los canales tienen que evolucionar. El atractivo de una marca no es únicamente un programa en sí, sino cómo lo voy a disfrutar. Ahí es donde tenemos que ir creciendo, en adquirir los nuevos derechos a través de los cuáles nuestro suscriptor, y no sólo el nuestro, sino el de la industria completa, se vea beneficiado”.
El ejecutivo revela que otra de las estrategias de la compañía ha sido el ‘day and date’ con Estados Unidos, plan que califica como fundamental. “Quien no [trabaje con esta estrategia] hoy, se queda atrás”, subraya. “La gente no quiere esperar por el contenido y es ahí donde se mezcla la tecnología, los derechos y la inmediatez para la posición de la marca, [en nuestro caso con] HBO y la de los demás canales que distribuimos. Ahora no se trata únicamente de ‘voy a seguir viendo un canal porque el contenido me gusta’. Sino, ‘el contenido me gusta y lo quiero ver antes que lo vea cualquier persona, incluso en un estreno mundial’. Ese es el camino que hay que seguir para que una marca o canal siga vivo en [términos de] suscriptores”.
ESTRATEGIAS DECISIVAS
Pablo Corona, VP de programación y adquisiciones, películas y series de AMC Networks International (AMCNI) – Latin America, comenta que el desempeño de la compañía durante el último año ha sido “extraordinario”, posicionando a AMCNI – Latin America como una de las empresas de televisión paga de más rápido crecimiento en la región.
“Tan sólo en el primer trimestre del 2016, la audiencia de nuestra cartera de canales a nivel panregional duplicó el crecimiento de la industria de televisión paga (+15 por ciento vs +6 por ciento), y creció cuatro veces más (+23 por ciento vs +5 por ciento) entre las audiencias de 18 a 49 años”, comenta el ejecutivo. “Cabe subrayar que todos los canales del grupo, incluyendo AMC, Film&Arts y Europa Europa, aumentaron su audiencia en horario estelar este trimestre, subrayando con ello la fortaleza de la totalidad de nuestro portafolio”.
De acuerdo a Corona, las señales que componen el grupo de películas y series de la compañía (AMC, Sundance Channel, Film&Arts y Europa Europa), tienen un perfil muy bien definido y altamente diferenciado que los hace únicos en el mercado latinoamericano.
“Las narrativas originales y los excepcionales valores de producción de las series originales de AMC como Fear the Walking Dead, son el principal rasgo distintivo y la clave del éxito de nuestra señal insignia, AMC”, destaca el ejecutivo. “Por su parte, Sundance Channel es la única señal que ofrece a la audiencia latinoamericana las mejores producciones de los grandes festivales del mundo como el Sundance Film Festival, además de lo mejor del cine independiente, mientras que Europa Europa brinda a la audiencia las mejores películas y series contemporáneas provenientes de Europa. Finalmente, Film&Arts es el único canal de América latina dirigido a los amantes de las artes y el espectáculo en todas sus manifestaciones, incluyendo grandes [shows] de Broadway, eventos en vivo y algunas de las series de época más aclamadas de la actualidad”.
PUNTOS CLAVE
Con respecto a la realización de producciones originales y locales, calificada como una estrategia fundamental a la hora de mantener la fidelidad de las audiencias, Fiure de FNG Latin America señala que dicho proceso es siempre un desafío, aunque la compañía ha ido aprendiendo y mejorando año a año.
“Con Cumbia ninja nos fue súper bien, no sólo en las plataformas tradicionales, sino también en las plataformas digitales”, dice el ejecutivo. “Cumbia ninja fue la primera serie hecha en América latina para la cual tuvimos a disposición de las audiencias sus 16 episodios para ser visualizados en FOX Play, nuestra plataforma digital”.
Fiure destaca que están preparando, para el tercer trimestre de este año, el lanzamiento de la nueva producción original del grupo titulada 2091. “Es un thriller futurista y una producción muy ambiciosa”, comenta el ejecutivo. “Es la primera serie de ciencia ficción en América latina, donde además hay una gran inversión en efectos especiales con un elenco de toda la región”.
HBO Latin America Group tiene más de 10 años realizando producciones originales para la región, uno de los sellos diferenciadores de la compañía. Según Grossmann, pese a lo costoso que pueda ser la realización de títulos locales, “el contenido original, único y exclusivo, es el camino para que una determinada marca tenga un peso diferente al resto de la competencia. Esto también va acompañado de la tecnología, porque hay que satisfacer a cada uno de esos segmentos del público con un contenido que sea atractivo para ellos”.
Brailovsky de los canales de A+E Networks Latin America, reconoce que HISTORY es el canal del grupo que en los últimos años ha desarrollado más producción original, relacionado con la expectativa que la marca genera. “No se puede ser el canal de la historia si eventualmente no abordamos también temas históricos relevantes y sensibles a nuestro mercado”, dice.
En relación a la cantidad de horas que la compañía produce, el ejecutivo destaca: “No estamos evaluando un aumento muy significativo en el volumen de la producción local, pero sí en la calidad y el enfoque por mercado. Creemos que en una marca internacional como la nuestra, la audiencia espera una dosis razonable de contenidos locales, pero también valora mucho a HISTORY como una ventana a la mejor televisión de calidad del mundo, y ese equilibrio lo queremos mantener”.
SENDA DEL ÉXITO
De Stefani de Turner reconoce que en el nuevo ambiente competitivo, se mezclan elementos como la transformación de la televisión, el video y las redes sociales como plataformas de consumo de video.
El ejecutivo destaca que “estamos en una era beta, es decir, antes de lanzar [una producción al aire], uno ya no tiene una estrategia perfecta y tampoco espera que esté todo bien para su debut, sino que uno lanza muchas cosas a la vez y vas perfeccionando [dicha estrategia] a medida que pasa el tiempo”, dice el ejecutivo. “Dentro de esa lógica, estamos trabajando en capas. Una de ellas es la de contenido adquirido que sabemos que funciona para nuestros canales. Luego, tenemos una capa de producción original, que se hace en Estados Unidos, pero que es 100 por ciento nuestra y que también sindicamos. Tenemos otra capa más que es la de producto local. Estamos convencidos de que hay que tener producción local para ser relevantes en cada uno de los mercados”.
En el caso de los canales de películas y series de AMCNI – Latin America, las características que una determinada producción debe poseer para tene un espacio en las diferentes pantallas del grupo, incluyen que deben ser novedosas, además de resonar con la audiencia local contemporánea.
“Además de narrativas originales, nuestras señales de películas y series buscan contenidos altamente diferenciados y de gran calidad que puedan alinearse y complementar la visión general de cada uno de nuestros canales”, destaca Corona.
En un reciente informe, Dataxis estimó el crecimiento de la oferta de alta definición en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela, proyectando que para el año 2021 el número de canales HD ofrecidos en la región llegará a 743, es decir, un 189 por ciento más que hoy.
Por ello, actualmente, los grandes, medianos y pequeños grupos televisivos, producen y emiten en alta definición un gran porcentaje o la totalidad de sus contenidos, mientras que las audiencias una vez que empiezan a visualizar producciones en HD, no regresan a SD.
FOCOS DE NEGOCIO
Brailovsky de los canales de A+E Networks Latin America también coincide con dicho enunciado: “La audiencia que se acostumbra a ver nuestros canales en HD, generalmente no regresa a la experiencia SD, por eso hoy ambos son un espejo y en la mayoría de los mercados los estamos generando como un único feed en HD. Incluso mucha gente ya no habla de canales HD. Es una tecnología que ya está asimilada y representa el nuevo estándar para cada vez más personas. Si bien todavía hay más gente en la región consumiendo canales en SD, la migración a HD es irreversible y cada vez más acelerada”.
“Hoy día contar con señales en alta definición es indispensable para cualquier empresa que aspire a competir en el mercado”, subraya Corona de AMCNI – Latin America. “De hecho, todo el portafolio de la compañía se encuentra actualmente disponible en HD. Esto le permite a los fanáticos de AMC, Sundance Channel, Film&Arts y Europa Europa, disfrutar de los espectaculares contenidos que nuestros canales ofrecen en un formato que realza la calidad y valores de producción de todas nuestras señales”.
A la hora de fijar prioridades, las compañías mediáticas revelan que los países que siguen generando un mayor interés, básicamente por su potencial de crecimiento, son Brasil, México, Colombia y Argentina. Sin embargo, reconocen que cada país en la región tiene posibilidades de negocios en particular.
“Brasil y México son nuestros principales mercados hoy en día”, señala Grossmann de HBO. “México tiene un [alto nivel] de banda ancha y televisión paga, por ello estamos haciendo esfuerzos por incrementar nuestra penetración, aunque hay una gran competencia en dicho país”.
El ejecutivo destaca que Argentina es un mercado donde se están haciendo bastantes inversiones en tecnología con los principales afiliados de HBO, a lo que agrega que también están enfocando esfuerzos en realizar al menos una producción original en el Sur del continente.
Por su parte, Fiure de FNG Latin America, dice que en México, Argentina, Brasil y Colombia es donde está el mayor volumen de negocios de la compañía, sumando a esta lista a Chile y Perú. “En toda América latina se ve crecimiento”, reconoce el ejecutivo. “Obviamente, hay países que son menos maduros. Argentina y Colombia son los más maduros en términos de crecimiento de televisión paga. Brasil y México son los países que están creciendo y que [están teniendo una mayor] penetración en televisión paga. Chile y Centroamérica también están creciendo. La verdad es que cada país conduce el negocio a su manera y para nosotros todos los países son importantes. Cada territorio tiene su idiosincrasia y nuestros canales son relevantes [en cada uno de ellos]”.
De acuerdo al reporte Latin America OTT TV & Video Forecasts de Digital TV Research, los ingresos provenientes de televisión OTT y video en América latina, alcanzarán US$ 3,59 mil millones en 2021; un incremento de más del triple de los US$ 1,15 mil millones en 2015. El SVOD seguirá siendo la mayor fuente de ingresos OTT de la región, aportando US$ 2,09 mil millones al 2021 (o 58 por ciento del total).
En este marco, cada compañía ha seguido creciendo en la dirección SVOD, para continuar ofreciendo a sus audiencias un servicio complementario a la televisión lineal. Esto les permite a su vez, seguir entregando los contenidos que sus espectadores tanto desean y siguen fielmente frente a la pantalla del televisor.
“Nuestro producto HBO GO, ha venido evolucionando lento, pero continuo”, dice Grossmann de HBO. “Actualmente, tenemos niveles de registro que nos tienen satisfechos. A fines del año pasado lanzamos HBO GO en banda ancha en Colombia. Con eso estamos buscando ofrecer a los cord-cutters, que no quieren más de [100 canales] en su paquete, un producto premium exclusivo y único, de la calidad de HBO”.
Por su parte, De Stefani de Turner, comenta que la oferta de TNT GO (que incluye TBS Series y TBS), SPACE GO y Cartoon Network GO, ha crecido mucho, especialmente en el último año. “Tenemos una penetración muy alta”, destaca el ejecutivo. “En Estados Unidos, la adopción también ha crecido mucho. En el comienzo fue débil, pero últimamente ha incrementado y vemos el mismo tipo de crecimiento en América latina en los próximos años”.
CONTENIDO OMNIPRESENTE
Sobre esta materia, Fiure de FNG Latin America, agrega acerca de FOX Play: “Es la plataforma digital más desarrollada de América latina, la que más contenido y más diversidad de contenido tiene. Hemos crecido más de un 100 por ciento durante el último año y FOX Play todavía tiene un potencial enorme de expansión en más de 41 millones de usuarios en toda la región que ya podrían acceder a la plataforma. Además, tiene alrededor de 14 millones de visitantes únicos al mes para todos los canales y la aplicación fue instalada por más de 8 millones de usuarios”.
Al respecto, Grossmann de HBO reflexiona: “Creo que todavía hay mucho por explotar en el negocio lineal, pero hay que ir sembrando en los usuarios lo que es el negocio no lineal. Estamos invirtiendo en lo no lineal mientras mantenemos nuestros ingresos del negocio tradicional. Lo importante es que dentro del negocio no lineal siempre va a haber un intermediario, ya sea un sistema de cable que ofrece [este servicio] como parte de su paquete o un distribuidor de banda ancha que lo ofrezca como parte de sus servicios de Internet. Así le damos a los distribuidores una herramienta para que sus negocios crezcan y obtengan ganancias con un producto que manejamos, como es HBO GO. Ese es el modelo de negocio que hemos escogido para los próximos años y creo que es el más sano”.
