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CANCÚN: Manuel Abud, presidente y CEO de Azteca America, habló hoy sobre atender a las audiencias hispanas en su keynote en MIP Cancun, en una conversación con Anna Carugati de World Screen.
Abud mencionó el “tremendo poder adquisitivo” de los 60 millones de hispanos en Estados Unidos, el cual se estima en unos US$ 1,3 trillones. “Es alrededor de 67 por ciento mexicano”, dijo Abud sobre la población. Tal como el mercado general, el consumo de medios ha cambiado dentro del segmento gracias a las nuevas plataformas. “El otro componente es el hecho de que es una población inmigrante, por lo que tiene una cambio demográfico que es importante”.
Al preguntarle sobre el panorama de televisión hispana de Estados Unidos, Abud señaló: “Todo el mundo sabe lo competitivo que es el mercado. Telemundo y Univision están peleando por ese primer lugar. Hay nuevos canales de cable. Pero en términos de televisión abierta, realmente hay tres jugadores”.
Azteca America deriva la mayoría de su contenido de la compañía matriz, TV Azteca. “Somos mexicanos sin tapujos”, dijo Abud. “La parte central de nuestra programación diurna la llena nuestra compañía matriz”. El horario estelar ofrece más oportunidades para otros proveedores de contenido. “A las 7 p.m. tenemos game shows. Y a las 8 p.m. tenemos reality de aventuras. A las 10 p.m. buscamos contenido de todo el mundo”.
Carugati le preguntó a Abud sobre el nuevo equipo de liderazgo bajo el CEO Benjamín Salinas Sada y su estrategia de programación. “Lo primero que ha hecho es rodearse de grandes líderes. Revigorizó el equipo y ahora se está enfocando en producciones de alta calidad, desafiando el estatus quo y el estándar tradicional de programación mexicana. Además de buscar socios y oportunidades de coproducción”.
Carugati pregunto sobre cómo está Azteca America atendiendo a las audiencias bilingües. “El idioma es el principal impulsor del consumo de medios, tal como sabemos. Todavía hay 45 millones de personas en Estados Unidos que hablan español. Todavía hay mucho consumo de contenido en español. Pero la verdad es que las generaciones más jóvenes están consumiendo contenido en inglés. Siempre hago la diferenciación entre la televisión en español y la televisión hispana. Es un reto. La generación más joven, los millennials, son buscados por todos. Los millennials hispanos son el santo grial de los comerciantes”.
Al hablar del consumo multiplataforma, Abud señaló que en lugar de distraerse con nuevas tecnologías, Azteca ha permanecido enfocada en “la televisión básica, lo cual sigue funcionando muy bien. Al mismo tiempo, estamos desarrollando contenido distinto que vivirá en plataformas diferentes. Estamos buscando maneras de evolucionar el negocio de noticias. La formas tradicionales de entregar noticias necesitan cambiar. El consumo de contenido sigue cambiando y tenemos que ser muy inteligentes en las maneras de monetizar para apoyar el modelo de negocios”.
Carugati se refirió al poder adquisitivo de los hispanos en Estados Unidos y preguntó cómo se traduce a oportunidades publicitarias para las plataformas. Abud comentó: “Durante muchos años hemos estado persiguiendo la participación de dólares en el mercado publicitario de Estados Unidos. Hay mucha disparidad entre la participación vocal y participación de dólares. Todavía hay muchos anunciantes que no están jugando en nuestro espacio”.
La conversación luego se enfocó en el impacto de consolidación de medios en Estados Unidos. “Si estamos vendiendo un canal a, digamos DIRECTV, estás compitiendo contra los grandes portafolios de canales de NBCUniversal, Disney y Fox. Es un reto”.
Luego se habló sobre la reciente elección presidencial en el país. “Para nosotros los americanos, ha habido un aspecto de nuestras vidas que no ha cambiado, y eso es la política. Ese no es el caso con el Presidente electo Trump. Analice la campaña que hizo. Fue un elemento disruptivo, cambió las reglas del juego. Le segundo es que todos estamos en el negocio de narrar historias, ¿cierto? Analice el componente narrativo de la elección. Miremos lo que este hombre ha hecho. Conocía su audiencia y sabía exactamente a quién le estaba hablando. Entendía exactamente lo que su mensaje tenía que ser. Se forjó alrededor de ese mensaje y se conectó emocionalmente con esa audiencia. Se pueden ver los resultados. Entiende a tu audiencia, elabora el mensaje correcto para conectarlos emocionalmente. Una vez que definas esa ruta, no temas en romper el esquema. Sólo mira esa campaña. Ofendió a todo el mundo, perdió cada debate, estuvo perdiendo en las encuestas, pero ganó. Hay un gran mensaje y una gran transformación en términos de campañas políticas. Y para nosotros como narradores de historias, hay muchos puntos destacados”.
Carugati le preguntó a Abud sobre el rol de la telenovela en la programación actual. “No estoy listo para anunciar la muerte de la novela”, dijo, agregando que, “es cada vez más difícil atraer la atención del público con 200 capítulos. Esos días ya pasaron. Hay un claro deseo que tiene la gente por contenido nuevo”.
De cara a los próximos dos años, Abud dijo: “Estamos viviendo en un momento emocionante. La proliferación de plataformas de distribución es una buena noticia para todas las personas en este salón. Hay más plataformas para tu contenido. El reto es la dificultad de monetizar tu contenido en todas estas plataformas. Hay muchas oportunidades para la localidad, para crear una relación más cercana con tu comunidad. Eso va a regresar. Viene un tiempo grandioso para Azteca”.
