TVCANALES
FAST es la última disrupción a la que todos los jugadores del ecosistema están tratando de enfrentar, desde los distribuidores con escala hasta las plataformas AVOD, los operadores de televisión paga tradicionales y los fabricantes de Smart TVs.
En medio de los problemas de SVOD, la continua cancelación de servicios de cable y las desafiantes tendencias macroeconómicas que están deteniendo las proyecciones de publicidad global, FAST ha surgido como algo muy positivo para los jugadores de todo el ecosistema, desde los distribuidores, que obtienen valiosos ingresos adicionales de los títulos de sus librerías y plataformas AVOD que utilizan los canales FAST para ahondar en la captación de clientes, hasta canales abiertos y pagos tradicionales que buscan una lucrativa oportunidad de llegar a los espectadores de una forma nueva. Además, han surgido empresas de tecnología que apoyan a todos a enfrentar este nuevo segmento.
En un reporte publicado en abril, Omdia proyectó que los canales FAST generarían US$ 6,3 mil millones este año, con 80 por ciento de ese total proveniente de Estados Unidos. El Reino Unido, Canadá, Australia, Alemania, Brasil, Italia, México, Francia, España y Suecia están entre los 10 principales mercados fuera de Estados Unidos que se posicionan para el crecimiento. Y aunque Estados Unidos continuará dominando el mercado, una oportunidad de US$ 1,6 mil millones surgirá de los canales FAST fuera de Estados Unidos para el 2027.
¿POR QUÉ FAST?
Más allá de optimistas proyecciones de crecimiento, el otro aspecto que da de qué hablar sobre FAST es que hay muchas maneras diferentes de participar. Si tienes suficiente contenido, puedes lanzar tu propio canal. Si eres un canal lineal de televisión paga, FAST puede ser una nueva forma de expandir el alcance. Los operadores SVOD también están utilizando canales FAST como una ventana de adquisición. Si tienes un catálogo de contenido de calidad que puedas vender, es posible encontrar un operador de canales que querrá comprar. La pregunta entonces es si lo que estás recibiendo por el acuerdo vale el tiempo e inversión requeridos.
Para muchas compañías de una escala considerable, la oportunidad de FAST surgió temprano cuando los canales con publicidad comenzaron a transmitir online, como Pluto TV y Samsung TV Plus.
“Hubo oportunidades para monetizar nuestra librería de contenido alrededor del mundo”, dice Mark Garner, VP ejecutivo y director de canales FAST globales de A+E Networks (que algunos dicen creó el nombre FAST). “En este ecosistema de potenciales oportunidades, vimos a FAST como un fuerte contendor, por lo que adoptamos una estrategia desde el principio. Para A+E Networks, esto tenía mucho sentido, ya que contamos con una larga tradición en la curación de marcas y contenido de entretenimiento. Esta fue una evolución natural para nosotros, para ampliar nuestro contenido y marcas y crear nuevos canales, aprovechando los nuevos modelos de negocio, haciendo lo que siempre hemos hecho pero adaptándonos a los cambiantes hábitos del consumidor y haciéndolo bien. Desde nuestro punto de vista, lo haríamos mejor que cualquier otra persona”.
PERICIA DE CANALES
Fremantle también se adelantó, extendiendo la marca BUZZR para shows de juegos clásicos, que se lanzaron por primera vez en la sindicación estadounidense, a FAST en 2019. “El primer año fue una buena experiencia”, comenta Jens Richter, CEO de comercial e internacional. “En el segundo año, generamos tráfico y luego en el tercero se sumaron los ingresos”.
BBC Studios presentó su primer canal FAST en Estados Unidos en 2020. “BBC Studios tiene una gran cantidad de contenido que aún no ha sido presentado a los espectadores, especialmente en Norteamérica”, afirma Sarah Shriver, VP de programación y marketing para los canales FAST y ventas de VOD.
All3Media International también se unió a la competencia tempranamente con el lanzamiento en 2019 del canal So…Real en Norteamérica, aprovechando su amplia oferta de estilo de vida y reality. Esa oferta de canales FAST ha crecido a siete, con dos nuevos que llegarán más tarde este año.
“Se trata de agregar ventanas adicionales, sumar valor para los distribuidores y aprovechar nuevas oportunidades al mismo tiempo que intentamos convertir esos canales en una experiencia para los fanáticos”, destaca Gary Woolf, VP ejecutivo de desarrollo estratégico en All3Media International.
Banijay Rights también ha estado presente en el espacio FAST desde 2019. “El catálogo ahora abarca 172 mil horas de contenido”, señala Shaun Keeble, VP de digital. “Estamos considerando todas esas propiedades intelectuales que ya se conocen en el mercado o tienen presencia en una primera o segunda ventana, y luego evaluamos una ejecución en una tercera o cuarta ventana en el espacio FAST”.
Mike Gould, VP sénior de digital de Cineflix Rights, comenta: “Un distribuidor de cualquier escala necesita estar en este segmento hasta cierto punto. Ha habido tanto crecimiento y es una oportunidad de ingresos significativa”.
SPI International ha estado mucho tiempo en el negocio de televisión paga, por lo que incursionar en FAST fue una oportunidad lógica de crecimiento.
“Creo que el futuro de la experiencia televisiva será híbrido: Una combinación de una amplia selección de VOD con muchos verticales y géneros, así como también lineales”, opina Haymi Behar, chief marketing and digital officer.
La compañía ha lanzado una oferta de 200 Smart Channels de su extensa librería. “Las personas están experimentando fatiga por la cantidad de opciones”, dice el ejecutivo. “Cuando se trata de entretenimiento, preferimos que alguien tome esas decisiones por nosotros”.
Y la curaduría es realmente fundamental: Seleccionar las marcas apropiadas, la tasa de actualización correcta y el flujo adecuado de un show al siguiente con el fin de crear un horario que profundice la participación y limite la cancelación de la sintonía.
En cuanto a lo que hace que una marca pueda tener su propio canal, se reduce a dos factores, señala Garner de A+E Networks. “Necesitas tener suficiente volumen para respaldar un canal FAST. Debes tener reconocimiento y valor de marca. Se trata de generar una audiencia, por lo que puedes tener miles de episodios de algo, pero si nadie lo conoce, no beneficia a nadie. El volumen, el valor de marca y la capacidad de descubrimiento son importantes”.
“Talento o IP reconocida apoya a un solo canal de IP”, afirma Shriver. “También existe la idea de establecer un canal de género y luego utilizarlo como incubador para ver dónde está la sintonía y monetización. Luego se convertiría en un canal para presentar una serie o incluso dos. Mucho depende del número de horas por serie. Al principio, podías tener un canal con 75 horas y tener éxito. Ahora necesitas 250 horas y tienes que mantenerlo fresco. De lo contrario, la gente dejará de sintonizarlo”.
DOBLE CAMINO
Como señala Richter de Fremantle, “es un juego de encontrar los programas adecuados, tener suficiente volumen, una programación adecuada y tasas de actualización. Necesitas poner algo constantemente y luego debes pensar en interactuar con tu audiencia”.
En cuanto al enfoque de Cineflix Rights para programar sus canales FAST, Gould señala: “No queremos que dos días consecutivos sean iguales, ni dos semanas consecutivas, ni dos períodos de ocho horas consecutivos. Cada vez que un espectador visita el canal, incluso si esperan ver el mismo formato a esa hora del día, queremos que vean un episodio diferente de ese formato. Solemos trabajar con una tasa de actualización del canal del 25 por ciento al mes. Eso no significa 25 contenidos completamente nuevos para ese canal para siempre, pero al menos significa que mes a mes, la variedad general de contenido se siente diferente. Esto es distinto para un canal con una sola propiedad intelectual, hay mucha más aceptación por parte del usuario y las plataformas para que estos se sientan más repetitivos”.
Autentic está abordando FAST desde ambos lados: Como proveedor de canales y como distribuidor que otorga licencias de contenido a servicios de terceros. “Una de las razones para esto es, siendo bastante francos, que no sabemos [cuál de los dos tendrá mayor éxito] y todavía estamos aprendiendo sobre FAST”, dice Patrick Hörl, fundador y director general. “Si solo miramos Europa, es difícil decir cuánto negocio representa esto y cómo funcionan las dinámicas. Todavía estamos tratando de entenderlo”.
Por otro lado, FOX Entertainment Group (FEG) está adoptando un enfoque un poco diferente, aprovechando su experiencia en programación AVOD a través de su empresa hermana Tubi y su considerable librería de películas para televisión para ayudar a los socios internacionales a lanzar sus propios servicios.
“Las películas para televisión están bien diseñadas para los canales FAST”, comenta Tony Vassiliadis, VP ejecutivo de FEG y COO de MarVista Entertainment. “Tienen dos cosas importantes: Volumen y temas similares. No estás saltando entre varios géneros porque estás tratando de crear un destino en un tema específico con una afinidad particular. Tenemos varias líneas de películas para televisión en diferentes géneros, por lo que podemos ayudar, ya sea en romance, thriller, crimen real o navideño, y diseñar paquetes de contenido que alimentarán un canal FAST”.
El ejecutivo continúa: “Nuestra meta no es necesariamente lanzar una gama entera de canales FAST, sino de trabajar con los que están lanzando canales FAST para proveer y aprovechar nuestra experiencia como organización. Fox Corporation tiene FOX Entertainment, que programa un canal, y Tubi, que tiene un amplio conocimiento del contenido que funciona en el espacio AVOD. Podemos tener un impacto significativo con los compradores internacionales en el espacio FAST al ayudar a proporcionar contenido adaptado a AVOD”.
“Las películas siempre han funcionado muy bien en VOD”, coincide Scott Kirkpatrick, VP ejecutivo de distribución y coproducciones en Nicely Entertainment. “Es contenido de propiedad multimedia muy cortoo y digerible. En el espacio FAST en particular, funcionan muy bien porque se pueden programar fácilmente y muchas de ellas, agrupar y tematizar. Una vez que las audiencias tienen una vertical o un tipo de género que prefieren, pueden sentarse con un canal, invertir en él y encontrar película tras película”.
¿DÓNDE ESTÁ El DINERO?
Para aquellos que están estableciendo sus portafolios de canales propios, existe un par de modelos vigentes, explica Richter de Fremantle. En un modelo estándar de participación en ingresos, “la plataforma monetiza el inventario y compartes con ella los ingresos publicitarios. El siguiente nivel podría ser un modelo de participación en los ingresos con los derechos de ‘backfill’. El proveedor del canal tiene la oportunidad de vender inventario inactivo y no vendido. Otro modelo sería el de compartir inventario. Tienes el inventario publicitario alrededor de tu programa y compartes ese inventario, los minutos de los anuncios, con la plataforma, y cada lado puede vender de forma individual. Luego puedes retener y quedarte con los ingresos que obtienes por vender la publicidad”.
El camino que se tome depende del mercado, dice Garner de A+E Networks. “En este momento, con el mercado publicitario siendo desafiado, esperamos que no siga como pensábamos. Diferentes modelos tienen sentido en diferentes lugares por distintas razones. Los factores incluyen el tipo de plataforma FAST, su tecnología, capacidades y lo que es visible para nosotros como publisher y vendedor”.
La data de las plataformas es esencial, señala Shriver de BBC Studios. “Es de vital importancia para nosotros tener información sobre el rendimiento para poder crear el mejor canal posible. No se trata de la fórmula secreta y tratar de descubrir qué está sucediendo en sus plataformas. Es acerca de comprender cómo nuestro contenido está siendo recibido por la audiencia, qué funciona y qué no, para que podamos adaptar y mejorar nuestra programación”.
“No se trata de adivinar la monetización. Realmente se trata de las métricas en nuestros canales”, agrega Shriver.
MINANDO LA DATA
Garner añade que los equipos de programación de FAST de A+E Networks han utilizado durante mucho tiempo los ratings tradicionales de televisión para tomar decisiones sobre el contenido. “Comprenden la ciencia de la programación y generación de audiencia”, dice el ejecutivo. “La data y visibilidad casi en tiempo real del rendimiento del contenido están, en algunos casos, mucho más disponibles a través de FAST, por lo que las decisiones pueden tomarse de una manera mucho más dinámica y oportuna”.
“Casi se trata de tomar ratings nocturnos y reflejar eso en nuestras decisiones de programación, especialmente en los canales específicos por género”, señala Keeble de Banijay.
Con FAST aún en relativa infancia, acceder y comprender todos esos datos, provenientes de fuentes diversas, puede ser un desafío. “Estamos buscando soluciones para recopilar datos de FAST de todas sus fuentes”, dice Kasia Jabłońska, directora de VOD para EMEA en BBC Studios. “Este próximo año será, en muchos aspectos, sobre encontrar la solución adecuada para hacerlo”.
Garner coincide en que la métrica necesita mejorar: “El segmento FAST tiene un desafío cuando se trata de la data debido a las diferentes perspectivas sobre qué se comparte y qué no. Dicho esto, tenemos la buena fortuna de haber estado en el negocio durante más de 30 años. Hemos vendido contenido en todo el mundo. Lo hemos transmitido en televisión lineal. Lo hemos hecho digitalmente. Hay data disponible para nosotros en FAST. Cuando puedes combinar todo eso y trabajar con equipos de investigación, análisis, marketing y programación de clase mundial, te vuelves creativo y encuentras soluciones. Esto no quiere decir que nosotros como industria no debamos crear una mayor disponibilidad y transparencia de datos, debemos hacerlo. Mientras, se trata de utilizar y ser creativo con lo que tienes”.
El otro obstáculo para cualquiera que se involucre en FAST es simplemente gestionar la entrega de contenido. “Cada socio de plataforma tiene su sabor particular y le gusta de una manera muy específica”, dice Kirkpatrick de Nicely. “Hay una pequeña curva de aprendizaje y lleva algo de tiempo e inversión financiera inicial para establecer estas cosas. Especialmente en el lado independiente, debes hacer un análisis de costo/beneficio para determinar qué plataformas valen la pena y cuáles no, y no siempre es la mejor estrategia ir con todos, en todas partes, de una vez. A veces es más inteligente dar un paso atrás por esas razones específicas y decir, nos vamos a centrar en estas plataformas, canales y puntos de venta en lugar de ir a todos lados”.
“Es mucho más complejo en el mundo FAST de lo que nuestra empresa esperaba”, agrega Hörl de Autentic. “A veces también es frustrante darse cuenta de que hay tantas normas y estándares diferentes entre las plataformas. Esto se resolverá algún día para que haya un estándar que probablemente se aplique a la mayoría de las plataformas. Pero estamos sufriendo porque tenemos que entregar a diversas plataformas con estándares completamente diferentes”.
Estados Unidos sigue siendo el mercado FAST más desarrollado, pero otros territorios están creciendo rápidamente. Sin embargo, debido a la empinada curva de aprendizaje y la inversión financiera requerida, los propietarios de IP deben ser cautelosos al abordar oportunidades en territorios emergentes.
Woolf de All3Media International también está de acuerdo, señalando: “Una alta audiencia y bajos ingresos publicitarios son desastrosos porque estás pagando por el ancho de banda. Puedes tener tantos espectadores como desees, pero si el dinero no está ahí, tu canal está operando con pérdidas. Hay muchos países donde podríamos estar haciendo algo, pero el momento aún no es el adecuado. Además, la manera en que se licencia el doblaje, si no es una producción propia, tienes que recuperar los ingresos de nuevo de la televisora local o crear nuevos doblajes. Así es que es otro nivel de costos”.
También hay un conjunto diferente de jugadores a nivel internacional, con algunos mercados que tienen un panorama de televisión gratuita mejor que otros.
“Existen canales de televisión abierta bien desarrollados y servicios de cable básico más baratos en Europa”, explica Jabłońska de BBC Studios. “Así es que el modelo FAST se ha estado desarrollando más lentamente. Sin embargo, creemos que el modelo ha dado un giro. Alemania, el Reino Unido, Italia, Francia y España probablemente serán las próximas áreas de crecimiento importantes para FAST”.
ESCALA GLOBAL
Woolf señala que alrededor de 70 canales están disponibles gratuitamente para los espectadores del Reino Unido a través de la televisión terrestre digital, lo cual no es el caso en Estados Unidos. “Eso también afecta cómo programamos los canales y cuál creemos que es el papel de FAST al llegar a Europa en comparación con lo que es FAST en Estados Unidos”.
Gould de Cineflix agrega: “Es probable que la cuota de mercado [en Estados Unidos] disminuya en los próximos años a medida que otros grandes mercados de habla inglesa entren en escena. El espacio FAST es muy local. En muchas otras regiones, las televisoras tienen un control tan fuerte sobre el acceso de los usuarios al contenido de una manera que no era exactamente el caso en Estados Unidos”.
“La oportunidad fuera de Estados Unidos es tremenda”, comenta Garner de A+E Networks. “Estamos viendo las curvas de crecimiento, que son similares a lo que Estados Unidos experimentó hace dos o tres años. Fuera del país, esas curvas de crecimiento son probablemente más rápidas que las que se vieron en Estados Unidos”.
Pero existe algo llamado exceso de opciones y, dado que FAST se ve como una forma de promover la capacidad de descubrimiento en lugar de dificultarla, se espera una reducción en el volumen de servicios disponibles.
“El volumen es importante porque todos están tratando de ocupar espacio”, señala Hörl de Autentic. “Pero los espectadores no quieren sentirse abrumados con contenido que no les resulte lo suficientemente atractivo. Entonces, es más bien un desafío de B2B bloquear el espacio de otros competidores. Pero creo que el mercado se moverá hacia un escenario en el que en FAST sea más importante la calidad que la cantidad. Todos sabemos que el segmento y tiempo de las personas son limitados. Necesitamos encontrar los mejores programas para emitir”.
