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SÃO PAULO: ABTA Expo & Conference 2016 finalizó con un panel presenciado por un alto número de asistentes que trató sobre cómo las plataformas de televisión paga pueden mantener su base de suscriptores en tiempos económicos difíciles al enfocarse en el valor de los servicios digitales de los consumidores.
El evento inició con la presentación de Maurício de Almeida Prado, socio y director ejecutivo de la firma de investigación y consultoría Plano CDE. Él y su equipo investigaron por qué las clases socioeconómicas C y D en Brasil mantenían sus suscripciones de televisión paga durante las recientes perturbaciones financieras. (La base de suscripción de televisión paga en Brasil cayó sólo 2 por ciento el año pasado, lo cual se considera baja comparada a la caída del 3,8 por ciento del PIB en el mismo periodo).
Prado encontró que la mayoría de familias de clase media, basadas principalmente en ciudades pequeñas, están descontentas con la carencia de opciones culturales, parques y centros de recreación en sus vecindarios. También les preocupa la violencia externa y gastos relacionados al transporte, alimentación y boletería. En general, consideran que la televisión paga es una buena alternativa de entretenimiento. “Muchos padres, por ejemplo, comentaron que preferían tener a sus hijos y a los amigos de sus amigos viendo contenido de calidad que puedan controlar en la seguridad de sus hogares”. Prado presentó videos de entrevistados, incluyendo a un joven que solía ir a eventos deportivos y lo robaron. “Ahora invita a sus amigos a casa y sigue a su equipo favorito en los canales deportivos”.
Otra ventaja de la televisión paga mencionada por los entrevistados fue el contacto con diferentes culturas, países, gastronomía y películas, elementos que de otra forma no podrían tener acceso. Prado hizo una relación al teórico social Pierre Bourdieu, quien presentó el concepto de capital cultural, la colección de elementos simbólicos tales como gustos, postura, ropa, gestos y pertenencias materiales, etc., que una persona adquiere a través de ser parte de una clase social en particular.
Según Bourdieu, compartir formas similares de capital cultural con otras personas, el mismo gusto en cine, música y gastronomía, por ejemplo, crea un sentido de identidad colectiva y posición grupal. “Personas como nosotros”, y que el capital cultural puede ser una fuente principal de desigualdad social. “La televisión paga ayuda a igualar ese capital cultural y puede ayudar en la movilidad social de una persona, especialmente en el mercado laboral”, explicó Prado. “Un aprendiz que pueda hablar sobre la cultura con su jefe tiene una mejor oportunidad de ser promovido que una persona que nunca tuvo contacto cultural. La televisión paga representa una ventana al mundo. Informa, empodera, inspira y transforma”.
Alberto Pecegueiro, director general de Globosat, recordaba que los ejecutivos de la industria solían llamar la llegada de las clases CD como la “invasión bárbara”. Según el ejecutivo, “claramente la televisión paga beneficia a estas clases, pero sí es relevante destacar cómo esto es un camino de doble vía”.
“Mientras seguíamos monitoreando los cambios que generaron en el perfil de la base de suscriptores, casi fuimos obligados de cambiar la orientación de algunos de nuestros canales para poder llegar a ellos. No fue un ejercicio trivial”, dijo Pecegueiro agregando que la programación para las clases AB era “muy cómoda”.
La televisión abierta era para las masas y la televisión paga para las clases AB. “Cuando las clases CD llegaron en el volumen que lo hicieron, tuvimos que entender sus expectativas y reaccionar conscientemente de que necesitábamos atenderlos sin perder de vista el atractivo de las clases AB. En Globosat hemos visto el esfuerzo de los operadores, así como el de la asociación de televisión paga y abierta, una poderosa combinación, trabajar en el atractivo de la televisión abierta y la expansión de la televisión paga”.
Al preguntarle sobre los cambios en los hábitos de consumo relacionados especialmente a las audiencias más jóvenes, Pecegueiro comentó que cada vez que piensa sobre suscriptores jóvenes recuerda dos citas: “El problema con la juventud es que no formamos parte de ella”, por el caricaturista Millôr Fernandes, y la recomendación del dramaturgo Nelson Rodrigues a los jóvenes: “Envejezcan rápido”.
Pecegueiro comentó que, “el problema con los jóvenes quejándose sobre las limitaciones de los paquetes, la velocidad en que cambian los productos, libertad… es muy divertido querer algo, tenerlo cuando quieras y la forma como lo quieras, pero, ¿quién paga la factura?”. Pecegueiro agregó que “el problema que no puede ser ignorado, que ya se mencionó en otras conferencias, es que Netflix es un gigante con márgenes de ganancia pequeñas”.
“No estoy seguro si en el fondo, la tendencia de responder a las demandas del consumidor a cualquier precio no le resta a su valor. Tenemos que medir esta creencia propagada por los gurús de mercadeo de que las compañías tienen que poner al consumidor primero, dentro de la razón del negocio”. El ejecutivo agrega que las compañías de televisión paga se han adaptado adecuadamente. “Todos estamos mirando en la misma dirección, ofreciendo paquetes de TV Everywhere y ubicando más de nuestro contenido por demanda. Pero necesita haber un modelo de negocios detrás de esto. Seguirlo sin consecuencias es el mejor camino a ninguna parte. Veamos cómo el negocio encuentra su equilibrio”.
ABTA Expo & Conference 2017 se llevará a cabo entre el 28 y 30 de junio.