TVCANALES
Como en su tiempo se dudó de la coexistencia de los periódicos y la radio, y luego la radio y televisión, hoy ese cuestionamiento se traslada a la televisión y los múltiples servicios OTT. La buena noticia es que, pese a lo saturado que pareciera cada uno de estos mercados, la televisión paga sigue proyectando crecimiento para los próximos años. En esa línea, Digital TV Research ha estimado que el número de suscriptores a televisión paga aumentará en 81 millones a nivel global entre 2018 y 2024, reflejando un aumento del 8 por ciento. Basado en proyecciones para 138 países, el número de abonados a televisión paga superó los mil millones en 2018.
En dicho marco, los canales de televisión paga más destacados de la región siguen registrando importantes desempeños, que al mismo tiempo los han llevado a crecimientos sostenidos.
EN LO ALTO
“Este año tenemos cuatro canales de entretenimiento general dentro del top 10 en Latinoamérica: TNT, SPACE, Warner Channel y TNT Series”, dice Tomás Yankelevich, VP ejecutivo y chief content officer de entretenimiento general de Turner Latin America. “La verdad es que eso nos llena de orgullo. El canal más distribuido es TNT, al cual le siguen SPACE y Warner Channel”.
El ejecutivo explica que estos canales están completamente distribuidos, a excepción de TNT Series, que debutó más tarde y por ello tiene mayores expectativas de crecimiento. “La industria sigue siendo muy saludable, pero de alguna forma llegó a su pico”, agrega Yankelevich.
Para el grupo de canales que compone AMC Networks International (AMCNI) – Latin America, en lo que va de 2019, sigue reflejando un crecimiento sostenido, tendencia vista desde la llegada de la compañía a la región en 2014. “Según datos de IBOPE, nuestro portafolio de canales alcanza un rendimiento destacable en las plazas principales”, comenta Ricardo Debén, VP ejecutivo y director general de la empresa. “En México, el portafolio registra +39 por ciento en audiencias, total día y +44 por ciento en prime time, entre total de individuos, respecto al primer semestre del 2018. En Argentina, el grupo logra incrementar entre adultos de 18 a 49 años, experimentando un alza del 24 por ciento”.
El ejecutivo añade que este crecimiento ha sido acompañado por el rendimiento de los contenidos de producción original en las plataformas VOD de los operadores. “En cuanto a suscriptores, estamos orgullosos de haber acordado para AMC y El Gourmet la distribución completa en Totalplay de México, uno de los operadores clave y de mayor crecimiento de la región”, resalta Debén.
CRECIMIENTOS SOSTENIDOS
Tiago Worcman, VP sénior y director de marcas de entretenimiento de Viacom International Media Networks (VIMN) Americas, maneja las marcas MTV, VH1 y Paramount Channel, asumiendo más recientemente las responsabilidades de Comedy Central.
“En términos generales, Paramount Channel ha tenido un incremento de suscriptores y en agosto se cumplió un año desde su crecimiento, sobre todo en Brasil, en distribución”, subraya el ejecutivo. “MTV por su parte, es un canal que está muy bien distribuido, debido a los años de presencia que tiene, su legado y la fuerza de su marca. Mientras, Comedy Central, ha crecido mucho en los últimos dos o tres años también en Brasil, por lo que de alguna forma se balanceó con MTV en términos de distribución”.
En materia de ratings, Worcman destaca que, al ser canales de nicho, han tomado ventaja de la sintonía de la gente y en el hecho de que los favorezcan con su preferencia, llevándolos a obtener destacados registros este año.
Frente a la amplia oferta de contenidos que se le presenta a las audiencias, ¿cómo cada grupo mediático se diferencia del resto de los canales en la región?
“Sin dudas, el elemento más importante es la integración vertical con nuestros contenidos producidos por Disney y Fox, la gran artillería audiovisual que proviene de nuestros catálogos, tanto para entretenimiento general como para niños y familias”, dice Fernando Barbosa, gerente general de Media Networks, The Walt Disney Company Latin America (TWDCLA). “Nuestra fortaleza radica en la estrategia ‘Consumer Centric’, es decir, que todo lo que hacemos fue considerado para el consumidor. En este sentido, pensamos en distintas estrategias que puedan mejorar la experiencia con la marca. Este punto me lleva a otro gran diferencial, que es la producción de contenido original que se genera año tras año”.
MARCANDO TENDENCIA
En ese sentido, el ejecutivo entrega tres ejemplos. El primero de ellos es el lanzamiento de Bia, reciente producción original de Disney Channel. “La serie abrió sus puertas en Instagram anticipadamente, expandiendo la ficción mediante las cuentas personales de los personajes”, señala Barbosa. “Su presencia en Instagram forma parte de una estrategia de narración transmedia de la historia que busca extenderla, enriquecerla y conectarla con la audiencia en donde esté”.
Otro caso es el de Nat Geo, para el cual desarrollaron Bebé On Demand, una producción regional sobre el avance de la tecnología y las nuevas ideas culturales que dan lugar a perspectivas originales sobre la concepción, los roles de quienes generan una nueva vida y una visión renovada de la familia. “El General Naranjo de FOX, es una de nuestras producciones originales basada en hechos reales sobre la atrapante vida del colombiano Óscar Naranjo, reconocido como el mejor policía del mundo, un héroe que enfrentó durante 35 años el narcotráfico sin dejarse corromper”, concluye Barbosa.
Este año, Discovery Latin America/US Hispanic está cumpliendo 25 años de presencia en la región de la mano de un portafolio de 14 marcas.
“Veinticinco años es prácticamente la vida [que tiene] nuestra industria en la región”, dice Fernando Medin, presidente de la compañía. “La hemos acompañado y hasta cierto punto, hemos formado parte integral de ella desde sus [inicios]. Lanzamos el primer grupo de canales cuando la televisión paga se iniciaba. Fuimos líderes cuando se desarrolló la segunda etapa, que fue la digitalización, debutando canales digitales. Además, fuimos los pioneros en lanzar las primeras señales 100 por ciento HD cuando la tecnología llegó a la región. Hemos contribuido a todo tipo de innovación, no sólo en tecnología sino también en programación, particularmente en materia de géneros”.
HBO, camino a cumplir 30 años en Latinoamérica, ha dejado su huella a través del contenido en su oferta, las producciones originales y la accesibilidad de sus títulos a la plataforma HBO GO. “Fuimos el primer canal de películas de televisión paga que se lanzó [en la región] hace ya 28 años”, comenta Gustavo Grossmann, VP corporativo de Networks de HBO Latin America. “También fuimos [precursores] al presentar una serie con una producción y calidad indiscutible que le dieron un nuevo estándar a la industria. Hemos sido pioneros, protagonistas y una herramienta fundamental del crecimiento de la televisión paga en América Latina”.
SOLIDEZ EN LA OFERTA
Hace algunas semanas, Sony Pictures Television (SPT) anunció la renovación de marca de su canal insignia en América Latina, Canal Sony, ahora bajo el nombre Sony Channel, con una nueva identidad visual.
“No lo vemos necesariamente como un cambio de nombre, sino como una renovación de marca, y un refuerzo de quienes somos como compañía y de lo que queremos resaltar”, dice Nathascha Rengifo, VP sénior de distribución y canales de SPT en Latinoamérica. “Contar con el respaldo de la marca Sony y darle un lugar protagónico dentro del logo agrega mucho valor a nuestra propuesta. [Queremos] seguir acentuando la vigencia de este canal con nuestras audiencias y clientes, [además del hecho de que] es nuestra marca líder con una nueva identidad”.
Frente a tantas y diversas ofertas provenientes de diferentes canales de televisión paga, abiertos y múltiples plataformas, las compañías mediáticas deben trabajar de forma constante en sus estrategias para mantener la fidelidad de sus públicos.
“Las marcas de AMCNI mantienen una interacción constante con sus audiencias”, explica Debén. “Desde las redes sociales, hasta aplicaciones propias, nuestros canales ofrecen la posibilidad de interactuar activamente con nuestros contenidos. Por ejemplo, para acompañar el estreno de AMC, la serie The Terror: Infamy, los televidentes pueden concursar por un viaje a los parques de Orlando, Florida, para una experiencia única”.
La compañía también ha realizado otras iniciativas en redes sociales para el estreno de NOS4A2 [Nosferatu] en AMC y en El Gourmet para su producción Me voy a comer el mundo.
“La fortaleza de la programación de AMCNI – Latin America es su propuesta editorial clara y diferenciada de cada uno de sus canales: AMC, Film & Arts, Europa Europa y Sundance TV, para las señales de cine y series, y El Gourmet y Más Chic, los canales de estilo de vida”, expresa Debén. “Las narrativas originales de gran poderío, contenidos curados de alta relevancia internacional y una calidad superior de producción, son las bases de su éxito”.
En opinión de Rengifo de SPT en Latinoamérica, los canales de la compañía compiten en la región a través del contenido. “Los títulos que programamos en ambas señales tienen una narrativa y fortaleza en términos de sus personajes”, dice la ejecutiva. “Pero también tenemos la oportunidad de programar, tanto en Sony Channel como en AXN, franquicias que llevan décadas al aire”.
CREACIONES ORIGINALES
Una de las estrategias fundamentales en el crecimiento y consolidación de los canales de televisión paga en Latinoamérica, ha sido la realización de producciones originales locales. En esa área, HBO Latin America ha estado trabajando por más de 15 años, fijando niveles de creatividad, innovación y calidad en cada una de sus historias desarrolladas en Argentina, Chile, Brasil, México y Colombia, entre otros.
“Indiscutiblemente, ha sido un proceso de aprendizaje desde Epitafios, que fue la primera serie de HBO Latin America y el inicio de nuestra producción original”, resalta Grossmann. “Por su parte, la serie El negocio ya ha dado la vuelta al mundo y también marcó un hito en lo que fue distribución de nuestro contenido original. A partir de este título iniciamos los estrenos mundiales, tanto en América Latina como en Estados Unidos”.
DEJANDO HUELLA
En el marco de la realización de producciones originales, Barbosa de TWDCLA, comenta que uno de los retos más grandes es la búsqueda permanente sobre cuál es el contenido relevante para poder llegar a las diferentes audiencias.
“Nuestro público está compuesto por personas de un amplio rango etario, características e intereses”, explica el ejecutivo. “Por este motivo, es un gran reto para nosotros estar buscando siempre los mejores contenidos para nuestros canales lineales. Estamos en esta búsqueda permanente para ofrecer buen contenido y la producción regional cobra cada vez más relevancia, no sólo en Latinoamérica, sino también en el mundo. Toda la industria persigue el mismo objetivo, por lo que es un gran desafío, pero también lo hace muy divertido”.
Por su parte, AMCNI – Latin America lleva a sus audiencias en la región algunas de las producciones originales realizadas por la compañía para su público global, entre las que destacan, The Terror: Infamy y NOS4A2.
“Desde el punto de vista de nuestra producción de contenidos de estilo de vida, el diferencial constante está en producir localmente, con talento latinoamericano y contenidos de la mejor calidad que sean relevantes para nuestra audiencia”, argumenta Debén de AMCNI – Latin America. “Series, producidas en 4K, como la saga Maestros del… que ya tienen su versión argentina (Maestros del asado) y mexicana (Maestros del taco), ahora tiene la adaptación peruana de los Maestros del ceviche. Escuchar permanentemente las tendencias y modas locales es la clave para los canales de estilo de vida”.
Turner Latin America ha experimentado buenos resultados con varios títulos a través de las pantallas de sus canales, entre los cuales se ha destacado Un gallo para Esculapio. Mientras que Monzón, una producción para SPACE de Disney Media Distribution Latin America y Pampa Films, con el apoyo del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales, obtuvo positivos resultados de audiencia tanto en su debut como a lo largo de sus episodios a través del canal en Argentina.
AL ALCANCE DE LA MANO
“Lo que hacemos es dedicarnos a tener contenido original local que sabemos que va a funcionar bien en un país determinado, aunque no haya sido necesariamente exitoso en otros territorios”, sostiene Yankelevich de Turner Latin America. “¿Por qué? Porque si bien hablamos el mismo idioma en toda la región, a excepción de Brasil, muchas veces la idiosincrasia es distinta. Si después tenemos la posibilidad de llevar el contenido a otros países a través de una plataforma no lineal o con alguno de nuestros canales, lo hacemos”.
De acuerdo al ejecutivo, a la emisión de Monzón se sumó la producción de contenido multiplataforma que también tuvo buen desempeño, incluyendo un documental que ha rotado dentro de la programación, así como en YouTube.
“El primer episodio tiene en YouTube más de 1,2 millones de vistas, mientras que el documental tiene más de 500 mil vistas y se desempeña muy bien cada vez que lo programamos”, agrega Yankelevich. “Creo que la mezcla de todo esto, además de las compañías detrás de este proyecto, generaron el éxito que tenemos hoy y que estamos disfrutando”.
Las marcas de entretenimiento de VIMN Americas, de la mano de Worcman, se han caracterizado por la adaptación de formatos internacionales que han sido exitosos, así como la creación de sus propios títulos. Destacan entre ellos, Acapulco Shore y Resistiré para MTV, y la próxima comedia para Comedy Central Ana, entre otros.
“Palazuelos mi rey es un reality sobre Roberto Palazuelos (actor, productor y empresario mexicano) que comenzamos a grabar en Miami”, resalta Worcman.
Como una extensión de sus ventanas y para seguir satisfaciendo las necesidades de contenidos de las audiencias, la compañía lanzó Paramount+. “Es un producto que lleva nuestros contenidos al público SVOD, servicio al cual se pueden suscribir y tener el mejor contenido, no sólo de Paramount sino de todas nuestras propiedades intelectuales en Viacom, incluyendo las animaciones de Nick, los realities de MTV, la comedia de Comedy Central y las películas de Paramount Channel, además de títulos exclusivos para este servicio”, dice el ejecutivo. “Paramount+ es un producto que también muestra cómo nuestras marcas están evolucionando, además de la oferta y distribución”.
HBO GO, herramienta que forma parte del valor agregado para los suscriptores que contratan el paquete premium de HBO y para quienes contratan el servicio de forma directa e independiente, en palabras de Grossmann, ha visto “un crecimiento constante y sostenido, y estamos analizando esa nueva forma de ofrecer entretenimiento. Todo el mundo conoce HBO GO y sabe cómo acceder. Al lanzar la aplicación no lineal quisimos darle a nuestros suscriptores un motivo más para seguir siendo leales a la marca y entregarles la movilidad y libertad que no existía. Esto les permite programar las horas en las cuales pueden acceder al entretenimiento de HBO”.
MIRADA FUTURA
Al hablar del futuro, Yankelevich de Turner Latin America explica que de forma constante están abriendo nuevas puertas, donde también han sido afortunados al experimentar un crecimiento de la participación de mercado, tanto publicitario como de audiencia.
“Compramos la Superliga argentina de fútbol y el CDF en Chile”, afirma el ejecutivo. “Estamos analizando alternativas de propiedades deportivas en otros países y al mismo tiempo ver qué otras cosas podemos hacer, desde producciones hasta realizaciones para terceros. También hemos estado muy focalizados en el contenido de marca”.
“La estrategia más importante de nuestra compañía será el lanzamiento de los servicios directo al consumidor”, destaca Barbosa de TWDCLA. “Sin embargo, los canales lineales son estratégicos, sobre todo en una región como Latinoamérica, donde aún hay países donde no ha penetrado la banda ancha. A largo plazo, los canales se irán balanceando entre lo lineal y lo no lineal. Lo cierto es que la industria de la plataforma SVOD está cada vez más fragmentada porque hay más jugadores y no sabemos cómo reaccionará la audiencia en un futuro. ¿Comprará sólo un servicio, dos, tres?, ¿optará por hacer una mezcla entre las diferentes opciones? Todavía nadie lo sabe. En este contexto será muy interesante ver en nuestra región cómo se desempeñarán nuestros canales lineales dentro de este nuevo mundo donde lo no lineal cobra cada vez más relevancia (o no)”.
