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Fundada en 1846 con la misión de promover ‘la difusión del conocimiento’, Smithsonian Institution es actualmente el complejo de educación, investigación y museo más grande del mundo. Entre sus centros icónicos, principalmente ubicados en Washington D.C., se encuentran el National Air and Space Museum, el National Museum of American History, el National Museum of Natural History y el National Zoo. En 2006, Smithsonian selló un acuerdo con Showtime Networks para presentar su valor de marca en el segmento de televisión por cable. Tom Hayden fue el encargado de liderar esa iniciativa, con Smithsonian Channel debutando en 2007 como un servicio enfocado en categorías clave como historia, espacio y vida salvaje. Hayden, quien se desempeña como
TV CANALES: ¿Cómo logró incorporar los valores de Smithsonian Institution a la televisión?
HAYDEN: Matt Blank, que en su momento era CEO de Showtime, me preguntó si lideraría un esfuerzo para trasladar la marca de Smithsonian Institution a la televisión. Aproveché la oportunidad. La marca paraguas aborda u
na variedad de temáticas y esa fue la oportunidad y el desafío. El Smithsonian Institution se conoce afectivamente como ‘el ático de Estados Unidos’, pero lo último que queríamos hacer era crear una ‘televisión de museo’, por así decirlo. Así es que sabíamos lo que no queríamos hacer y a veces eso es un buen punto de partida. Necesitábamos tomar esta marca de museo y convertirla en una de entretenimiento en video de alta calidad. Inicialmente, el plan de negocios fue ser un servicio VOD de 40 horas orientado a cableoperadores. Visualizamos [tener] canales lineales y su posible crecimiento internacional, pero no era la prioridad. Entonces comenzamos el proceso de desarrollar una propuesta de valor atractiva para los consumidores y distribuidores. En 2006, cuando los operadores de cable y satélite estaban buscando menos canales, nosotros recién estábamos llegando al mercado. Pero cuando presentas una marca como esta, logras captar la atención de la gente. También asumimos el compromiso de que toda nuestra programación sería producida en HD. En 2006 no había nadie que lo estuviera haciendo en la misma medida que nosotros. El interés inicial de DIRECTV fue tener un canal lineal. Así es que lo lanzamos en septiembre de 2007 y el servicio VOD en marzo de 2008.
TV CANALES: Me imagino que la naturaleza icónica de la marca Smithsonian es más importante ahora en medio de un panorama mediático fragmentado.
HAYDEN: Absolutamente. Nuestra programación es entretenimiento documental y factual, y no han existido muchos canales en ese segmento durante la última década. Algunas de las marcas de contenido factual más tradicionales hicieron la transición a programación basada en reality. Eso era algo que nuestra marca no nos permitió hacer. Pero nos alegra estar en la línea de contenido factual de alta calidad y programación estilo documental. Tiene que ver con la marca y en cómo los televidentes han respondido.
TV CANALES: ¿Cómo funciona la relación con la Institución?, ¿qué recursos puede aprovechar con ellos?
HAYDEN: Tenemos un acuerdo de acceso al contenido, el cual nos permite una entrada única y preferencial a la investigación y artefactos de la Institución. También tenemos acceso a lo que es la organización de corroboración de datos más grande del mundo. Eso suena aterrador, pero lo hacen muy bien y rápido. Dicha organización nos dejará saber si existe algún dato que es impreciso. También está presente para asegurar que no hagamos algo que comprometa la integridad de la marca.
TV CANALES: ¿Qué está impulsando el éxito de la programación en Estados Unidos?
HAYDEN: El género de historia ha funcionado muy bien para nosotros. David Royle, [VP ejecutivo y chief programming officer] ha hecho un gran trabajo ahondando en la historia como género y haciéndola relevante. America in Color es un gran ejemplo de cómo utilizamos las tecnologías avanzadas de coloración para presentar las narrativas históricas a una nueva audiencia juvenil. El color hace que el contenido sea más personal, emotivo y vibrante para los televidentes. Por su parte, el espacio es probablemente nuestro género más popular. El National Air and Space Museum es el principal experto del mundo en todo lo que tiene que ver con cuestiones aéreas. Entre tanto, la programación de naturaleza y vida salvaje también es popular con nuestros televidentes. Tuvimos buen desempeño con una serie de cuatro partes titulada Epic Yellowstone. Esta producción fue narrada por Bill Pullman. Luego tenemos una oferta de programación que es muy popular y que alimenta nuestra fascinación con la familia real inglesa con programas como Million Dollar American Princesses e Inside Windsor Castle.
TV CANALES: ¿Qué los motivó para lanzar una oferta OTT directa al consumidor?
HAYDEN: Comenzamos a pensar en la idea en 2014. En Estados Unidos nuestro canal lineal tiene alrededor de 40 millones de suscriptores, no 50, 60 u 80 millones. Necesitábamos encontrar una forma de crear un producto que pudiéramos ofrecer en los hogares que no tuvieran acceso al canal lineal.
Lanzamos un servicio en fase beta llamado Smithsonian Earth in 2015. Este servicio tenía una programación distinta al canal lineal y era un requisito contractual que tuvimos con nuestros distribuidores tradicionales. Nos comprometimos en entregar un servicio VOD en 4K. Trabajamos con nuestros socios de canales canadienses, Blue Ant Media, para desarrollar y adquirir programación de calidad de naturaleza y vida salvaje en 4K. Nuestro objetivo con este servicio fue aprender lo que concierne establecer relaciones directas al consumidor y entender los desafíos técnicos de filmar y distribuir en 4K. A fines de 2018, una vez pudimos lanzar un servicio directo al consumidor que aprovechara la amplia gama de programación de Smithsonian Channel, realizamos la transición a Smithsonian Channel Plus. Todavía tenemos el compromiso con una creciente librería de programación en 4K, pero también hemos incorporado un complemento total de programas de Smithsonian Channel.
TV CANALES: ¿Cuál es la estrategia internacional?, ¿se están enfocando en el lanzamiento de un canal lineal o están apuntando a una estrategia directa al consumidor?
HAYDEN: Estamos trabajando en ambos. Nuestro primer lanzamiento para un canal internacional fue en 2013 con Blue Ant Media, nuestros socios en Canadá. Habíamos firmado un acuerdo con ellos para expandir nuestra relación, puesto que nos están representando en el Medio Oriente, África y Asia Pacífico. El año pasado lanzamos nuestro canal lineal en el Reino Unido y Brasil, y en 2018 en DIRECTV Latin America. El año pasado también debutamos Smithsonian Channel Plus, nuestro producto SVOD con Apple TV.
Como alianza, tuvimos que financiar las iniciativas de crecimiento estratégico con nuestras propias pérdidas y ganancias. Debíamos hacer esto de una forma inteligente y financieramente razonable. Al inicio, no sabíamos el impacto que tendría la marca en diferentes partes del mundo. Pero al viajar a distintos mercados de cine y televisión, encontramos que en lugares como Europa Occidental y el Sureste de Asia, la marca Smithsonian tiene un impacto positivo. Incluso en otras partes del mundo, es valorada por la calidad de la programación. La gente nos motivó a tomar la marca y presentarla a nivel global, lo cual hemos podido lograr. El reto está en tener suficiente programación con un complemento total de derechos internacionales para sostener una propuesta de valor sólida para el consumidor.
TV CANALES: ¿Cuáles son sus objetivos generales para Smithsonian Networks en los próximos 12 a 18 meses?
HAYDEN: Estamos enfocados en expandir nuestra presencia en Estados Unidos. Contamos con alrededor de 40 millones de hogares y esperamos llegar de 55 a 60 millones. Queremos continuar expandiéndonos internacionalmente. Actualmente, estamos en conversaciones con operadores en Argentina, Perú y México, por mencionar algunos. Otra prioridad es expandir la distribución del SVOD directo al consumidor en Estados Unidos y en el extranjero.
