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En el marco del FAST Festival de hoy, Scott Olechowski de Plex, Philipp Rotermund de wedotv y Thanasis Tsiris de Free TV Networks, hablaron sobre trabajar con propietarios de IP para desarrollar sus ofertas de AVOD y canales FAST.
La sesión Platform Perspectives, moderada por Kristin Brzoznowsi de World Screen y que contó con la participación de Olechowski, cofundador y chief product officer de Plex; Tsiris, VP sénior de distribución y asociaciones en Free TV Networks; y Rotermund, CEO y cofundador de wedotv, se puede ver aquí.
Olechowski señaló que Plex ha estado en AVOD desde 2019 y en FAST desde 2020. “Somos un agregador. Siendo independientes, podemos trabajar con prácticamente cualquiera para ofrecer una amplia variedad de contenidos en todo el mundo”, dijo sobre la ventaja competitiva de la empresa. “En el último año, nos hemos centrado bastante en integrar señales sociales. Tenemos un producto llamado Discover Together, donde la idea es que puedas seguir lo que están viendo y calificando tus amigos cercanos y familiares. Conecta la forma en que encontramos y descubrimos contenido en el mundo real con la experiencia de entretenimiento”.
“Estamos en el negocio de ahorrarle dinero a la gente”, bromeó Tsiris. “Lo hacemos proporcionando mucho entretenimiento gratuito, que está curado profesionalmente y es de alta calidad, y trabajamos con socios de estudios importantes para lograrlo. Ahora el foco absoluto del negocio es lo gratuito. Tenemos cadenas digitales de aire (OTA digi-nets, por sus siglas en inglés), canales FAST, con algo de superposicionamiento en la programación con esas digi-nets, para poder realizar promoción conjunta, así como una plataforma directo al consumidor que se lanzará próximamente”.
Rotermund dijo que wedotv tiene una historia similar. “Somos un lugar gratuito y legal para encontrar contenido curado de buena calidad. Cuando comenzamos en 2018, era difícil encontrar contenido. Pero desde que lo gratuito ha evolucionado, el AVOD ha evolucionado, y todos hablan de FAST; los propietarios de contenido se están abriendo y siendo más flexibles con diferentes modelos de negocio. Somos un servicio de entretenimiento general. Encontrarás de todo, desde películas, series, documentales, deportes en vivo y una amplia gama de canales FAST”.
Sobre el enfoque en la curaduría, Tsiris señaló: “Pensamos en combinar grandes éxitos donde estén disponibles. Tenemos algunas asociaciones con grandes estudios, que están comprometidos con nuestra empresa y nos ayudan a proporcionar esos contenidos, y luego apoyamos esos impulsores principales que probablemente favorezcan la adquisición de clientes y los apoyamos con lo que llamamos una selección de joyas ocultas de títulos que quizás no se estén explotando actualmente en FAST o AVOD”.
“Esto está impulsado por lo que está disponible”, estuvo de acuerdo Olechowski. “Es poco probable que hagamos muchos [acuerdos] exclusivos. Tienden a costar bastante y no necesariamente ofrecen los rendimientos que necesitarías ver. Es emocionante ver lo que está disponible. Casi siempre tendremos algunas cosas que atraerán a las personas, y luego miramos ese halo, si vienes por X, ¿podemos llevarte a Y y Z? A menudo, profundizamos mucho en un género para que las personas puedan satisfacerse y adentrarse en ese mundo”.
Rotermund hizo referencia a la mayor disponibilidad de contenido para los operadores de AVOD y canales FAST. “Recuerdo la primera vez en uno de los MIPTVs, llegué a un stand y dije que quería adquirir contenido AVOD. Y me dijeron: ¿Qué? Las oportunidades parecen casi infinitas en este momento. Hay grandes catálogos y los grandes streamers pagos SVOD están creando todo este gran contenido ellos mismos o tienen acceso a sus grandes y profundos archivos”.
Profundizando más en las estrategias de adquisición y cómo están informadas por los datos, Olechowski dijo: “Tenemos un catálogo bastante grande de AVOD y cientos de canales FAST. Podemos dejar que los datos nos guíen y ver qué es lo que la gente está encontrando naturalmente y disfrutando. Estamos mirando los minutos vistos y las tasas de finalización. En muchos aspectos, eso es el factor guía. Pero a veces tomamos decisiones conscientes para desarrollar una audiencia para cierto género. Este año nos hemos adentrado más en contenido deportivo”.
Rotermund señaló cómo ha evolucionado la estrategia de su equipo: “Al principio era ‘el que llega primero, gana. Una vez que tienes una gran variedad, puedes profundizar y tener los datos para guiarte. También tenemos equipos de adquisiciones y equipos de planificación de programación. Ellos han hecho televisión gratuita toda su vida”.
Tsiris también destacó la importancia de “un toque humano” en la toma de decisiones sobre contenido. “Por supuesto, los datos son geniales, y eso es una ventaja que, especialmente en esta era, nos da una visión mucho más detallada. Pero la curaduría humana agrega otro elemento. Si piensas en las recomendaciones algorítmicas, a menudo son repetitivas. Si puedes traer a alguien que haya estado haciendo esto durante mucho tiempo y sabe que hay una audiencia desatendida, podemos encontrar contenido atractivo disponible e identificar ese vacío; ahí es donde comienzas a ver un exceso en el retorno de tu inversión”.
Olechowski estuvo de acuerdo, añadiendo: “Es esa combinación de arte, ciencia, máquina y personas trabajando juntas para que esto suceda”.
Abordando el problema de tener demasiadas opciones, Rotermund señaló: “Todo se trata de curaduría. Ya sea que tengas 30 mil horas, 100 mil horas o 10 millones de horas, no importa. Tienes que darle al usuario una guía. Por eso es también que FAST o la televisión lineal han tenido un renacimiento repentino. La gente todavía ha estado hablando sobre la ‘fatiga de Netflix’; creo que eso sigue siendo un gran problema. La curaduría es la clave y ahí es donde entra el factor humano. Puedes tener todos los datos, pero tienes que hacer que el contenido sea accesible para el usuario”.
Olechowski agregó: “Todo el concepto de descubrimiento es fundamental para lo que estamos haciendo. Es una de las razones por las que estamos haciendo Discover Together con la parte social. Tener mucho contenido no es un problema, pero necesitamos las herramientas, la curaduría y los medios para personalizarlo para ese usuario. Tener más te da un lienzo más grande para jugar. Pero, en última instancia, todavía necesitas pintar una imagen bonita. No puedes esperar que las personas encuentren esto por sí mismas. Cuando comienzas a adentrarte en estos catálogos más profundos y extensos, la calidad de los metadatos es muy diferente. Solo conseguir una línea base para que los sistemas de recomendación puedan destacar cosas es una gran parte del problema que necesitamos resolver. El tamaño no es la pregunta. Es más [sobre] estas herramientas y cómo haces para que sea más fácil de descubrir”.
Tsiris estuvo de acuerdo, señalando: “Esta es una gran generalización, pero alrededor del 80 por ciento de los ingresos han sido impulsados por el 20 por ciento del contenido. Por otro lado, tienes el 80 por ciento de tu contenido luchando por ese 20 por ciento inferior de los ingresos. Si llegas a un punto en el que comienzas a ver rendimientos decrecientes en ese contenido que puede tener valor a largo plazo, eso presenta un problema. La curaduría y las nuevas características del producto ayudan mucho a resolverlo, pero es cómo lo presentas y lo haces llegar a los clientes”.
Sobre las características que Plex utiliza para mejorar el factor de descubrimiento, Olechowski dijo: “Se trata de obtener la mayor cantidad de señales posible. Cuanto más ricas sean las señales, más puedes hacer. Nunca va a ser un solo algoritmo que resuelva esto para todos todo el tiempo. Debes atacar esto de diferentes maneras. Hemos estado experimentando más con recomendaciones basadas en el estado de ánimo. También tenemos curaduría humana. Puedo ver señales sociales y ver lo que la gente recomienda a sus amigos y lo que están guardando para ver más tarde. Gran parte de esto es impulsado por lo que está en la pantalla de inicio. Ahí es donde viene gran parte de la visualización. Entonces, ¿cómo armas la pantalla de inicio adecuada para cada usuario? Estamos comenzando a adoptar la programación por franjas horarias y mirando el tipo de dispositivo desde el que estás ingresando. Eso también está ayudándonos mucho a maximizar el espacio en la pantalla de inicio”.
Tsiris agregó: “Pensamos en cómo estamos haciendo la promoción cruzada de nuestras digi-nets y nuestros canales FAST. Donde tienen ofertas de contenido complementarias, pero experiencias semi-diferentes dependiendo de dónde y cómo lo estás viendo, podemos llevar a los espectadores de uno a otro. Si es un bloque de películas de acción en una noche de viernes que estamos programando en una de nuestras digi-nets, también podemos dirigir a nuestros clientes a nuestros canales FAST. Tratamos de pensar en todas esas estrategias que podemos aplicar”.
Los minutos vistos son la métrica más importante, dijo Olechowski sobre el uso de análisis de datos, junto con las tasas de finalización y los historiales de búsqueda. “¿Qué está buscando la gente? Una vez que llegan allí, ¿están satisfechos o se adentran en un género basado en eso? Estamos mirando todo, desde la búsqueda hasta lo que realmente están viendo y luego cuánto están viendo. Compartimos tanto como podemos con los socios. Tenemos un portal para que nuestros socios inicien sesión”.
Sobre el enfoque para la licencia de contenido y las asociaciones futuras, Tsiris ha observado un ligero alejamiento de la participación en los ingresos hacia la licencia por tarifa plana. “Creo que eso probablemente seguirá siendo así a medida que el espacio madure y los ingresos publicitarios alcancen la participación. Además de eso, creo que hay una tendencia interesante donde las personas están trabajando con creadores digitales para llevar su contenido a FAST. La licencia de grandes películas lanzadas teatralmente por estudios es genial, pero debes encontrar los casos límite donde puedas obtener mucho retorno sin gastar mucho dinero”.
Rotermund ha visto un movimiento similar hacia acuerdos de licencia más tradicionales en los espacios AVOD y FAST. “La mayoría de nuestros acuerdos en estos días son por una tarifa plana durante un cierto período de licencia”, dijo. También ve el potencial de expandir el alcance del contenido de creadores digitales.
Olechowski añadió: “Debido a que estamos agregando contenido de tantos tipos diferentes de socios, estamos haciendo acuerdos de intercambio de inventario, participación en ingresos y licencias. Ser capaz de soportar una variedad de modelos diferentes ha sido bueno para nuestro negocio y nuestros socios. Estamos comenzando a ver suficientes usuarios y monetización en el espacio, donde muchas de las garantías que solíamos tener que hacer ya no son tan importantes. Los costos están bajando un poco para nosotros”.
Respecto a lo que viene, Rotermund ve espacio para más originales de AVOD a medida que el mercado madura. “Tradicionalmente, hemos estado comprando contenido de librería. A medida que más grandes presupuestos televisivos se desplazan en nuestra dirección, podremos permitirnos originales”.
Tsiris dijo que la IA podría ser beneficiosa para el problema de descubrir contenido. “Descubrir contenido en FAST es un gran desafío. Los productos difieren en todos los Smart TVs y diferentes servicios. A menudo, los canales se colocan en números diferentes en diversas verticales. Dependiendo de la plataforma, puede que ni siquiera haya una funcionalidad de búsqueda. A veces, esos metadatos no están bien formados con contenido antiguo de catálogo gratuito. Por lo tanto, es un desafío llevar todo eso al espacio donde incluso se podría indexar y buscar. Pero si la IA puede proporcionar una solución que haga eso mucho más personalizado y fácil para los clientes, y reducir esa navegación interminable, eso es enorme. Navegar por 400 canales FAST esperando encontrar algo es muy difícil”.
Olechowski estuvo de acuerdo, añadiendo: “Una de las grandes cosas que estamos haciendo en el lado de FAST es entender el EPG, mapearlo a lo que llamamos nuestro mediaverso. Hacer que ese contenido sea fácil de descubrir ha impulsado mucha visualización. Encontramos un socio de terceros y ejecutamos toda nuestra colección de AVOD a través de su motor, dándonos una línea base de metadatos comunes en todo nuestro catálogo. Ahora, el motor de recomendación puede usar eso. No tengo dudas de que la IA nos ayudará con la personalización”.
