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Katrina Kowalski de Pluto TV compartió hoy su estrategia general de programación y adquisiciones para la plataforma en el FAST Festival.
Kowalski, VP sénior de programación de contenido internacional y adquisiciones en el servicio AVOD y canal FAST, propiedad de Paramount, participó en un keynote con Anna Carugati de World Screen, que puede ver aquí.
Pluto TV celebra su décimo aniversario este año, tras haber sido lanzado en Estados Unidos el 1 de abril de 2014. “En ese momento, toda la industria se estaba alejando de la televisión tradicional hacia el VOD por suscripción. Aquí estábamos nosotros con esta idea contraria, apostando por el modelo con publicidad. Desafiamos las probabilidades y Pluto TV ahora es un éxito genuino. Hemos aprendido que las audiencias aún quieren un lugar donde puedan relajarse y disfrutar de una experiencia de visualización lineal. Tener personas que aman los canales con contenido programado para nuestra audiencia nos da una ventaja única. Aún hay una notable nostalgia por la idea de la televisión tradicional, pero, por supuesto, con un giro digital orientado al futuro, que nos complace ofrecer”.
Con presencia en 35 mercados, Pluto TV alcanza unos 80 millones de espectadores. Al hablar sobre su enfoque en las asociaciones de contenido, Kowalski señaló: “Tenemos alrededor de 425 asociaciones activas en todo el mundo. Buscamos contenido asombroso. Más que eso, buscamos verdaderas asociaciones. Queremos crear éxito juntos, a menudo curando canales para crear un destino único. Trabajamos en campañas de marketing juntos y pensamos en cómo anunciar nuestros acuerdos en la prensa. Queremos que nuestros socios piensen en la audiencia como lo hacemos nosotros, cuidando detalles más pequeños y granulares como la adaptación o el doblaje. Pero también buscamos socios que puedan apreciar la experiencia que aportamos como pioneros en el espacio FAST para hacer que su contenido se destaque en la plataforma”.
En cuanto a los tipos de contenido que funcionan mejor para los canales FAST, Kowalski lo resumió en “programación que sea fácil para que las personas comiencen a ver. Más a menudo, es contenido de procedimiento, donde no tienes que seguir una historia, aunque también hemos visto éxito en ese sentido. En cuanto a las categorías más exitosas, el crimen, la comedia y televisión clásica son los que mejor se desempeñan en casi todos los mercados. El reality también es una categoría destacada. Cuando profundizas en los géneros, hemos visto afición significativa por los westerns, lo paranormal, el horror y los crímenes reales. Incluso el anime está teniendo un momento exitoso. También existe en géneros tradicionalmente más amplios y un gran interés en la programación de nicho. Nuestro objetivo es seguir sirviendo a esos fanáticos en ambos aspectos”.
Kowalski también habló sobre el equipo de curadores de contenido de la plataforma. “Son el corazón de la estrategia de contenido”, dijo. “Tenemos editores de contenido en todos nuestros mercados locales. Están conectados con su región mejor que cualquier persona fuera de ella. Son los defensores de su audiencia. Estas personas aman el contenido. A veces, pueden enfocarse en un solo género. Tenemos personas apasionadas por el horror, lo paranormal y los crímenes reales. Eso es increíble, especialmente cuando se trata de hacer crecer una audiencia de nicho. Combinado con su amor y pasión por la televisión y las películas, estas personas entienden los datos. Son notablemente hábiles y constantemente analizan los datos de consumo para informar cómo curan y programan los canales. Es un matrimonio perfecto entre arte y ciencia”.
Además del entretenimiento general, Kowalski señaló que el deporte y las noticias también son vitales para Pluto TV. “Nos ayudan de diferentes maneras”, dijo. “En Canadá, por ejemplo, tenemos 13 canales de noticias en nuestra asociación con Corus y su equipo global de noticias, para poder ofrecer noticias en varias ciudades por provincia. Impulsa la visualización frecuente y habitual. El truco está en animar a esos fanáticos a ver más contenido, así que después de que han completado su dosis diaria de noticias, se interesan por una comedia, un documental, una película o una serie de crímenes”.
Del mismo modo, el deporte “es un impulsor importante de usuarios. Lo hemos visto con varios de los eventos en vivo que ofrecemos. En nuestra asociación con DAZN, ofrecimos varios campeonatos de dardos en vivo este año, con resultados increíblemente dramáticos en usuarios. El deporte ciertamente hace un trabajo increíble atrayendo usuarios recurrentes, e incluso atrayendo nuevos usuarios. Similar a lo que dije sobre las noticias, podemos aprovechar los eventos deportivos y aumentar la visibilidad de otros contenidos”.
Kowalski enfatizó la importancia de curar la mezcla de programación para satisfacer las necesidades de los mercados individuales. “Ningún mercado es igual. La audiencia, las sensibilidades culturales, incluso el sentido del humor; todo es único. Es un componente importante de nuestra estrategia general de contenido. Sí, hemos visto algunos fenómenos globales como South Park, NCIS o CSI; éxitos de Hollywood que han viajado y son gigantes en casi todos los mercados donde van. Igual de poderosas son algunas de las ofertas locales. El año pasado, adquirimos Paradise Hotel en su temporada 15 en los países nórdicos. Fue un momento exclusivo de Pluto TV. Solo ese programa hizo que Pluto TV fuera la aplicación más descargada en la región. Las audiencias aprecian tener sabor local”.
Kowalski habló sobre cómo los equipos de Pluto TV utilizan los datos para tomar decisiones sobre el contenido. “La belleza del mundo digital es que tenemos datos al alcance de la mano casi instantáneamente. Confiamos en ellos, haciendo cambios e iteraciones todo el tiempo. Queremos asegurarnos de tomar decisiones constantemente fundamentadas en datos para impulsar el servicio. A veces, un show tiene números enormes, lo mantenemos en la plataforma el mayor tiempo posible. A veces, un show tiene una audiencia más pequeña, pero los minutos por usuario están aumentando, así que sabemos que tenemos una audiencia de nicho. Cómo leemos los datos y los analizamos, las decisiones que tomamos pueden variar según la región, el show, género e incluso la estacionalidad. Los datos son críticos. No podríamos estar donde estamos sin ellos”.
Pluto TV también se beneficia de las oportunidades de promoción cruzada dentro de Paramount. “A modo de ejemplo, el año pasado en Canadá, cuando Mission: Impossible—Dead Reckoning Part One llegó a los cines, realizamos un truco de Mission: Impossible en Pluto TV en Canadá, lo que significó que pudimos ofrecer todas las películas Mission: Impossible por un corto período de tiempo. Todo eso estaba destinado a apoyar Mission: Impossible Dead Reckoning, pero también podríamos capitalizar el espíritu de la época de esa película para Pluto TV”.
De manera similar, Pluto TV presentó Frasier cuando el relanzamiento se estrenó en el servicio hermano SVOD Paramount+. “Hemos podido mostrar adelantos o avances de los originales de Paramount+, todo en un esfuerzo por regresar a Paramount+ para atraer a más personas a verlo y suscribirse. Todos podemos trabajar juntos y apoyarnos unos a otros”.
