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En medio de las variables economías de América latina, los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores y los rápidos avances tecnológicos, las grandes compañías de televisión paga en Latinoamérica establecidas durante los inicios de la industria en la región, han debido evolucionar con el paso de los años y satisfacer las necesidades de las audiencias a través de sus canales lineales, online y servicios OTT.
Una de dichas compañías ha sido Turner, que por medio de Turner Internacional Argentina lidera la operación más grande fuera de Estados Unidos que posee el gigante de medios. Felipe de Stefani encabeza Turner Internacional Argentina como su gerente general, además de desempeñarse como VP sénior y gerente general de TNT Series, TBS, Glitz*, truTV, HTV y MuchMusic.
Durante los últimos años, el ejecutivo lideró los lanzamientos de TBS y TNT Series en la región, canales que han logrado crecer rápidamente en términos de penetración, ratings e inversión publicitaria. Además, ha encabezado la fuerte inversión por parte de la compañía en la realización de producciones originales locales, que han llevado a las audiencias a identificarse con las señales del grupo.
En esta entrevista con TV Latina, de Stefani comenta sobre el negocio televisivo en medio de variables económicas, tendencias en producción televisiva, avances de la tecnología y cambios en los hábitos de consumo y su influencia en los proyectos de la compañía, entre otros temas.
TV LATINA: ¿Cuál es el balance de Turner Internacional Argentina durante el último año?
DE STEFANI: El 2016 fue un año muy bueno para Argentina. En términos de negocio, Argentina es un país que se ha normalizado desde el punto de vista político y económico. Había una cantidad de factores [disruptivos] en Argentina que hacían que el negocio fuera más difícil, por ejemplo la posibilidad de realizar envíos de dinero al exterior, una cantidad de asuntos que hicieron que el funcionamiento de país fuera un poco [complicado], pero últimamente desde la asunción del Presidente Mauricio Macri se ha normalizado. El país ha tenido una recesión leve, pero creemos que el próximo año va a rebotar y está previsto que haya un crecimiento de un 3,2 por ciento del producto bruto, con lo cual el país volvería a equilibrarse.
Nuestro negocio es un negocio saludable que ha funcionado bien a pesar de [todas estas circunstancias]. El tema en América latina es un poco más complicado porque hay altos y bajos. Brasil es el caso más complicado por la situación coyuntural que está viviendo en este momento donde el país no termina de repuntar y estamos pensando que a mediados de este año pudiera haber un repunte que haría que el país volviera a crecer.
Sin embargo, la situación contextual de América latina, por un cambio general de vientos económicos no es la mejor, la región no está en una situación de crecimiento. Vamos a ver cómo [se desarrolla] el tema del nuevo Presidente de Estados Unidos y cómo eso impacta a países como México, [por ejemplo], para tener una mejor visión del [futuro panorama].
TV LATINA: ¿Qué tendencias ha visto en materia de producción televisiva?, ¿cómo ha impactado la toma de decisiones en materia de estrategias de programación?
DE STEFANI: Una de las mayores tendencias es que los productores y canales de televisión abierta están trabajando en forma simbiótica con la industria de televisión paga en la producción de contenidos con mayor poder de generar ratings, entre lo cual las series biográficas [están en auge] en este momento. Nosotros estrenamos algunas de ellas, por ejemplo, El Comandante y el año pasado tuvimos Hasta que te conocí, con la historia de Juan Gabriel. Todos estos son proyectos que han generado mucha prensa y rating, y esta es una tendencia.
En el pasado, había una sensación de que el contenido de Hollywood era lo que funcionaba en América latina y obviamente que el prerrequisito era que hubiese tenido buenos resultados en Estados Unidos, aunque eso no garantizaba que iba a funcionar en Latinoamérica. Pero sí había una sensación de que el contenido de Hollywood viajaba muy bien en la región.
Ahora, con el crecimiento que ha habido en los mercados, con su desarrollo y madurez, las audiencias están pidiendo contenido más local. El gran desafío para compañías como la nuestra es hacer contenido que sea relevante localmente, pero que funcione panregionalmente. Esto es complicado porque cuando empiezas a producir contenido local, te encuentras con la contradicción de que este contenido no funciona en muchos países al mismo tiempo, entonces hace que las inversiones no sean lo más productivas posibles.
En el caso de las series biográficas, hay un par de fronteras que se cruzan rápidamente porque muchos de estos personajes trascienden a los países. Son personajes conocidos en varios territorios, por lo que hay una posibilidad de mayores ratings a nivel panregional y a eso creo que están apostando las compañías y a lo que estamos apostando nosotros. [Estos títulos] se están produciendo con grandes valores de producción e inversiones y con una alta calidad. Ahora, cuando vemos eso versus lo que se hace en Estados Unidos, quizá una de las conclusiones es que lo que se hace en América latina gira en torno a una figura en general y [la historia] se desarrolla alrededor de esa figura. Mientras que lo que se hace en Estados Unidos tiene una mayor profundidad conceptual e historias derivadas en la serie.
Sin embargo, y pese a que la industria en Estados Unidos es más madura que la de América latina en términos de producción de contenido, creo que está creciendo a pasos agigantados. Por ejemplo, para TNT uno de los puntos de rating altos en 2016 fue cuando exhibimos Hasta que te conocí, por lo que estamos apostando a contenido importante, que haga que los canales ganen en calidad y muchas cosas que antes eran más cosméticas, ahora son más fuertes y con mayor inversión.
TV LATINA: Los rápidos avances de la tecnología y los cambios en los hábitos de consumo, ¿cómo han influenciado en los proyectos y prioridades de la compañía?
DE STEFANI: Te diría que uno de los asuntos fundamentales tiene que ver con los cambios que ha traído Internet. Haciendo una analogía fácil, antes de Internet habían [obstáculos] que tenían que ver con compañías que [concentraban el] contenido y que lo ofrecía a la gente a través de Internet. Hoy en día, eso se ha abierto, ya no existen más [obstáculos]. Lo que pasa es que lo que hay en este mercado es que esa es una ambigüedad absoluta. Si bien eso es una realidad, desde el punto de vista económico esa realidad todavía no es tan palpable.
Entonces contra toda predicción, las plataformas se están haciendo cada vez más grandes y con más escala. Siempre hablamos de ‘¿quién será la competencia de las OTT dominantes hoy?’, y decimos ‘¿serán otros servicios de OTT puros?’ o ‘¿serán los cableoperadores de cada mercado que tienen la relación de facturación con los clientes y la posibilidad de armar grandes propuestas y empaquetar muchos servicios al mismo tiempo donde van a tener elasticidad de precios?’. Esa es la situación a la cual nos enfrentamos.
Tenemos socios que están creciendo y que pueden crecer porque están [concentrando] muchos servicios. Hoy, una de las particularidades del televidente latinoamericano, es que ya no tiene una atención única hacia una sola cosa, la atención está sumamente dividida. Hay una tremenda dispersión de las audiencias. Si bien en los años ’90 y a comienzos del 2000 estar en una plataforma era marketing por sí mismo, hoy no lo es. Por lo tanto hoy, la lucha por atrapar audiencias es muy grande y eso es un factor que juega muy fuerte en todo lo que hacemos.
Entonces estamos en un ambiente donde no podemos pensar si [producimos para] Internet, cable u OTT, sino que tenemos que trabajar en todas estas plataformas al mismo tiempo. La repercusión que tiene eso en compañías como la nuestra, es que éramos una compañía que estaba más cerrada. Desarrollábamos un gran negocio muy bien y teníamos un alto nivel de especialización con gente que sabía mucho de una parte [del negocio]. Ahora, la migración que ha habido es que [somos] una compañía muy abierta, más dispuesta a asociarse con otras compañías por proyecto y a trabajar más en equipo con el exterior. Esos son los cambios que estamos viendo a nivel compañía, lo cual es un gran desafío porque nos hace una compañía más ágil, rápida, agresiva y también más grande porque estamos entrando a otros negocios que antes no teníamos. Sin embargo, al mismo tiempo trae una cantidad de desafíos desde el punto de vista del [manejo] y cómo gerenciar estos cambios.
TV LATINA: Ejecutivos me comentaban que más allá de que las OTT estén atrayendo a las audiencias de los canales lineales, después de ver una temporada completa de una serie determinada en alguno de estos servicios, los espectadores regresan a dichos canales para seguir el nuevo ciclo en su emisión habitual. ¿Han visto este fenómeno?
DE STEFANI: Creo que más bien lo que pasa es la programación que es un estreno y que tiene el valor del ‘vivo’, es programación que se tiene que ver linealmente la primera vez, por lo que eso tiene un valor. Todo lo que son las repeticiones, tiene una lógica más on demand, que en el futuro va a ser más on demand, lo cual hace que uno se replantee la estrategia de los canales. Los canales tienen que tener contenido que sea absolutamente exclusivo y que se pueda ver sólo en el canal en ese momento para que tenga relevancia en el canal lineal. Ese es un poco el desafío de lo que estamos viendo nosotros.
Creo que más que retroalimentar el on demand el canal lineal, aunque eso puede pasar y pese a que por múltiples factores sociodemográficos, en América latina el cable es muy preponderante y va a seguir creciendo.
La tendencia de consumo es hacia el on demand, pero la buena noticia para la industria es que son los propios operadores de televisión paga que están desarrollando el on demand y los estamos ayudando, y nos estamos asociando con ellos en la oferta de mayor contenido digital. Creo que ellos tienen todas las de ganar porque ellos son quienes tienen las relaciones de facturación con los clientes, entonces para ellos hacer cross setting de ese tipo de servicio es mucho más fácil porque ya tienen la relación. Yo creo que el básico analógico cumple una función más de tener canales lineales que tienen sentido en su linealidad.
TV LATINA: A su juicio, ¿existe espacio para que los canales de televisión paga ya establecidos sigan penetrando en la región?, ¿hay mercado para el lanzamiento de nuevos canales?
DE STEFANI: En términos de suscriptores, el cable va a seguir creciendo por factores sociodemográficos y socioeconómicos coyunturales. Esto tiene que ver con cómo es América latina [y está relacionado con] asuntos como accesos a tarjetas de crédito y penetración del cable actual en la clase C, es decir, asuntos que tienen que ver con cómo está armada la sociedad y la distribución de medios. Va a haber un crecimiento del mercado en términos de suscriptores para canales existentes, no creo que haya posibilidad de lanzar canales nuevos. La tendencia es al revés, a la consolidación de los canales más importantes. Obviamente, siempre hay excepciones a la regla, por ejemplo, lanzamos hace un par de años TNT Series que ha tenido mucho éxito y hace cuatro o cinco años lanzamos TBS que también ha sido exitoso. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo esa ventana de oportunidades se cierra cada vez más y es más difícil, obviamente con la posibilidad de que haya excepciones que confirmen la regla.
