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Marcos Milanez, chief content officer de Rakuten TV, describió cómo el servicio está impulsando el uso de canales AVOD y FAST en toda Europa con su catálogo de contenidos adquiridos y originales en el FAST Festival.
Puede ver la conversación keynote de Milanez con Anna Carugati de World Screen sobre su enfoque en las asociaciones de contenido aquí.
“Los clientes están cada vez más acostumbrados a ver contenido gratuito a través de estas plataformas FAST; es más accesible”, dijo Milanez. “Y debido a que el contenido está mejorando, la relevancia de esas IPs es fácilmente perceptible para los usuarios, lo que lleva a un mayor consumo”.
Milanez discutió cómo ha evolucionado la estrategia de Rakuten TV ante el aumento en el uso. “A diferencia de otras plataformas en FAST, somos una aplicación”, explicó Milanez. “El beneficio es ese elemento de neutralidad que tenemos, y estamos disponibles en todas las marcas de Smart TV. La participación y audiencia han crecido enormemente, lo que ha cambiado nuestra estrategia en varios pilares: Programación, producto y tecnología, y la interfaz de usuario”.
El servicio comenzó como una tienda VOD transaccional y empezó su incursión en AVOD y FAST en 2019. “A lo largo de estos años, hemos cambiado varias cosas en cuanto a la prominencia que damos a ese contenido, ya sea TVOD, AVOD o FAST, para un usuario en particular, dependiendo del tipo de usuario que visite la tienda. La estrategia de programación ha cambiado porque esto era completamente nuevo para nosotros en comparación con el fondo de TVOD que teníamos. Hemos progresado mucho en estos últimos cinco años trabajando en FAST y AVOD. Los departamentos ahora están mucho más preparados para involucrarse con FAST y AVOD que al principio, cuando aún era un gran desconocido”.
Milanez señaló que Rakuten TV ha estado invirtiendo en algunos originales, coproduciendo o encargando unos pocos cada año. “Comenzamos esto en 2019, principalmente con documentales deportivos destacados. Hasta ahora, hemos ampliado a otros géneros como reality shows y shows de talentos. Definitivamente, no queremos dejar de hacer documentales deportivos, pero los reality shows y shows de talentos tienen esa adherencia en la participación y repetición de la audiencia. También atraen igualmente a las marcas que desean asociarse con esos originales”.
Al hablar sobre las fortalezas relativas de los servicios de una sola IP frente a servicios de múltiples géneros, Milanez destacó que tener una sólida selección de ambos es clave para mantener a la audiencia comprometida.
“Con un canal multi-género, tratamos de no tener un cierto número de múltiples IPs con bloques de programación muy pequeños porque ahí es donde se empieza a confundir al espectador y puedes potencialmente perderlo. Incluso en el canal de un solo IP, tenemos ciertas estructuras de programación. Con un solo IP, tomaremos algunos riesgos, dependiendo de la relevancia del show. Seguiremos si ha sido emitido o licenciado en ciertos puntos de venta en ese mercado. Otro banco de pruebas que tenemos es cuando licenciamos ese contenido para uno de nuestros canales O-y-O, vemos cómo funciona. Eso es un buen peldaño para ver si ¿podría manejar este ser un canal de IP único?”.
Actualizar constantemente la oferta, informada por datos y el conocimiento de los equipos en los mercados locales, es clave, incluyendo probar “una estructura de cuadrícula de programación diferente dentro de nuestros canales O-y-O o ajustar los algoritmos que tenemos en nuestra tienda para ver qué está impulsando la participación. Una vez que estos casos empiezan a dar resultados positivos, ¿cómo podemos encontrar más dentro de ese subgénero?”.
Milanez también mencionó la importancia de adaptar la oferta a los mercados locales. “Cada territorio tendrá una estrategia de adquisición de contenidos diferente. También hay diversas implicaciones legales, dependiendo del territorio. Estamos disponibles en toda Europa, en más de 40 mercados. Cada año, intentamos poner un poco más de presión para crecer, de modo que en algún momento tengamos una oferta de canales FAST completamente localizada y de la misma calidad, no solo en Europa occidental y los países nórdicos y Polonia, sino también en el resto de la zona de cobertura”.
Milanez habló sobre las mejoras que Rakuten TV ha realizado en su interfaz de usuario para ayudar a descubrir contenido. “A lo largo del día, es posible que tengas más contenido infantil o de noticias que por la noche, cuando verías otros tipos de géneros. Lo mismo sucede con los días de semana y los fines de semana. Notamos que el consumo de canales FAST y AVOD, dependiendo del género, realmente difiere dependiendo de si es un día de semana o de fin de semana, de día o de noche. Y también es bastante diferente del consumo en TVOD. Ciertamente hay mucho más por hacer en términos de personalización y segmentación, donde siempre puedes profundizar en más y más capas”.
Rakuten TV está aprovechando los avances en publicidad de TV conectada en toda Europa. “Hay múltiples beneficios para el comprador de publicidad”, señaló Milanez. “Es un demográfico más segmentado en lugar de un gran cañón hacia un radiodifusor de televisión gratuita. En términos de ROI, obtienen más de su inversión. Para el usuario, también es genial porque puedes tener publicidad más relevante y contextual”.
Sobre el camino por delante para Rakuten TV, Milanez explicó que las refinaciones en la interfaz de usuario y la estrategia de contenido son clave. “Cuando piensas en FAST, lo primero que viene a la mente son las categorías tradicionales: Películas, noticias, series de televisión, niños, etc. Estamos buscando identificar subgéneros que tengan una base de fanáticos sólida con un alto tiempo de visualización promedio”.
