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Después de un aumento del 12,4 por ciento en 2024, se espera que el mercado publicitario de Estados Unidos experimente una desaceleración este año debido al “entorno económico incierto”, según MAGNA.
El gasto publicitario en Estados Unidos alcanzó los US$ 380 mil millones en 2024, con el incremento del 12,4 por ciento marcando el mejor desempeño en 25 años, solo superado por la recuperación pos-Covid de 2021. El streaming con publicidad fue un factor clave, con un aumento del 19 por ciento hasta casi US$ 11 mil millones.
Para 2025, MAGNA advierte que la “falta de visibilidad económica y la caída en la confianza pueden afectar los presupuestos de marketing y publicidad a corto plazo”. Aun así, destaca factores de crecimiento como el streaming con publicidad y la inteligencia artificial. Se espera que los ingresos publicitarios de los propietarios de medios aumenten un 4,3 por ciento, por debajo del pronóstico anterior del 4,9 por ciento. Ajustando por eventos cíclicos de 2024, como las elecciones y los Juegos Olímpicos de verano, el crecimiento de los ingresos publicitarios en 2025 se revisó de 7,3 por ciento a 6,7 por ciento.
Se prevé que los actores digitales puros aumenten sus ingresos publicitarios en un 9,6 por ciento hasta US$ 293 mil millones, mientras que los medios tradicionales, incluidos la televisión y el streaming premium de formato largo, podrían experimentar una caída de aproximadamente el 1 por ciento hasta US$ 103 mil millones. Las ventas publicitarias en televisión nacional a través de múltiples plataformas (lineal y streaming) se mantendrán estables en torno a los US$ 46 mil millones, con un aumento del 14 por ciento en el streaming con publicidad que compensará una disminución del 7 por ciento en la televisión lineal.
Vincent Létang, VP ejecutivo de inteligencia de mercado global en MAGNA y coautor del informe, comentó: “La combinación de una economía fuerte y estable con la innovación continua en medios y publicidad impulsó un crecimiento récord en 2024. La innovación continuará en 2025 y la mayoría de los fundamentos económicos siguen siendo sólidos. Sin embargo, la confianza juega un papel crucial en las decisiones de inversión en marketing y publicidad. La actual, y esperemos que temporal, caída en la confianza ya ha frenado la dinámica del mercado publicitario, lo que nos ha llevado a revisar nuestro pronóstico de crecimiento para 2025. Aunque se espera que el gasto total en publicidad siga creciendo a un ritmo de un solo dígito medio, las ventas de publicidad digital continuarán con un crecimiento alto de un solo dígito, mientras que la mayoría de los medios tradicionales podrían enfrentar ingresos publicitarios estancados este año”.
