22 de enero de 2019
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Mega Formatos: Gestión de exitosas franquicias de formatos


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Todo el mundo quiere un mega formato, una súper marca que cambie las reglas del juego y que se integre a la cultura popular, que invente (o reinvente) un género, y que genere ingresos temporada tras temporada, territorio tras territorio, y versión tras versión. Pero, ¿qué sucede una vez que el formato haya llegado a la cúspide del éxito?, ¿cómo se logra nutrir para que continúe generando utilidad?

Según Lisa Perrin, CEO de creative networks de Endemol Shine Group, mantener un formato tradicional fresco e interesante es un arte en sí mismo.

“No hay garantía de que estas marcas sean exitosas año tras año”, dice la ejecutiva, señalando dos grandes formatos de Endemol Shine, MasterChef y Big Brother. “Su éxito continuo proviene de un gran esfuerzo y un monitoreo constante de su desempeño global”.

INTERCAMBIOS CREATIVOS
En este proceso, son fundamentales los talleres, conocidos como “intercambios”, donde el grupo global de productores de un formato se reúne para compartir consejos y experiencias, tanto buenas como malas. Perrin afirma que el equipo creativo detrás de MasterChef India tiene las mismas presiones que el equipo de MasterChef en Estados Unidos. “Nuestros intercambios brindan a nuestras [empresas operativas] la oportunidad de hablar sobre lo que está funcionando y lo que no. Todo se hace con un espíritu abierto. Como función de grupo, la idea es compartir lo que hemos aprendido e inspirar nuevos enfoques. Queremos que nuestros productores locales se vayan a casa pensando en algo que no se les había ocurrido y deseen darle una oportunidad a la idea.

Pero aun con este salvoconducto creativo, nunca hay garantías en el entretenimiento. Perrin cita un cambio que se realizó en el casting para MasterChef que funcionó de manera brillante en todo el mundo, pero que fracasó en el Reino Unido. El “tono” cultural también es un factor importante cuando se trata de adaptar las iteraciones locales.

La gran pregunta es cómo mantener el formato vibrante y relevante sin perder el ingrediente secreto que lo hace único. El truco es adaptar, no reinventar. La investigación de Endemol Shine sobre la longevidad del formato ha demostrado que los espectadores aceptarán un cambio orgánico, pero no les gusta el cambio por el simple hecho de la novedad, o las modificaciones que perciben como cínicas, manipuladoras o inauténticas. Después de todo, han sintonizado un programa que conocen y disfrutan, y eso es lo que quieren ver. En última instancia, es un equilibrio entre mantenerse fiel al ADN del formato y al mismo tiempo renovarlo con nuevos elencos, locaciones o marcas, por ejemplo.

Una forma de reactivar un formato es incorporar a celebridades. “Pero siempre decimos que una vez que lo haces, no hay marcha atrás. Entonces es crucial saber cuándo se introducen a las celebridades en el ciclo de vida del formato”, comenta Perrin. También advierte contra “explotar un formato” con muchas temporadas.

“La gente se aburre. Tiene que haber un elemento que haga al show especial. La BBC lo hace bien con Strictly Come Dancing, que llega en vísperas de la Navidad en el Reino Unido. Cada otoño, cuando vuelve a la pantalla, uno piensa: “Wow, es tiempo nuevamente de Strictly”.

En Fremantle, Rob Clark también piensa en el baile. El director de entretenimiento global de la compañía cree que The Greatest Dancer, el nuevo formato de talento para la noche del sábado de BBC One de Syco Entertainment de Simon Cowell y Thames de Fremantle de Reino Unido, tiene el potencial de “longevidad, ingresos, presencia global y escalabilidad” que separa a los súper formatos de los meramente exitosos. “Para mí, la capacidad de escalar desde el territorio más grande hasta el más pequeño es lo que define un mega-formato”, acota Clark. “Fui a las Maldivas a principios del año pasado y me divertí, sabiendo que American Idol regresaba a la pantalla. Vi un afiche grande en el aeropuerto que anunciaba Maldivian Idol. ¡Eso es un súper formato”!

Pero, al igual que Perrin, el ejecutivo resalta que existen desafíos para mantener saludable a una franquicia global a medida que madura, y con Idols, The X Factor, Got Talent y la venerable Family Feud (con 42 años y contando) en su portafolio, Clark ha tenido bastante experiencia con la renovación del formato.

“No me sorprende que sólo las grandes empresas tengan súper formatos”, señala el ejecutivo. “Se necesitan muchos recursos para mantener un gran formato al aire”. Entre ellos se incluye una fuerza centralizada de productores cuyas tareas son monitorear el control de calidad, como señala Clark, un mega-formato no es barato y las televisoras esperan obtener el valor de su dinero. Es necesario proteger el concepto central de las modificaciones innecesarias e implementar cambios comprobados a través de las licencias.

La palabra clave es el equilibrio. “Tienes que ser bastante estricto en lo que se permite, pero lo suficientemente flexible para que el programa evolucione y siga adelante”, afirma Clark. Como ejemplo cita el Golden Buzzer de Got Talent, que los jueces pueden usar una vez por temporada para enviar un participante destacado directamente a las finales. La idea surgió de Alemania hace unos seis años y desde entonces se ha introducido en cada versión de Got Talent en todos los territorios. “Pero fue bastante controvertido en ese momento”, comenta Clark. “Hubo mucha discusión sobre cómo cambió toda la dinámica y democracia del show. Pero luego vimos lo bien que funcionó”.

Los formatos también tienen que adaptarse a los tiempos, opina Clark. Por ejemplo, en 1976, cuando Family Feud debutó en ABC en Estados Unidos, el mundo era un lugar muy diferente. “Así es que hemos adaptado Family Feud a lo largo de los años para reflejar la América actual. “Hemos cambiado a los presentadores para que sean más apropiados para la época, y hemos ‘modernizado’ a las familias, por así decirlo, porque las familias de hoy en día son de diversas formas. Pero lo que no hemos hecho es modificar la estructura básica. Funciona perfectamente tal como está”.

Clark resalta que los súper formatos son impecables bajo el paraguas de la compañía. La mayoría de las franquicias clásicas fueron concebidas hace 10 o 20 años, en un clima económico más estable. Casi sin excepción, se permitió que la primera generación de mega-formatos creciera paulatinamente, y los productores recibían el tiempo y los recursos para diseñar sus conceptos con precisión y perfección técnica.

Esto puede explicar por qué, como señala Maarten Meijs, COO de Talpa Media y director general de Talpa Global, “los grandes formatos tradicionales están más fuertes que nunca”. Son shows brillantemente elaborados que brindan a los espectadores un gran entretenimiento y a las televisoras con ese fenómeno cada vez más difícil de alcanzar: Un show insignia en su programación.

FUERTE Y CLARO
The Voice de Talpa califica como un show insignia. El show debutó en Holanda en 2010, convirtiéndose en el mega formato más joven del mercado actualmente. Se ha emitido en más de 180 territorios y obtuvo cuatro Primetime Emmys para la versión de NBC. Además de la propiedad principal, las extensiones de la marca del show incluyen The Voice Kids (que ahora tiene cerca de 40 versiones locales), The Voice of the Ocean en Princess Cruises y The Voice Senior. Otros derivados incluyen un juego en línea y mercancías. Pero si bien tiene sentido explotar el reconocimiento global de un súper formato con productos auxiliares, se debe tener cuidado de no empañar la propiedad intelectual principal.

“Antes de que desarrollemos una extensión de marca, nos aseguramos de que sólo hayan beneficios al agregar un spin-off a la marca original”, dice Meijs.

Holanda sirve como un lugar para probar los conceptos nuevos, con el ejemplo más reciente siendo The Voice Senior, que se lanzó en RTL4 a finales de agosto pasado. “De nuestras experiencias con las temporadas de The Voice, teníamos la firme convicción de que los adultos mayores son personajes atractivos con historias de vida interesantes”, comenta Meijs.

Talpa también tiene un equipo de consultores que viaja por el mundo para guiar, asesorar y compartir aprendizajes. Para los licenciatarios, tener acceso a este nivel de apoyo experto es un beneficio crucial para adquirir un formato de Talpa, sugiere Meijs. Y las ventajas son mutuas: Para Talpa, es esencial estar consciente de lo que está sucediendo para que las iteraciones locales puedan ajustarse a las necesidades de mercados específicos.

“Por ejemplo, nuestra competencia de talentos The Next Boy/Girl Band tiene un gran atractivo en Asia”, explica Meijs. “Dado la gran cantidad de millennials y Generation Z en la región, ajustamos el formato en Asia para atraer a
este grupo objetivo”. Esto incluye la incorporación de una función de inteligencia artificial impulsada por Google Assistant para que los fanáticos puedan participar en una conversación con los presentadores del show.

Pero introducir cualquier cambio es “un esfuerzo de equipo”, subraya Meijs. “Siempre trabajamos en estrecha consulta con el socio local”.

En esto coincide Sumi Connock, directora creativa de formatos de BBC Studios. “Nunca forzaríamos un cambio. Trabajamos con nuestra producción global para compartir innovaciones locales, giros y desafíos, pero finalmente, corresponde a los productores locales y televisoras para acordar qué es lo mejor para sus mercados”.

PASO A PASO
Los cambios pueden variar de un territorio a otro y de una plataforma a otra, agrega Connock. “Algunos quieren un giro en el formato, mientras que otros sienten que un elenco nuevo cada año mantendrá a la audiencia enganchada”.

La ejecutiva hace referencia a Dancing with the Stars, un formato innovador que ha presentado innovaciones en sus más de 55 versiones internacionales.

“Hay territorios que quieren más de un episodio por semana, o tal vez un show de mayor duración, por lo que trabajamos en cercana colaboración con los productores locales para ayudar a satisfacer sus demandas mientras mantenemos vivo el ADN principal del programa”.

La versión original del show, Strictly Come Dancing, se ha mantenido prácticamente intacta desde que se lanzó por BBC One en 2004. Dado que se convirtió en la temporada con más alto rating de su historia el año antepasado, sería claramente un riesgo realizar cambios sustanciales.

Otro gran formato distribuido por BBC Studios es The Great Bake Off de Love Productions. El show se lanzó en el territorio número 30, Chile, luego de un exitoso debut en Argentina a principios del año pasado, donde registró una cuota de pantalla del 70 por ciento en Telefe. Bake Off Greece debutó en septiembre y The Great Kiwi Bake Off  llegó a finales del año pasado.

Bake Off también ha alcanzado una posición ideal con spin-offs cuidadosamente elaborados que “reflejan los valores editoriales y de producción del show principal mientras satisfacen las necesidades del mercado local”, explica Connock. Estos incluyen Bake Off: The Professionals, Junior Bake Off y An Extra Slice.

Varios grandes formatos han regresado recientemente al mercado después de un receso, entre ellos el icónico concurso de la BBC The Weakest Link. El formato debutó en BBC Two en 2000 bajo la dirección de la anfitriona Anne Robinson, cuya frase “tú eres el eslabón más débil. ¡Adiós!”, se convirtió rápidamente en un eslogan nacional. Recientemente regresó a Finlandia y Chipre con buen desempeño. También tuvo un regreso exitoso en el Reino Unido a finales del 2017, cuando volvió para una versión con celebridades.

Dancing with the Stars también está de vuelta al aire en 1+1 en Ucrania después de una pausa de 10 años y ha generado un impacto positivo en las audiencias.

¡DE REGRESO!
“Derrotó a las audiencias de su rival más cercano en un 65 por ciento y ocupó el primer lugar en su franja horaria contra toda la competencia para convertirse en el programa de mayor audiencia en el canal en 2017”, resalta Connock. “Los productores hicieron una campaña de promoción fantástica que ingeniosamente mezclaba lo antiguo con lo nuevo. Usaron el tema musical como herramienta de mercadeo y trajeron de vuelta a un concursante muy querido, pero sin éxito de la primera temporada. Pero eligieron nuevos bailarines profesionales, un nuevo panel de jueces y un nuevo presentador para actualizarlo”.

Nick Smith, VP ejecutivo de formatos de all3media international, cree que el poder del nombre de un mega formato es generalmente suficiente para que los fanáticos regresen a un programa previamente favorito. “Es por eso que las nuevas versiones son tan atractivas para los canales. Garantizan la atención de los televidentes y la prensa”.

El ejecutivo comenta que esa misma atención puede complicarse si el relanzamiento no genera buenos resultados. Smith advierte contra “hacer demasiados cambios”, con variaciones en el formato original, que corre el riesgo de decepcionar a los fanáticos que están esperando volver a vivir una experiencia familiar. “Pero a menudo los pequeños cambios pueden ser muy efectivos”, agrega, citando Kitchen Nightmares de Gordon Ramsay, que ha cambiado exitosamente de canales en varios territorios desde su lanzamiento en 2004. Las nuevas versiones simplemente han cambiado al chef que asesora a los restaurantes.

Al revivir un formato clásico, es posible que se necesiten realizar cambios para evitar que la nueva versión se sienta anticuada. Smith utiliza el ejemplo de Cash Cab, que debutó en ITV en el Reino Unido en 2005, antes de que Facebook fuera común. En la reciente nueva versión del quiz show con celebridades de Discovery Channel, que se ambienta en la parte posterior de un taxi de la ciudad de Nueva York, Lion Television agregó “una función en redes sociales” al juego. A través de la tecnología de Facebook Live, los concursantes podrían pedir ayuda a familiares y amigos. “No sólo es una gran manera de hacer que el formato siga vigente, sino también es una gran promoción para el programa que se emitirá al aire”, agrega Smith.

En cuanto al riesgo a que la audiencia se canse con franquicias de larga duración, el consejo de Smith es evitar lo obvio. “Creo que es importante no ser perezoso con las extensiones de marca y simplemente hacer el mismo show con niños de famosos”.

El ejecutivo ilustra su punto con los exitosos spin-offs de Gogglebox,  Gogglesprogs y Vlogglebox. El primero, que presenta a un elenco de niños que dan sus opiniones desinhibidas y divertidas sobre una serie de shows de televisión, es una propuesta muy diferente del formato original de Studio Lambert. “Tiene un método de producción diferente, no es una revisión rápida de la televisión semanal”, dice Smith.

Lo mismo ocurre con Vlogglebox, en el que los jóvenes revisan videos virales. Diseñado para reflejar cómo los jóvenes de 16 a 24 años interactúan con el contenido, los participantes de Vlogglebox son filmados observando videos en sus celulares, laptops y tabletas.

Por más exitoso que sea un formato, “siempre llegará el momento en que empiece a decaer”, sostiene Smith. El ejecutivo señala que la mayoría de los mega formatos ya no están en su punto máximo y ya no están al aire en todos los territorios que una vez dominaron.

HISTORIA DE SUPERVIVENCIA
Andrew Sime, VP de formatos de Banijay Rights, tiene una opinión diferente. “Un buen formato puede ser perdurable”, señalando las mega marcas de Banijay, que incluyen Survivor, Temptation Island, Fort Boyard y Wife Swap. “Todos estos se han adaptado en numerosos territorios a lo largo de los años, pero continúan encontrando nuevas audiencias. Sin embargo, se requiere de un arduo trabajo y una colaboración entre el distribuidor, productor y locutor para asegurarse de que los formatos no estén sobreexplotados, y para administrar y maximizar su ciclo de vida”.

Para Sime, actualizar un formato no es, en esencia, diferente a localizar un formato desde el principio. “Tienes que trabajar con un socio confiable que entienda las sutilezas culturales de su propio mercado para garantizar que cualquier evolución en el look del show funcione para sus audiencias”.

Y con compañías de producción en 16 países, más una red global de colaboradores externos, “dondequiera que estemos vendiendo un formato, podemos estar seguros de que tenemos una buena comprensión de las audiencias locales y sus gustos, y podemos adaptar los shows de acuerdo con estos requisitos”, agrega Sime.

Cuando se trata de atraer a los espectadores a una nueva versión de un formato tradicional, Sime admite que hay retos. “Nunca es un proceso fácil”, dice, “pero los resultados pueden ser extraordinarios”. Según el ejecutivo, la clave es encontrar la combinación correcta entre un productor local y televisora: “Una alianza que tenga una pasión por el formato original y la habilidad y el instinto de renovarlo”.

Un ejemplo es la nueva versión del programa de juegos The Crystal Maze de RDF Television, que tuvo un regreso triunfal a Channel 4 en el Reino Unido en el 2017 después de un receso de 22 años. Otros formatos de Banijay que regresarán incluyen Temptation Island y Wife Swap, que tendrán nuevas versiones para USA Network y CMT, respectivamente, realizadas por Banijay Studios North America.

REGRESO TRIUNFAL
“Al desarrollar formatos clásicos para una nueva audiencia, los presentadores ofrecen una gran oportunidad para mantener la marca fresca”, dice Sime. “Puedes hacer pequeños cambios en el target y en el tono, y puedes modificar la escala al tener el presentador local correcto”.

Pero modificar mucho a un formato entrañable puede ser un riesgo. “Cualquier cambio debe ser justificado y analizado”, añade Sime. “Somos muy protectores de la integridad de nuestras marcas de formato, pero si confiamos en el productor y creemos en su visión, siempre estamos dispuestos a asumir un riesgo calculado para recompensar a los espectadores existentes o atraer a nuevos”.

Está claro que cuidar un mega formato es una tarea grande en sí misma. ¿Cómo mantienes tu marca atractiva a medida que madura?, ¿cómo determinas si los cambios realizados en un mercado deberían ser implementados en otros? ¿cómo evitas agotar tu marca, opacar la propiedad intelectual y aburrir a los fanáticos al no evolucionar con el tiempo, o enojarlos al convertirlo de un show amado a un programa desconocido?

Para Clark de Fremantle, se trata de equilibrio, paciencia y respeto.

“Siempre hay que recordar que es un juego largo y no se juega para tener soluciones rápidas. Es un maratón, no una carrera. Algo que te genere 100 libras esterlinas durante los próximos 50 años vale mucho más que algo que te dé 200 libras en los próximos dos años. Estas son marcas muy valiosas y si las cuidas y consideras, cuidarán de ti”.

Foto: The Voice de Talpa, emitida por NBC.





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