01 de diciembre de 2021
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Daniela Martínez de A+E Networks Latin America


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El mes pasado, A+E Networks Latin America anunció el lanzamiento de Total Audience Plus (TA+), una nueva herramienta ideada exclusivamente para las agencias y anunciantes que permite medir la audiencia real de todas las campañas publicitarias dentro del ecosistema de A+E Networks.

Estas incluyen las marcas A&E, HISTORY, Lifetime y HISTORY 2, para así identificar el impacto y audiencia total lograda. Total Audience fue validada por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Esta herramienta desarrollada por A+E Networks demandó más de dos años de investigación y calibración.

Daniela Martínez, VP sénior de ventas publicitarias y estrategia corporativa, A+E Networks Latin America y Karen Argüelles, chief of data science de Aleph Consulting, conversaron con TV Canales sobre esta iniciativa y la visión que tienen para optimizar la medición de la televisión paga en América Latina, entre otros temas.

***Image***TV CANALES: Se ha comentado que una de las grandes deficiencias en la televisión paga en América Latina ha sido la medición. ¿Cuál es la estrategia de TA+ para cerrar la brecha de dichas deficiencias?
MARTÍNEZ: Antes de la pandemia ya habíamos empezado a trabajar para cerrar esta brecha. Lo veíamos como un gran reto en la industria y compartíamos este sentimiento con los diferentes jugadores del mercado, incluyendo nuestros socios comerciales, anunciantes y agencias, [entre otros]. Decidimos tomar el liderazgo y trabajar en lo que es TA+. Cuando trabajamos [en esta iniciativa] arrancamos pensando que nuestro objetivo era [desarrollar] una herramienta que tuviera la parte de atribución, donde pudiéramos ver cada parte de la campaña de la comunicación.
Estábamos conscientes de que teníamos que ser lo más básico, que tenía que ver con homogeneizar todas las variables, plataformas y los medios. Ese fue el gran trabajo que hicimos en estos dos años. Trabajamos junto a Aleph Consulting porque no queríamos desarrollarlo [internamente]. Lo veíamos como algo que debía ser de la industria para la industria y por eso nos asociamos con ellos.
También logramos que la UNAM [trabajara en] los algoritmos, en toda la parte de estadística y matemática. Es una universidad muy respetada a nivel internacional, una de las top 50 a nivel mundial y reconocida por [las investigaciones] que publica. Junto con esto logramos identificar si una persona en la parte lineal era la misma en otra plataforma, como YouTube, Facebook o cualquiera que estuviéramos midiendo.

No es lo mismo una impresión, por ejemplo en la parte lineal, con una visualización de video en Facebook que puede ser contada a los tres segundos desde que sale el spot o en YouTube que es a los 30 segundos.
Entonces toda esta diversidad y variación en la métrica fue lo que tuvimos que cerrar para entregarlos. Es el primer paso, que es muy importante. Sin embargo, todavía estamos trabajando. Lo que queremos es invitar a la industria a que se una a seguir trabajando en este proyecto para tener esa atribución que es al final lo que va a garantizar no solamente la parte de la eficiencia, sino también de la efectividad de las campañas que todos nuestros socios comerciales necesitan.

TV CANALES: ¿Cuáles son algunos de los resultados preliminares que han obtenido y dónde visualizan áreas a mejorar?
MARTÍNEZ: [Hemos registrado] resultados preliminares. Ya tenemos a varios anunciantes y agencias claves trabajando con la herramienta.
***Image***ARGÜELLES: Creo que más que mejorar es cómo vamos ir evolucionando la herramienta, porque conforme los usuarios vayan utilizándola [podemos realizar] mejoras en todo el sistema, haciendo que evolucione y tengan nuevas formas de reportes. Los algoritmos ya están. Finalmente puedes utilizar la data de muchas maneras, la puedes explotar de muchas formas de acuerdo a las necesidades de cada anunciante.
También quería comentar sobre el siguiente paso. Si bien veíamos toda la parte de medición de una compaña, en realidad también ya se desarrolló una calculadora para la parte de la planificación. En este sentido, dicha planificación es total audiencia… ¿Hacia dónde vamos con la herramienta? Obviamente, la atribución [tiene que ver] en eso. Actualmente, nos encontramos trabajando en los modelos de atribución. Tenemos tres categorías en las que estamos trabajando y son muy interesantes, y espero próximamente poder comentarlas. Estamos mostrando la atribución en toda la parte de mercadeo, desde la [concienciación], el conocimiento de la marca, su percepción, hasta el uso, la compra, recomendación y lealtad de marca. Creemos que cada medio y plataforma tiene su espacio, y también su razón y estrategia para utilizarla. Aquí lo vamos a poder ver.

TV CANALES: ¿Qué aporta Ernst & Young a este emprendimiento?
MARTÍNEZ: Trabajamos con Ernst & Young porque son una parte vital cuando se considera que existirá data de todos los anunciantes y se unirán múltiples medios.
Básicamente, la privacidad es vital, tanto de la data del usuario, como también de cada uno de los medios, agencias y anunciantes. Entonces con Ernst & Young trabajamos para garantizar la seguridad de la data, y que nadie pueda obtenerla de otra persona o niveles de información [indebidos].

TV CANALES: ¿Cuáles son algunos de los desafíos de la medición en plataformas no lineales como OTT, redes sociales e Internet?
MARTÍNEZ: En la parte OTT, el gran desafío con el contenido es que la misma compañía o estudio esté midiendo todas las plataformas. Recibimos esa información de nuestros socios, los afiliados, no de [entidades como] Kantar o Nielsen. Entonces es un gran reto porque para tener una visibilidad completa, deberíamos tener lo que llaman un single ‘source panel’ en las otras plataformas… como son las redes sociales, donde las métricas varían. Entonces cada uno tiene ese ese reto en su [entorno] y con su propio lenguaje. Por un lado están las conexiones, para que todo sea automatizado y no haya una persona manualmente sacando la data o actualizándola.
Por otro lado, está la parte de homogeneizar las variables para que todo se comunique. Todavía en la parte lineal queda [trabajo] por hacer.
En la parte lineal, cuando Kantar o Nielsen nos entrega la información, es en su mayoría la que sale en vivo y a los siete días. Pero más allá de eso, no la vemos. Entonces, hay mucho [trabajo] por hacer. Además, cuando entregan la información, lo hacen sólo en la cobertura de ciudades que ellos manejan y no a nivel nacional. Por lo tanto, es una gran diferencia. Entonces, uno de los grandes retos es cómo obtener y extrapolar la información, de extrapolar esos datos de una forma correcta y estadísticamente confiable para poder entonces unirse con la data ON que sí es censal.

TV CANALES: ¿Qué proyectos de negocios tienen en carpeta para el resto del año y de cara al 2022?
MARTÍNEZ: El lanzamiento de la parte de atribución es algo que tenemos a puertas. Obviamente también [es importante] tener las conversaciones con el medio, esta es una invitación que hacemos a la industria en general. Queremos que nos [contacten] y que trabajemos en conjunto. Si bien hicimos un gran trabajo y seguimos invirtiendo para la parte de atribución, nos encantaría tener a más personas y compañías de la mano, porque entendemos que es una necesidad de la industria. No debería ser solamente una solución de A+E Networks, sino una solución completa para un anunciante o para una agencia.

Y si bien ya hay agencias o por ejemplo, una marca de televisión abierta en el mercado con las que estamos conversando, creo que es importante seguir teniendo esto. Y trabajar en estos próximos pasos, que tienen que ver con atribución y un optimizador. Todo esto [queremos] trabajarlo como industria. Nos seguimos moviendo, pero nuestro próximo paso es invitar más fuertemente a que todos se unan a este proyecto.





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