22 de febrero de 2019
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Eduardo Zulueta de AMC Networks habla sobre el crecimiento internacional


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Eduardo Zulueta, presidente de AMC Networks International, conversó con Anna Carugati de World Screen en NATPE sobre el crecimiento global, los beneficios de la disrupción tecnológica y la importancia continua de las marcas de canales lineales.

“Nuestra presencia es muy fuerte en Europa, Medio Oriente y América Latina”, dijo Zulueta. “Desde que AMC lanzó sus canales internacionales, nos ha ido muy bien. AMC ha crecido en un 50 por ciento en los últimos tres años y si miramos Latinoamérica, hemos registrado cuatro años de crecimiento consecutivo en ratings, suscriptores e ingresos. El año pasado sumamos 15 millones de abonados para varios canales del portafolio”.

El ejecutivo destacó que “la tecnología está creando retos en los hábitos del consumidor. Estos cambios son buenos, generan demanda para más entretenimiento de calidad y más contenido. Prosperamos en este tipo de entorno porque somos proveedores de esta clase contenido. Es un buen momento para estar en la televisión. Los cambios tecnológicos brindan más diversidad, variedad y empoderan al consumidor. Los cambios podrían ser disruptivos, pero es la norma en una industria dinámica. Creo que el punto clave es que la audiencia total para el video está creciendo. Eso es lo principal”.

***Imagen***Zulueta reconoció que hay desafíos en el mercado publicitario de televisión tradicional, pero señaló que “existe una nueva ola de publicidad avanzada basada en la data”, lo cual presenta oportunidades para las compañías de medios.

“El mundo está cambiando. Los modelos de negocios se están adaptando a esta nueva realidad. Y mientras se adaptan, solemos olvidarnos del pasado y los retos previos, y de cómo los superamos como industria”.

Por ejemplo, la televisión se catalogó como un interruptor peligroso para el negocio del cine en los años ’50 y ’60. “Pero no sabían en ese momento que la industria de cine se iba a beneficiar enormemente de la televisión. Fue algo contraproducente en ese momento”.

Asimismo, el mercado de televisión abierta de los ’80 temió la fragmentación de la audiencia y la disrupción del cable. “Lo que fue difícil anticipar con la disrupción del cable fue que los ingresos de las televisoras iban a crecer. Estaban incorporando nuevas fuentes de ingresos.

“En retrospectiva, esas preocupaciones parecen exageradas”, agregó Zulueta. “Me gusta reflexionar en estas transiciones históricas porque actualmente estamos en una transición tecnológica, y todas estas evoluciones y cambios en los hábitos de consumo han ayudado al proceso creativo. Han desatado un nuevo potencial creativo, forjando una industria más grande y estable. Eso es importante”.

Sobre el rol de las marcas de canales actualmente, Zulueta respondió: “Una marca te define. Lo que define a AMC Networks son historias de alta calidad. Nuestras marcas reflejan eso. AMC es una marca que tiene carácter. Atrae y tiene televidentes apasionados. Es una marca que es consistente con su promesa de entregar contenido de alta calidad. Los televidentes aprecian esa coherencia, por lo que la marca genera un impacto. Por supuesto que interactuamos con nuestros televidentes en las redes sociales, en plataformas de distribución, realizamos eventos y giras con el talento. Estamos constantemente interactuando y monitoreando. En este mundo de creciente fragmentación, necesitas marcas poderosas que sirven como guía que iluminan el camino”.

Además de sus marcas globales, AMC Networks tiene un portafolio de propuestas locales “que tienen mucha importancia en los territorios donde operan”, entre ellas Film & Arts, Europa Europa, El Gourmet y Más Chic en América Latina; Canal Cocina y Canal Hollywood en España; Canal Panda en Portugal; y Spektrum en Europa Central y del Este.

Sobre la adquisición de Chellomedia por parte de AMC en 2014, Zulueta comentó que “no podría estar más feliz” con los resultados de este acuerdo. “Ha sido muy bueno para la antigua Chellomedia”, que fue adquirida de Liberty Global por US$ 1 mil millones. “Chellomedia tuvo marcas y canales locales relevantes. Lo que carecía era una marca internacional importante que sirviera como impulsor local. AMC, que no tenía mucha presencia internacional, actualmente tiene una presencia sólida en muchas regiones importantes”.

La conversación luego abordó el contenido, con Zulueta señalando que la programación original es “la prioridad número uno”. Además del volumen proveniente de AMC Studios, “producimos una cantidad significativa en el género de estilo de vida, alrededor de 500 horas anuales en todos nuestros canales de estilo de vida en Latinoamérica y Sur de Europa. También producimos contenidos factual. A nivel internacional aún no hemos realizado series con guión, pero estoy seguro que es algo que ocurrirá próximamente. Es el siguiente desarrollo”.

Carugati luego le preguntó a Zulueta sobre el resurgimiento del mercado español. “El mercado de televisión español siempre hizo una apuesta en las series producidas localmente, desde mediados de los ’90. Esto ha explotado, gracias a la globalización y los jugadores de SVOD internacionales. De repente estas series están surgiendo internacionalmente. Existían en el pasado, pero era difícil distribuirlas. En los últimos 10 años, cuando España comenzó a producir series de época, viajaron mucho mejor. Eso generó conciencia de que las series españolas funcionaban bien. Luego hubo interés por parte de los compradores y estaban listos para adquirir más series”.

Zulueta luego habló de los negocios de servicios directos al consumidor de AMC Networks, que incluyen Sundance Now, Acorn TV y Shudder, los cuales se están expandiendo internacionalmente. “Es parte de nuestro esfuerzo de diversificación. Tenemos dos pilares, uno es contenido de propiedad intelectual y el otro es la distribución. Contamos con AMC Studios, que tiene menos de 10 años. Tenemos el negocio de canales en Estados Unidos y a nivel internacional. Y ahora tenemos los servicios OTT de streaming”.

Carugati luego le preguntó al ejecutivo sobre el futuro del negocio de canales lineales. “Está en un nivel sorprendentemente saludable”, dijo Zulueta. “En Estados Unidos, 95 a 99 por ciento de todas las demografías todavía sintonizan televisión lineal. El servicio capturó el 89 por ciento de todas las impresiones de video el año pasado en Estados Unidos. Los escépticos se enfocan en algunos de los aspectos negativos, pero se olvidan del hecho que la audiencia total para el contenido está creciendo significativamente”.

Sin embargo, “la medición de audiencia está severamente atrasada. Así es que estamos atrasados unos 20 años en cuanto a medición de audiencias. Lo que no se puede medir no se puede monetizar. Una parte significativa de este nuevo consumo no se mide adecuadamente, lo cual es muy frustrante”.
El ejecutivo agregó: “Creo que el canal lineal está para quedarse y es una necesidad. Lo necesitas para tener una experiencia compartida. La televisión es un medio que establece una conexión emocional con su audiencia. Se necesitan esos eventos compartidos”.

La televisión lineal permanece como “la mejor herramienta promocional. El canal de televisión lineal está en muy buena salud, pese a toda la narrativa negativa de los últimos 15 años”.

Carugati concluyó la sesión preguntándole a Zulueta sobre las oportunidades de crecimiento en Latinoamérica. “Hay algunas preocupaciones macroeconómicas, pero estamos positivos. Comenzamos hace cuatro años con una sólida presencia en Argentina. Actualmente, nuestro mercado principal es México y estamos creciendo paulatina y significativamente en Brasil. Son nuestros tres mercados principales. Tenemos esperanza en Colombia, estamos inaugurando una oficina ahí. Estamos positivos sobre eso”.

La sesión fue parte del LatAm Summit de NATPE.





Acerca de Mansha Daswani

Mansha Daswani es la publisher asociada y VP de desarrollo estratégico de World Screen. Ella puede ser contactada a mdaswani@worldscreen.com

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