Estrategias de programación en el contenido infantil

Varios compradores y comisionadores líderes comparten sus estrategias de programación con TV Niños.

En la batalla competitiva por una participación del mercado infantil, las cadenas y plataformas están ajustando sus estrategias de programación para adaptarse a los hábitos de consumo en constante cambio. La exclusividad no es tan importante como solía ser (hasta cierto punto, más sobre eso después), las grandes marcas son más cruciales que nunca, el volumen importa, especialmente para aquellos servicios que buscan fortalecer sus ofertas bajo demanda, y todos están en busca del próximo Bluey o, al menos, del próximo gran éxito de co-visualización.

Los contenidos adquiridos y las coproducciones juegan un papel destacado para todos los compradores entrevistados aquí, que van desde televisoras públicas y canales de televisión comerciales hasta plataformas AVOD, SVOD y FAST.

El año pasado, KiKA tuvo más de 1.200 shows internacionales en su parrilla, según Sebastian Debertin, director del departamento de adquisiciones internacionales, programación y gestión de la empresa conjunta entre ZDF y ARD. Las adquisiciones y las pre-compras también son una parte clave de la parrilla infantil de M6, incluyendo el servicio gratuito de TDT Gulli, los canales pagos Canal J y TiJi, y el servicio AVOD M6+, según Coralie Boitrelle-Laigle, directora de programas juveniles en Francia.

RTÉ encarga una serie de contenidos para satisfacer las necesidades de sus audiencias, pero siempre está en búsqueda de adquisiciones, comenta Suzanne Kelly, directora de contenidos para niños y jóvenes de la televisora pública irlandesa.

Darren Nartey, gerente de adquisiciones de películas e infantiles en ITV, considera que los contenidos adquiridos son una parte “importante y necesaria” de la oferta infantil de ITVX. “Nos brinda una variedad diversa de títulos, al mismo tiempo que trae las marcas más grandes y reconocibles a los niños británicos en un panorama cada vez más competitivo”.

Sandbox Group adquiere para SVOD, AVOD y su canal FAST en 12 idiomas, con alrededor del 90 por ciento de su catálogo compuesto por adquisiciones, según Ellen Solberg, directora de contenido, con la meta de comprar entre 15 y 20 nuevos shows el próximo año para SVOD.

Brenda Bisner, chief content officer en Kidoodle.TV, propiedad de A Parent Media Co., afirma que las adquisiciones han sido “críticas” para el servicio de streaming AVOD, que celebra su 10mo aniversario este año, “ya que siempre estamos buscando contenido de primera clase de todo el mundo, en múltiples idiomas, que nuestra audiencia quiera ver”.

Para muchos de los que adquieren contenido hoy en día, un cambio clave ha sido la necesidad de contar con un extenso portafolio de derechos bajo demanda.

“Un requisito absoluto son los derechos sólidos para box sets en nuestro reproductor VOD”, comenta Kelly. “Solíamos operar bajo el esquema de obtener a veces una ventana de 30 días para ponerse al día, pero eso ya no es suficiente. Los niños están alejándose del contenido lineal. Todo está bajo demanda. Así es que estamos pidiendo derechos muy sólidos. Si no podemos obtener esos derechos, no compramos ese tipo de contenido. También estamos tratando de fortalecer significativamente nuestra marca en YouTube. Por lo tanto, también abogamos fuertemente por contenido con bloqueo geográfico en YouTube para poder crear algún tipo de experiencia en esa plataforma, con el objetivo de dirigir a los usuarios hacia nuestro reproductor”.

ITV cerró su canal lineal CITV en 2023, trasladando su oferta infantil a la plataforma bajo demanda ITVX. “El cambio de lineal a AVOD el año pasado nos ha permitido aumentar la cantidad de contenido infantil en la plataforma, mientras expandimos la mezcla de géneros y atraemos nuevas audiencias”, explica Nartey. “ITVX Kids es una plataforma brillante que ofrece una amplia variedad de shows que creemos que atienden bien a su audiencia. También nos hemos alejado del contenido de formato corto y ahora podemos experimentar con duraciones más largas”.

Debertin ha estado explorando nuevos mercados para adquisiciones y coproducciones en KiKA, mientras que en Sandbox, el mayor cambio ha sido expandirse más allá del contenido preescolar, adquiriendo programas para niños de 6 a 12 años, comenta Solberg. Los videojuegos también son cada vez más importantes, al igual que tener presencia en FAST.

Kelly de RTÉ, también está buscando una gama más amplia de puntos de contacto. “Hay tanto contenido que llega de Estados Unidos y del Reino Unido que es muy difícil atraer a los niños hacia una emisora de servicio público. ¡No somos muy cool! Siempre estamos buscando los diferentes puntos de contacto que podemos crear usando el contenido de manera ingeniosa para intentar volver a atraerlos a nuestro servicio”.

Bisner destaca el mayor enfoque de Kidoodle.TV en “relaciones estratégicas con socios que se preocupan por nuestro enfoque central en el Safe Streaming y que participan en el recorrido de su contenido con nosotros. Nos centramos de manera aguda en marcas comprobadas, mientras también tomamos riesgos con nuevos talentos emergentes”.

LISTA DE DESEOS
La diversidad de las plataformas consultadas para este artículo se refleja en la amplia gama de necesidades de contenido previo al reciente MIPCOM.

Nartey señala que, aunque ITVX está atendiendo a su audiencia preescolar, su enfoque principal en este momento es el grupo de 6 a 12 años. “Para este grupo de edad, estamos buscando animación de todos los géneros y para todos los públicos, que pueda complementarse con nuestros títulos más importantes. En cuanto a acción en vivo, estamos abiertos a todos los géneros, con un fuerte énfasis en el entretenimiento, como American Ninja Warrior Junior, Detention Adventure y All-Round Champion”.

Solberg destaca que todo lo que Sandbox adquiere para sus diversos servicios debe ajustarse a los principios clave de la marca. “Somos lúdicos. Queremos que aprender sea divertido. Queremos que el contenido inspire a los niños a descubrir nuevos pasatiempos y a salir a hacer cosas fuera de la app y la televisión también”.

La ejecutiva está comprando para múltiples segmentos (preescolar, intermedio y tween), principalmente series. “El contenido de formato largo y corto cumple funciones diferentes en la plataforma. Por ejemplo, en dispositivos móviles, vemos que el contenido de formato corto tiene más interacción. En canales de Amazon y Apple, el formato largo funciona mejor. FAST es bastante nuevo para nosotros. Será muy interesante ver cómo se compara con las otras plataformas. Nuestro canal FAST está planeado en torno a la rutina de un niño. Por la mañana, queremos contenido que les ayude a prepararse, luego hay actividades a lo largo del día y contenido más tranquilo por la noche. Necesitamos volumen. Necesitamos contenido de formato largo que se ajuste a esos temas”.

Boitrelle-Laigle comenta que en M6, las necesidades son igualmente variadas. Gulli, dirigido a niños y familias, siempre está en busca de comedia que refleje los valores de la marca. “Comedia basada en la vida cotidiana de los niños, para que puedan reconocerse en el programa”, como los éxitos The Loud House y SpongeBob SquarePants. TiJi, el servicio preescolar, tiene una ligera inclinación hacia el público femenino y ha tenido éxito con contenido temático de Barbie y Zoom the White Dolphin. Canal J necesita programas de acción-aventura para niños de 8 a 12 años, donde el volumen es un factor clave “porque programamos en grandes bloques”. El volumen también es importante para Gulli, dado su amplio público objetivo.

RTÉ actualmente está bien cubierto en el frente preescolar. “Estamos buscando mucha comedia y humor físico en ese espacio intermedio”, explica Kelly. “Y luego, a medida que avanzamos hacia edades mayores, buscamos drama. El Reino Unido está produciendo bastante drama, pero para marcar una diferencia, estamos buscando fuera del Reino Unido. Compramos mucho contenido de Canadá y Australia. A veces, el contenido doblado en otro idioma cuando llega a Irlanda puede ser difícil de vender para las audiencias. Para los niños mayores, en el segmento de 10 a 12 años, buscamos programas más basados en la realidad. Buscamos programas centrados en los niños, impulsados por ellos”.

KiKA está atendiendo las necesidades tanto de su canal principal como de su reproductor bajo demanda. En el ámbito preescolar, “somos selectivos”, afirma Debertin. “Estamos viendo todo porque nunca se sabe”. KiKA está sumando un nuevo programa preescolar de Croacia, señala Debertin, reflejando el amplio abanico que ha lanzado para cubrir las necesidades del servicio. “Es genial encontrar a estas personas nuevas y talentosas en países que no tienes en tu radar”.

“Seguimos expandiendo nuestra oferta multilingüe y nuestra presencia en muchas regiones a nivel global”, dice Bisner. “Hay entusiasmo en torno al contenido deportivo para familias, más contenido de videojuegos, películas y, por supuesto, animé”.

LLENANDO EL VACÍO
Aunque el renacimiento de la programación infantil en medio de las guerras entre plataformas de streaming ha generado una abundancia de contenido disponible en el mercado, hay áreas en las que los compradores quisieran ver más opciones.

Para Nartey, “hay una falta de series de acción en vivo en el mercado (tanto guionadas como no guionadas), pero eso se debe a que son extremadamente difíciles de producir en el clima actual, dada la problemática de los presupuestos que enfrentan los creadores. Estoy interesado en ver cómo otros territorios están manejando este declive”.

Kelly comenta que le gustaría ver más contenido con marionetas. “Realmente no nos ofrecen mucho de eso”.

Sandbox está adoptando un enfoque más integral para las marcas, señala Solberg. “Tenemos videos y juegos como parte de nuestro servicio SVOD, pero también tenemos una editorial y cajas de actividades que enviamos. Esto abre un nuevo mundo para explorar marcas y contenido, y hacer más con ellos. Es algo que estamos discutiendo ahora y viendo cómo empezar a probar”.

Debertin agrega: “El mundo de los niños hoy en día es mucho más difícil y desafiante. Me encantaría ver soluciones. Tomamos a los niños en serio, y queremos darles una mano. No se trata de darles un manual escrito o un libro de instrucciones, sino algún tipo de solución, grande o pequeña, para sus vidas diarias y su futuro”.

El amplio éxito de figuras como Blippi y Ryan’s World, que se originaron en YouTube, ha llevado a muchos jugadores “tradicionales” en el negocio infantil a explorar la economía de creadores para adquirir contenido, aunque puede ser un proceso desafiante.

“Debemos saber qué le gusta a esta audiencia, además de nuestros shows de televisión”, destaca Boitrelle-Laigle. “Siempre estamos atentos a YouTube y a las redes sociales. A veces colaboramos con YouTubers, pero más que nada para promocionar los shows. Los YouTubers e influencers son celebridades locales, y necesitamos una celebridad internacional para construir una propiedad intelectual. Es muy difícil para nosotros crear contenido especial basado en un YouTuber. En nuestros programas, hacemos que los personajes utilicen los códigos de YouTube y las redes sociales para crear un vínculo cercano entre nuestra audiencia y esos YouTubers, con ese tono nuevo y fresco que nos gusta”.

Algunos de los programas de RTÉ han sido presentados por talentos locales con una importante base de seguidores en redes sociales. “A veces la transición funciona muy bien, otras veces no”, explica Kelly. “Los niños suelen notarlo. Son desconfiados si tomamos a sus adorados influencers de redes sociales y los ponemos en un show lineal. También hemos intentado colaborar de formas interesantes. Hicimos Ireland’s Future is MINE, un show basado en habilidades con Microsoft. Estamos tratando de ser disruptivos y no ser demasiado específicos con las plataformas”.

Solberg comenta que Sandbox está explorando el espacio de la economía de creadores. “Me intriga. Debido a que es contenido generado por los usuarios, se necesita un nivel de involucramiento en la selección del contenido y en su curaduría”.

Kelly está de acuerdo y señala, “Ese puede ser un espacio complicado de navegar. Quieres a los influencers porque son muy populares en redes sociales. Los traes a tu plataforma querida, amigable para la familia y segura, y lo siguiente que hacen en redes sociales es completamente opuesto a tu marca. Es un estado difícil de manejar, pero emocionante”.

KiKA ha comenzado a trabajar con influencers de redes sociales populares entre los niños, agrega Debertin. Los espectadores “ven que los tomamos en serio, que estamos donde ellos están y también reconocen que tienen estas nuevas estrellas”.

“También abre muchas oportunidades para que la cadena de servicio público no sea tan seria,” señala Kelly. “Es genial que podamos usar nuestra plataforma para mostrar cosas completamente desquiciadas que solo verías en redes sociales”.

Kidoodle.TV, que ha crecido en medio del renacimiento de la economía de creadores para niños, está muy interesada en alinearse con creadores digitales, comenta Bisner. “El contenido nuevo e innovador, nacido fuera de lo que era un método tradicional de streaming, es claramente una parte esencial y parte de cómo será todo el contenido en el futuro. Cuando vemos marcas legendarias hacer un regreso y volverse virales, también estamos observando eso. Tener una presencia bien orquestada en redes sociales y una conversación donde las familias estén recibiendo información es ahora obligatorio”.

DISTRIBUCIÓN POR DOQUIER
La necesidad de tener un enfoque omnipresente para construir una marca ha abierto una nueva conversación sobre la exclusividad en el espacio infantil, con algunos programadores dispuestos a adoptar un enfoque flexible cuando sea necesario.

“Estamos bastante felices con cosas como las transmisiones simultáneas”, afirma Kelly. “Estamos muy contentos de hacer geo-bloqueo para nuestro territorio. No somos realmente tan exigentes. Si podemos tener derechos sólidos de series completas para nuestra plataforma, que es realmente donde estamos enfocando a los niños, y la capacidad de aprovechar un poco YouTube para dar un buen adelanto de lo que ofrecemos en contenido, estamos abiertos a la negociación. Ese tipo de enfoque sobre el contenido ya está un poco pasado de moda en esta etapa. Puedes entregar contenido a tu territorio y a tu audiencia sin exigir que poseas todo”.

DEFINICIÓN DE MARCAS
Debertin está de acuerdo con Kelly, pero señala: “En cierto punto, necesitamos exclusividad y shows que nos diferencien. Los derechos son muy a menudo una decisión de proyecto a proyecto. [Hay] una tercera temporada de The Smurfs. No nos habríamos convertido en uno de los principales coproductores si no hubiéramos conseguido exclusividad. Para la televisión abierta y BVOD, tienes que tener eso. Si encuentras The Smurfs en todas partes, eso es un problema”.

Boitrelle-Laigle opina de manera similar, afirmando: “Estamos tomando derechos exclusivos siempre que podamos, pero siempre depende de la propiedad intelectual. Estamos abiertos a discutir las cosas caso por caso”.

Nartey dice que el enfoque de ITVX es flexible, “pero solo hasta cierto punto. Al final, depende de nuestro nivel de inversión en cada proyecto. Sería cauteloso al perder toda exclusividad frente a plataformas digitales si no están tomando los mismos riesgos que nosotros”.

La exclusividad no ha sido una preocupación en Sandbox, resalta Solberg. “Nunca nos hemos enfocado realmente en comprar contenido de manera exclusiva. No hemos tenido el presupuesto para considerarlo seriamente porque estamos cubriendo tantos territorios e idiomas. No funcionaría. Hemos llegado un poco más tarde, o hemos tomado todas las temporadas. Pero he notado que ahora hay un poco más de disponibilidad que hace unos años”.

En Kidoodle.TV, “Tenemos una forma creativa de estructurar los acuerdos, donde tiene sentido tener una ventana o una excepción para satisfacer mutuamente los esfuerzos conjuntos y el poder de las marcas”, explica Bisner. “Todo es contextual. Somos una nueva fuente de ingresos probada, trabajando con una tarifa CPM no dependiente de la publicidad, y, francamente, los socios tienen la oportunidad de ver grandes resultados de ingresos con nosotros, además de sus negocios en otras plataformas AVOD. Es un equilibrio entre la teoría de que el contenido debe estar disponible donde los niños lo busquen y la responsabilidad de la plataforma con su audiencia”.