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TV Niños explora cómo los propietarios de IP están aprovechando el segmento de AVOD y FAST, y ajustando sus estrategias de ventaneo.
Las conversaciones sobre la evolución de la exclusividad y los acuerdos de retención de contenido se están llevando a cabo en el ecosistema mediático, pero ninguna es más relevante que en el espacio de los medios infantil, donde 
estar presentes en todos los lugares donde se encuentran, es decir, en todas partes, es clave para fomentar el descubrimiento y construir una marca.
“Todos los canales, servicios de suscripción y plataformas quieren que las audiencias pasen más tiempo con ellos, y el contenido es la manera de atraer a las audiencias y construir marcas”, dice Kate Smith, VP ejecutiva de interacción de audiencias de WildBrain. “Reconocemos la importancia de apoyar su inversión ayudando a las audiencias relevantes a descubrir contenido. Sin embargo, vemos a estos clientes abiertos a explorar otras plataformas, incluyendo YouTube, para aumentar el conocimiento de su propiedad intelectual, lo que a su vez también puede ayudar a llevar a los espectadores a su plataforma”.
“Casi todas las plataformas del mundo están abiertas a diferentes estrategias de financiación”, comenta Richard Goldsmith, presidente de distribución global y productos de consumo de Atomic Cartoons y Thunderbird Entertainment. “Una plataforma que tradicionalmente, o al menos en los últimos 10 años, decía: ‘Necesitamos derechos globales’, ahora dice: ‘Está bien si traes un socio en un par de territorios y podemos darles una primera ventana’. Eso nos permite traer socios de coproducción y hacer un par de preventas”.
Joe Barrett, VP de ventas globales en PBS Distribution, afirma que los compradores “siempre buscan exclusividad donde puedan obtenerla. Pero hay dos factores que influyen en este aspecto de la exclusividad. Uno es el ajuste de los presupuestos. El segundo es la accesibilidad. El enfoque de lanzamiento necesita ser multiplataforma y tener tu contenido en múltiples plataformas, junto con los presupuestos más ajustados, tiende a favorecer la no exclusividad. Así es que las perspectivas están cambiando basada en la complejidad de la estrategia de la plataforma”.
Los propietarios de IP deben “tener una estrategia de ventanas que tenga sentido”, agrega Barrett. “Particularmente con las nuevas series, no quieres estar cerrando y estructurando acuerdos en AVOD y FAST antes de los acuerdos de streaming y SVOD solo por los ingresos que están generando”.
Es en el espacio de AVOD y FAST donde se encuentra el mayor potencial, tanto para generar ingresos, aunque a una escala mucho menor que los acuerdos de streaming tradicional o SVOD, como para construir marcas.
“Cuando sacamos algo que tiene valor de juguete, nos sentamos con las compañías de juguetes y les preguntamos qué quieren que hagamos”, afirma Goldsmith. “Tradicionalmente en Estados Unidos tenías que estar en Disney, Nickelodeon o Cartoon Network, y esa sigue siendo la principal prioridad para algunas compañías de juguetes y minoristas, pero está cambiando drásticamente… No importa en qué plataforma estés, necesitas tener un plan de YouTube muy significativo”.
WildBrain reconoció la importancia de estar en YouTube desde temprano, explica Smith. “Nuestra amplia experiencia y vasta red de canales, actualmente más de 500, nos brinda una ventaja considerable en este espacio. YouTube es el destino número uno para la visualización de contenido infantil; su popularidad entre los niños y las audiencias familiares lo convierte en una herramienta indiscutible para construir IP hoy en día. La plataforma está en constante evolución, por lo que nuestra presencia es muy útil para rastrear datos y adaptarnos a las tendencias. Actualmente, estamos viendo la necesidad de publicar en múltiples formatos con diferentes tipos de contenido, incluyendo videos más largos, cortos (de menos de 1 minuto), streaming en vivo, etc. Todo se trata de ofrecer contenido relevante y apropiado para la plataforma a tu audiencia, curado según su estilo de visualización preferido”.
Mientras muchos propietarios de IP están buscando la manera de explotar sus propiedades en YouTube, pocket.watch ha construido un negocio próspero al llevar contenido nativo digital, creado en la plataforma de videos, hacia la economía mediática más amplia, incluyendo canales lineales tradicionales, SVOD y ahora FAST. La compañía lanzó su primer canal FAST en 2018 y lo siguió con Ryan and Friends dos años después. Según Corinna Fisher, directora sénior de programación, el canal de pocket.watch y Ryan and Friends operan como parte de la “rueda de impulso” general de la compañía.
“Utilizamos los canales para amplificar otras líneas de negocio”, destaca la ejecutiva. “Por ejemplo, con la película [Ryan’s World the Movie: Titan Universe Adventure], lanzamos bloques temáticos y una maratón de eventos que precedieron al estreno en cines. También impulsamos suscriptores de Ryan and Friends Plus al ofrecer muestras de programas originales exclusivos que tenemos en el servicio SVOD en el canal FAST, lo que ayuda a aumentar la conciencia de la marca”.
El FAST INFANTIL
Para Fisher, el modelo de negocio de pocket.watch, que lleva contenido de YouTube enfocado en lo digital a múltiples plataformas, se adapta de manera natural al espacio de FAST. “Reconocimos desde el principio que tenía sentido entrar en FAST para expandir y promover todas nuestras líneas de franquicia y nuestra creciente red OTT en su conjunto”.
WildBrain también ha hecho un compromiso significativo con el espacio de FAST tras su éxito en YouTube. Su biblioteca de marcas bien conocidas ha sido clave para impulsar sus logros en el ámbito de FAST, dice Smith.
“Los canales de propiedad intelectual única son muy exitosos en FAST. Como el mayor jugador en el espacio de FAST para contenido infantil, hemos lanzado casi 150 canales a nivel global en las principales plataformas, cada uno basado en una sola propiedad intelectual, incluyendo Teletubbies, Strawberry Shortcake, Inspector Gadget y más”.
Los servicios de propiedad intelectual única (single-IP), naturalmente, necesitan volumen, pero, como señala Smith, el público objetivo influye en esa ecuación. “Al considerar un volumen ideal de episodios, el número varía según la edad”, dice. “Se necesitan menos horas para los espectadores más jóvenes, ya que las audiencias de preescolar tienden a disfrutar de las repeticiones. Para el contenido infantil que no es de preescolar, un amplio banco de contenido es clave para el éxito, con un mínimo ideal de aproximadamente 100 horas”.
En pocket.watch, “planificamos nuestras programaciones para maximizar la renovación día a día y semana a semana, de modo que los canales siempre se sientan nuevos y frescos”, dice Fisher sobre su enfoque de curaduría. “También planificamos en torno a momentos culturales y comercializables que son relevantes para nuestra audiencia. Hemos desarrollado eventos anuales repetibles para festividades que interesan a los niños. Además, ofrecemos mucho valor a nuestra audiencia al crear ventanas de contenido. Por ejemplo, tenemos videos de estreno mundial que debutan en los canales SVOD y FAST antes de incluso llegar a YouTube”.
RETOS EN EL CAMINO
Hay, naturalmente, obstáculos para todos los que navegan en el siempre cambiante ecosistema de medios digitales para niños. De hecho, solo el hecho de manejar los datos puede ser un desafío, dado que necesitas confiar en diversas fuentes.
“El rendimiento en YouTube se traduce en OTT y FAST”, dice Fisher. “También vemos analogías en términos de franjas horarias y estacionalidad. Por ejemplo, si observamos un pico en un cierto momento en YouTube, tendemos a ver ese aumento también en OTT. Del mismo modo, con la estacionalidad, si hay una caída en un momento del año, es probable que ese patrón también se refleje en OTT. La alineación de la audiencia también es fundamental para nosotros. Hemos descubierto que podemos atraer y retener audiencias al agregar contenido estrechamente alineado”.
La economía fundamental del negocio también ha cambiado, con una creciente inversión de capital necesaria para explorar todas las formas de compromiso.
“Estoy considerando invertir en Roblox y juegos móviles”, dice Goldsmith de Thunderbird. “Todo eso cuesta dinero. Si vas a distribuir algo de manera adecuada, como productor o distribuidor, necesitas tener un fondo de capital de inversión que puedas gastar. Cuando vas a AVOD en Estados Unidos, podemos estar en diez plataformas, pero no recibimos ni un centavo como anticipo de ninguna de estas plataformas; todo se basa en un reparto de ingresos. La única manera de hacerlo es con nuestra propia financiación o habiendo logrado suficientes ventas fuera de Estados Unidos”.
Varios elementos deben estar en su lugar antes de que AVOD y FAST vean significativos aumentos en la monetización.
“El inventario de COPPA y GDPR es simplemente demasiado pequeño en este momento en FAST”, dice Fisher. “La monetización aún no es congruente con la audiencia. Eso comenzará a equilibrarse. Los ingresos publicitarios necesitan trasladarse de la línea tradicional y—perdona la broma—más rápido a FAST. Si los socios no sienten que están monetizando su contenido o no pueden invertir esos ingresos en financiar más producciones, el modelo no será sostenible. Ese cambio va a ocurrir, y más dólares publicitarios se moverán hacia allí”.
Smith de WildBrain añade: “Una mejor monetización es clave en este momento, ya que el espacio de FAST todavía está tratando de averiguar cuál es el siguiente paso. Se requiere una mayor evolución tanto para el contenido dirigido a la audiencia general como, más importante aún, para los canales infantiles. Hay un enfoque creciente en mejorar la tecnología publicitaria a medida que las cifras de visualización continúan aumentando en el espacio de AVOD y FAST, pero los anunciantes no han mantenido el mismo ritmo. Esto se alineará, pero lleva tiempo. Esencialmente, a través de socios como WildBrain, la monetización aumentada provendrá de mejores ventas publicitarias. Esto puede ser respaldado por una experiencia mejorada para los anunciantes con métricas unificadas y la capacidad de evaluar el rendimiento en múltiples plataformas”.
A medida que avancemos, Fisher espera “ver a las plataformas y editores centrarse más en integrar FAST en un ecosistema general que incluya AVOD, SVOD, juegos y otros elementos interactivos, haciendo que todo se sienta más cohesivo en su conjunto para el consumidor”.
