TVNIÑOS
Desde complejas negociaciones de derechos hasta la búsqueda interminable por la comedia infantil perfecta, los programadores líderes opinan sobre sus estrategias de adquisición.
Los compradores de contenido infantil pueden tener mucho de donde escoger, dado el gran volumen de animación y acción en vivo disponibles en el mercado, desde las series clásicas de librería hasta los encargos premium de OTT que ahora llegan a sus segundas ventanas. Pero esto no ha facilitado su trabajo a la hora de buscar personajes y conceptos que mantengan a los más pequeños enganchados y sintonizando cuando tienen tantas otras opciones de entretenimiento.
Las negociaciones también se han vuelto mucho más complejas, ya que los distribuidores emplean estrategias de ventaneo bien elaboradas para sacar el máximo provecho de su IP.
“La exclusividad y las ventanas son muy importantes cuando miramos el lado lineal y lo que estamos tratando de lograr con Paramount+”, dice Layla Lewis, VP sénior de adquisiciones globales y asociaciones de contenido de Nickelodeon. “Queremos llegar a nuestra audiencia en cualquier lugar 
en el que se encuentre. Si tienes un alcance más amplio de derechos, puedes trabajar para encontrarlos. Pero no siempre es así. Cuando tenemos la propuesta en una fase temprana, podemos discutirla con el socio para preguntar: ¿Cuál es la oportunidad?, ¿cuál es la mejor manera de gestionar las plataformas y los derechos? Analizamos lo que es mejor para ambos en términos de nuestra asociación”.
Francesca Newington, directora de POP Channels en Narrative Entertainment, que opera POP, Tiny Pop, POP MAX y POP Player en el Reino Unido, considera que el mercado se encuentra en un “punto crucial” en lo que respecta a la exclusividad. “Somos conscientes de que la presencia multiplataforma es importante cuando se trata de que la marca llegue a la mayor audiencia posible. Si se va a lanzar una franquicia comercial, hay que estar en todas las plataformas”.
CUESTIÓN DE DERECHOS
Newington agrega que los canales POP a menudo aceptan una segunda ventana para shows que se emiten previamente en un servicio de televisión paga o SVOD. “El problema para nosotros es que recibimos esas limitaciones en los derechos digitales. Si rechazamos esas limitaciones, eso nos perjudica porque perdemos ese show, pero tampoco es útil para el comisionador que quiere generar audiencias para esa marca y lanzar productos de consumo. Se trata de gestionar esas restricciones y de saber si podemos manejarlas. Se está volviendo cada vez más difícil cumplir con sólo cinco capítulos [on-demand] y no más que eso a la vez. Si queremos aumentar nuestra oferta digital, debemos ser radicales y rechazar contenido que nos encantaría tener”.
En Sky, donde Lucy Murphy, directora de contenido infantil, está realizando acuerdos de volumen y seleccionando títulos específicos, “no es tan malo si el contenido no es exclusivo. Sin embargo, si aparece en varias plataformas, inevitablemente nuestras tarifas serán mucho menores”, dice la ejecutiva. “La clave es la transparencia. Necesitamos saber dónde más se emitirá el contenido para que no haya sorpresas en el futuro”.
Hop! Media Group en Israel opera cuatro canales infantiles, Hop!, Luli, Israeli Childhood y WIZ y “los derechos completos y la exclusividad son imprescindibles”, dice Sharon Moverman, VP de adquisiciones y operaciones internacionales. “La falta de exclusividad y de disponibilidad de los derechos digitales y no lineales puede ser un factor decisivo. Dicho esto, estamos dispuestos a considerar ventanas conjuntas con plataformas globales en el territorio caso por caso”.
CONTENIDO IMPRESCINDIBLE
En De Agostini Editore, Brenda Maffuchi, directora de adquisiciones y desarrollo de propiedades, está comprando para dos canales de televisión paga y un jugador on-demand. La ejecutiva comenta que la exclusividad es muy importante. “La única cosa que podemos tener sin exclusividad son los derechos VOD”, comenta la ejecutiva. “Las retenciones siguen siendo importantes para nosotros. Dependiendo del caso, tendremos entre seis y 12 meses de exclusividad para el contenido”.
Mientras, en Sensical en Estados Unidos, se trata de volumen, no de exclusividad, según Bethany Boles, directora de programación del servicio AVOD, propiedad de Common Sense Networks. “Buscamos acuerdos que nos permitan obtener derechos para nuestros productos en crecimiento”, dice la ejecutiva. “A medida que crecemos como empresa, pensamos en todo el mundo, expandiéndonos con diferentes socios de FAST. Son los tipos de derechos que intentamos incluir en nuestros acuerdos en el futuro. Cuando lleguemos al punto en el que estemos preparados para tener esas conversaciones sobre la exclusividad, se basará en los datos. Todavía no hemos llegado a ese punto”.
Brenda Bisner, chief content officer del servicio AVOD, Kidoodle.TV, está buscando derechos AVOD no exclusivos con disponibilidad mundial. “Cuantas más restricciones de derechos tenga una marca, menos alcance tendrá y, en última instancia, menos ingresos”, afirma la ejecutiva. “En algunos casos, y sobre todo con marcas con data de desempeño medible y una relación histórica, podemos analizar modelos de exclusividad de una ventana”.
Los servicios POP se han basado principalmente en las adquisiciones, señala Newington. “Estamos tratando de hacer más pre-compras cuando sea posible para poder expandir nuestros derechos y también para planificar un poco mejor la estrategia futura”, explica la ejecutiva. “Y ahora también estamos entrando al mundo de las coproducciones y las comisiones. Vamos a ir paso a paso, pero nos gustaría recibir cualquier propuesta en ese sentido. También tenemos nuestra oferta AVOD, el POP Player, que incorpora contenidos catch-up. Para ello buscamos ofrecer contenidos exclusivos que no aparecen en los canales lineales”.
Newington también tiene en mente programas de género neutro para los niños de 6 a 8 años en POP. “Si tomamos algo muy femenino, tenemos que asegurarnos de tener algo para los niños también” comenta. “Somos mayormente animación, pero estamos analizando la acción en vivo, ya sea un drama o entretenimiento factual, siempre que sea dinámico y divertido, y no muy antiguo, oscuro o aterrador”.
En el caso de Tiny Pop, se buscan shows para niños y niñas, principalmente de animación, pero no se descarta la acción en vivo. “Hace tiempo que no vemos nada musical, así es que cualquier contenido musical sería encantador”, afirma Newington. “También buscamos películas. Nos gustaría crear un inventario de cintas para temas especiales: Navidad, octubre, mitad de año, Halloween”.
Newington agrega que, debido a que los canales POP son gratuitos, “tenemos una amplia audiencia socioeconómica. Queremos que nuestros canales tengan diversidad y amplia representación. Buscamos que [el público] sienta que los canales son realmente inclusivos y que los reflejan. Somos muy comerciales. Queremos estar actualizados. El volumen es muy importante, así es que buscamos 26 medias horas como mínimo”.
LISTAS DE COMPRA
Murphy de Sky Kids está buscando shows con un “enfoque de fitness para los niños más pequeños y especiales animados de calidad que atraigan a un amplio grupo de edades”, afirma la ejecutiva. “Los musicales son un éxito para nosotros, y es un área que está en constante evolución y que siempre buscamos ampliar, aunque ya tenemos muchas canciones infantiles animadas para niños en edad preescolar, así es que no buscaríamos más de eso”.
Para Maffuchi de De Agostini “los shows impulsados por personajes” son críticos. “La amistad y diversidad son dos cosas que tenemos en cuenta constantemente. No somos 100 por ciento educativos, así es que el entretenimiento es importante en términos de equilibrio”.
La ejecutiva y sus equipos continúan buscando grandes franquicias animadas para los preescolares. Tal como Newington, también está analizando shows de género neutro para los niños mayores de 6 años, señalando que se está volviendo más complicado encontrar contenido para la parte más alta del target infantil. Encontrar buenas comedias animadas para niños de 6 a 11 años es un reto, dice la ejecutiva.
En términos de acción en vivo, la ejecutiva busca contenido para niños de 8 a 10 años y posiblemente hasta 13 a 14 años. “Tenemos los canales lineales y la plataforma VOD. Así es que no se trata sólo del contenido, sino también de todos los contenidos que podemos crear en torno a la IP para conectarnos lo más posible con los niños en todas las plataformas. De los 9 a los 12 años, es realmente difícil mantenerlos enganchados como quisiéramos. En esto estamos trabajando. Produciremos shows de juegos locales o formatos de entretenimiento para este público, con la sintonía familiar. Es algo en lo que estamos trabajando para 2023”.
Sensical se basa en su afiliación a Common Sense Media. “Todo nuestro contenido se filtra a través de los únicos estándares globales de contenido apropiados para la edad, basados en el desarrollo infantil y realizado por expertos de Common Sense Media durante los últimos 20 años”, destaca Boles. El contenido de la plataforma está segmentado por demografías: De 2 a 4 años, de 5 a 7 años y a partir de 8 años.
DÍA DE JUEGO
Boles también tiene su mirada puesta en shows que lleguen a segmentos de niños mayores. “Creo que todos sabemos lo difícil que es mantener a los niños viendo la televisión infantil”, señala la ejecutiva. “Encontrar contenidos atractivos para los niños mayores es importante para nosotros. En esa edad, los contenidos de juegos están teniendo buen desempeño. Por eso buscamos más contenidos de juegos adecuados a la edad, que es lo más difícil. Buscamos contenidos para todas las edades que se inclinen por lo que llamamos ‘ver y hacer’: Cocina, manualidades, experimentos científicos, cosas que los niños puedan explorar y que, con suerte, quieran ir a probar, incluso en familia”.
En Hop!, el enfoque es “inspirar la curiosidad, promover el aprendizaje socio-emocional y ampliar las mentes de nuestros espectadores”, resalta Moverman, centrándose en los niños pequeños y preescolares hasta la edad de 7 años. “Adquirimos shows de todos los géneros, pero la animación es primera porque viaja bien, es más fácil de adaptar y a menudo resuena mejor que los shows de acción en vivo adquiridos”.
Kidoodle.TV se dirige a los niños menores de 12 años y a las familias, y busca contenidos en las categorías de preescolar, 6 o más años y 9 o más años, con un enfoque en “marcas conocidas y socios entusiasmados de participar en el éxito de sus marcas en nuestro servicio”, comenta Bisner.
Dada la expansión de las demografías que atienden las plataformas de Nick, “hay que tener personajes que resuenen con la audiencia en todos esos puntos de contacto”, explica Lewis. “Nickelodeon siempre ha representado la celebración de ser un niño y entender lo que significa serlo. Así es que tener ese filtro del punto de vista de un niño es importante”.
FOCO EN LA DIVERSIDAD
Para todos los programadores que fueron entrevistados para este reportaje, existe una carencia de shows que realmente acojan la diversidad e inclusión.
“La diversidad en los medios infantiles está muy destendida”, dice Bisner. “Es un área que siempre estamos analizando, junto a ofertas en idioma extranjero, puesto que servimos a más de 160 países”.
“Queremos que cada niño se vea reflejado en nuestro contenido”, agrega Boles de Sensical. “Esto incluye la diversidad en todas sus formas. Buscamos contenido que no sólo muestre personajes diversos, sino también desarrollado por creadores diversos. Se nos ha dificultado encontrar creadores Latinx y destacar personajes Latinx. Queremos contenido proveniente de creadores de todas partes”.
Para Murphy en Sky Kids, existe un “vacío” en el mercado y tiene que ver “con contenido educativo que inspire y sea creativo. Mucha de la programación educativa que se nos presenta parece anticuada, didáctica y carece de chispa. Así es que nos encantaría encontrar más shows educativos creados para los niños, quienes ya tienen el mundo del Internet a su disposición”.
Newington de POP señala que existe una falta de comedias femeninas para las niñas de 6 a 8 años. “Es necesario que la chica se ría en lugar de presentar una broma simbólica. Queremos que la niña tenga su momento de protagonismo. Y que ese contenido no desanime a los chicos, sino que también los atraiga”. La ejecutiva también está buscando animé que sea apropiado para el público POP. “Es difícil encontrar animé que no sea muy adulto o atrevido. Sería fantástico encontrar algo dirigido a niños de 8 años sin la preocupación de tener que destrozarlo en la edición para cumplir con los requisitos”.
A la ejecutiva también le gustaría encontrar una “comedia hilarante” para preescolares que entretenga a los padres y a los hermanos mayores. Por último, a Newington le gustaría ver shows que “genuinamente incorporen” temas medioambientales, “en lugar de presentarlos a la fuerza”.
Moverman de Hop! comenta que siempre está buscando shows que sean “entretenidos y divertidos con un valor agregado, ya sea social, emocional o curricular. Buscamos contenido que refleje el mundo interior de los niños y sus rutinas diarias, desafíos y experiencias en casa o colegio. Además, buscamos shows que se centren en temáticas como el ambiente, la alfabetización mediática e inclusión, pero de una forma sutil y apropiada para la edad”.
PITCH PERFECTO
Para Boles, es crucial que los distribuidores “tengan una audiencia clara en mente” cuando contacten a Sensical con oportunidades de adquisición. “Tener una idea clara de dónde crees que encaja tu contenido dentro de uno o más de [nuestros] segmentos de edad es útil para nosotros. Queremos asegurarnos de que el contenido demuestre sus beneficios, ya sean de aprendizaje, diversidad e inclusión o elementos de desarrollo de carácter socio-emocional. Además, los contenidos se centran en temas que gustan a los niños. Así sean instructivos de cocina, manualidades, tutoriales y deportivos o más temáticos como los viajes, deportes o música, queremos dar a los niños lo que quieren y hacerlo de una forma adecuada para su edad”.
Lewis pide a los productores que dediquen tiempo a ver Nickelodeon, Nick Jr. y Paramount+ antes de contactarla a ella y a su equipo. “Se trata de ser conscientes de los shows que tenemos y de cómo otros contenidos encajarán con ellos. No queremos entrar en una situación de, ‘¿qué hacemos con este tipo de show?’. Hemos visto muchos lanzamientos en el segmento bridge, y ahora tenemos bastante contenido en esa área. Queremos complementar eso y quizás enfocarnos en el lado más infantil del segmento preescolar. Otro punto que ha surgido es en torno a los negocios auxiliares. En Paramount tenemos otras líneas de negocio. Podemos aprovechar nuestras asociaciones y coproducciones de contenido para ver cómo podemos asociarnos con nuestros equipos internos de productos de consumo. También tenemos un estudio de cine. Estamos analizando oportunidades a largo plazo. Hay que conocer al público y pensar en él en todo lo que se hace. Conozcan nuestros shows y algunos de esos filtros de marca. Diviértanse y sorpréndannos”.
Maffuchi de De Agostini expresa algo similar: “Nos gusta cuando estamos en una reunión con alguien y nos demuestra que ha estudiado. Saben quiénes somos y nos dice, ‘creemos que esto puede encajar con este show’”.
VENTAS INTELIGENTES
Murphy, de Sky Kids, anima a los propietarios de IP a que le presenten “contenidos distintivos y originales que nos sorprendan. Es importante un buen aspecto visual, para que podamos ver fácilmente cómo destacará en nuestra plataforma, junto con una justificación de por qué funcionaría para Sky Kids. Respondemos mejor a una propuesta personalizada de programas selectos que a un enorme catálogo de cientos de programas”.
Bisner de Kidoodle.TV ofrece el siguiente consejo a los distribuidores: “Conozcan sobre los derechos y cómo pueden elaborar paquetes que diferencien sus contenidos en AVOD. Tener una estrategia en redes sociales es importante. Los mensajes que complementan el contenido infantil para la experiencia de los padres en las redes sociales son importantes. Los socios deben pensar en el grupo demográfico de los padres al establecer cómo la marca tendrá un impacto fuera de la emisión del contenido. Además, envíe un correo electrónico una sola vez: Recibimos más de 800 envíos a la semana y responderemos lo antes posible. Cuanto más sólida, completa y adecuada sea la presentación, más rápido podremos tomar decisiones”.
