TVNIÑOS
Desde apps hasta e-books, las extensiones digitales de las propiedades infantiles se han convertido en una prioridad para los propietarios de marcas.
El factor principal para las televisoras y productores es invertir más de su tiempo, energía y dinero en las extensiones digitales de marcas de televisión infantil: Es lo que los niños quieren. Cuando los niños se vuelven fanáticos de un show, esperan poder interactuar con él en todas las plataformas, desde apps en smartphones y tabletas, hasta online. De hecho, una extensión digital podría ser la primera y potencialmente única interacción que tiene el televidente con la marca televisiva. Así es que la responsabilidad del productor es asegurar que sea una buena experiencia.
Es una habilidad que Rick Glankler, presidente y gerente general de FremantleMedia Kids & Family, toma muy en serio. “Actualmente, los niños son nativos digitales en todas las plataformas”, dice. “Quieren su contenido cuándo 
y dónde estén, lo que significa que tenemos que asegurarnos que esté disponible en todas las plataformas”.
Finn Arnesen, VP sénior de distribución y desarrollo global de Hasbro Studios, coincide, señalando que, “hay muchas maneras en que los niños se conectan a una marca hoy en día, ya sea que la descubran a través de la televisión lineal, YouTube, plataformas SVOD o un juego móvil. Llevar las marcas de Hasbro a todo lugar donde están los niños es un reto, pero también es una oportunidad para impulsar la forma en que contamos las historias. No basta con colocar un clip de una serie en YouTube u otra plataforma digital. Los equipos creativos necesitan hacer que esas experiencias digitales sean auténticas en la plataforma y hechas a la medida para sus usuarios”.
DONDE LOS NIÑOS ESTÁN
En Entertainment One (eOne) Family, la estrategia ha sido trabajar con “una amplia gama de estudios creativos especializados en diferentes formas de desarrollo digital para crear sólidas experiencias digitales”, afirma Olivier Dumont, director general de la compañía.
No hay duda de que las expectativas de los niños van más allá de encontrar contenido exclusivo online, aunque permanece como una propuesta digital central. Por ejemplo, Kids Industries desarrolló una experiencia digital interactiva para el éxito preescolar de eOne Peppa Pig, incluyendo un nuevo sitio electrónico y dos apps, Peppa’s Paintbox y Peppa’s Activity Maker.
En el caso del nuevo show de eOne PJ Masks, la estrategia digital integral incluyó videos musicales, una variedad de contenido online adicional y apps gratuitos que le permiten al usuario convertirse en personajes del show e interactuar en juegos. Las extensiones digitales de la marca le permiten a los niños continuar interactuando con la marca más allá del show televisivo para descubrir más sobre los personajes, jugar juegos y ver video clips.
QUE COMIENCEN LOS JUEGOS
Entre tanto, Secret Location, especialista de juegos y realidad virtual (VR por sus siglas en inglés), ayudó a crear un app de juegos para acompañar la nueva comedia de animación de eOne titulada Winston Steinburger & Sir Dudley Ding Dong, producida por Sticky Pictures para TELETOON en Canadá y ABC ME (antes ABC3) en Australia.
“Hemos creado un app de juegos para niños de 6 a 11 años de edad”, dice Dumont. “Hay diferentes maneras en las que podemos utilizar el app de Winston & the Distractor Beam, pero creemos que es mejor que las televisoras paguen por el app y se lo ofrezcan gratuitamente a los televidentes. Las televisoras pueden atraer a los espectadores al show al ofrecer un código en pantalla que dará acceso a más niveles en el juego, que puede jugarse online o en smartphones. Es una manera de asegurar que las audiencias que interactúan con la experiencia del juego digital se motiven a regresar a la emisión lineal”.
Hasbro Studios ha estado trabajando con varios socios, entre ellos, Backflip Studios, en el cual el gigante de juguetes tiene una participación mayoritaria. “Backflip está encargada de producir nuevos e innovadores juegos móviles basados en nuestras franquicias principales”, dice Arnesen. “A inicios del año pasado celebramos el exitoso lanzamiento de un juego estratégico de combate titulado Transformers: Earth Wars y pueden esperar más de otras marcas de Hasbro en el futuro”.
Dumont dice que eOne está planeando versiones digitales de sus marcas infantiles, revelando que está trabajando con Secret Location sobre cómo combinar VR y la realidad aumentada (AR por sus siglas en inglés) con las propiedades infantiles para crear nuevas formas de entretenimiento digital interactivo.
El éxito de Pokémon GO, que es el app de crecimiento más rápido de la historia, ha probado que la realidad aumentada puede ser una tecnología de mercado masivo y que muchos productores de contenido infantil y compañías de tecnología se están dando cuenta, señala Dumont.
Los primeros indicios son que VR y AR serán más relevantes para niños de 6 a 11 años, dado su interés por los apps de juegos. Los preescolares están involucrados en el concepto de VR. Cualquiera que sea la relevancia de AR y VR en el mercado infantil, desarrollar una extensión digital tiene que ver con idear un plan estratégico apropiado, que se pueda delinear al inicio de un show.
Glankler de FremantleMedia coincide en que “hay una gran división entre los preescolares y televidentes mayores de 6 años con relación a la experiencia digital. Los preescolares principalmente buscan experiencias relajadas cuando ven contenido y cualquier material interactivo sería mejor que se basara en una historia. A la edad de 6 años, los niños están emocionados por descubrir más contenido y participar activamente en los juegos”.
Por ejemplo, con Kate & Mim-Mim de FremantleMedia los preescolares pueden acceder a una serie de videos musicales en YouTube, que también están disponibles en la página de Kate & Mim-Mim en Facebook. Entre tanto, un app de juegos encajaría bien para una serie animada de comedia como Danger Mouse de FremantleMedia. “Nuestro juego online original para la primera temporada tuvo mucho éxito, así es que ahora estaremos creando una versión para la BBC ofreciendo juegos para niños más pequeños como una manera de atraer a la siguiente generación al show”, explica Glankler.
Para las propiedades infantiles de acción en vivo, las extensiones digitales necesitan una planeación más meticulosa, afirma Jonathan Laor, CEO de Applicaster, un productor líder de apps para televisoras. Esto se debe a que todo el contenido digital tiene que planearse y adquirirse al mismo tiempo que se graba el show televisivo. “La animación es más indulgente, no tienes que pensar en todo por adelantado y puedes regresar a doblar más contenido a medida que evoluciona tu estrategia digital”, agrega el ejecutivo.
Según Laor, la mayoría de la energía e inversión debe dirigirse hacia el desarrollo de apps en todos los dispositivos, particularmente móviles y tabletas, iOS y Android, seguido por plataformas en televisión como Apple TV y Chromecast de Google.
FORJANDO MARCAS
La solución de segunda pantalla de Applicaster, CrossMates, es una de las maneras en que se están creando apps por terceros para ofrecer una interacción digital de entretenimiento 24 horas al día, siete días a la semana, a los fanáticos más allá de la ventana televisiva. Está diseñada para permitirle a los televidentes interactuar en una conversación continua con sus héroes televisivos cuando el show está al aire y fuera del aire. Los televidentes son recompensados por su interacción digital en móviles o tabletas con mensajes personalizados de un personaje, información exclusiva y premios.
“Se resume en una extensión móvil del show televisivo con una actividad sincronizada de segunda pantalla”, explica Laor. “Puedes integrar productos auspiciados en las conversaciones, ofrecerle a los seguidores descuentos, y recordarles que sintonicen el próximo show. Esta clase de interacción digital extiende la vida de los shows para los televidentes más allá de la emisión y puede funcionar para el reality, series juveniles y animación siempre que el contenido tenga personajes definidos”.
El otro beneficio significativo del contenido digital desde el punto de vista del productor y televisora es el potencial de crear nuevas fuentes de ingresos. Se puede comercializar el tiempo invertido en sintonía online, cobrar por los apps y el contenido exclusivo puede ser pago por visión.
Una de las preguntas claves para los creadores es cómo generar comercio electrónico exitoso en los medios digitales. Puede ser difícil, particularmente con contenido orientado a los niños.
Laura Tapias, VP para España y Latinoamérica de Applicaster, comenta que el comercio electrónico en la televisión puede ser un negocio “delicado”, “pero hay maneras de trabajarlo. Por ejemplo, la marca de alimentos Danone ha ofrecido exitosamente códigos gratuitos para suscripción mensual a marcas de entretenimiento infantil en sus paquetes familiares y ha pagado por ese privilegio. Sólo hay que ser un poco más creativos para lograr que funcione”.
LA PREGUNTA DE LA MONETIZACIÓN
Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, es clave que la oferta digital encuentre la forma de distinguirse de los demás. Aun si los niños encuentran y descargan tu app, no puedes cantar victoria: La mayoría de los apps sólo se abren una vez, destinados a languidecer en los teléfonos hasta que se borran.
Para que los apps se destaquen, los expertos coinciden en que los creadores deben hacerlos simples y elaborar juegos con un claro entendimiento de los patrones de juego de su demografía objetivo.
“Si tienes contenido de marca fuerte, pero destinos digitales más allá de la televisión con un estándar más bajo, quizás no vas a tener un punto de contacto directo con tu audiencia”, dice Laor de Applicaster.
El peligro está en que tu audiencia se vaya a YouTube u otras plataformas ricas en contenido donde, señala Laor, es muy fácil que se distraiga.
Otro consejo es de seguir de cerca lo que otros están haciendo. El desarrollo se mueve rápidamente en digital, así es que aprender a imitar lo que funciona para otros y evitar lo que no, es una buena manera de seguir adelante. Hacer algo y lanzarlo aunque sea un mes antes es mejor que esperar a que esté perfecto. Y no tengas temor de hacer algo nuevo.
Finalmente, el éxito en digital está basado en lo mismo que el éxito en la televisión, todo tiene que ver con una fuerte narrativa, dice Arnesen de Hasbro.
“My Little Pony: Friendship is Magic y Transformers: Robots in Disguise tienen una fuerte interacción digital porque ofrecen a los fanáticos historias nuevas y emocionantes semana tras semana. Expandir esas historias en las plataformas digitales nos permite ahondar más que nunca en los personajes del show y llevar a los fanáticos dentro de la marca que ofrece contenido exclusivo de formato corto, juegos, apps, votaciones de los fanáticos y todo lo que hay entremedio”.
