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Lara Ilie de WildBrain, Elianne Friend de 9 Story Media Group y Corinna Fisher de pocket.watch, hablaron sobre las oportunidades para los dueños de contenido infantil en FAST en el FAST Festival.
La sesión, moderada por Jamie Stalcup de World Screen y disponible para ver aquí, contó con la participación de Ilie, VP para AVOD y FAST en WildBrain; Friend, VP de digital y distribución en 9 Story Media Group; y Fisher, directora sénior de programación en pocket.watch.
WildBrain fue una de las primeras en entrar en AVOD y FAST, incluyendo trabajar con The Roku Channel cuando lanzó una sección dedicada a niños y familias en 2019. “Desde entonces, fue una evolución natural”, dijo Ilie. “Tenemos un gran catálogo con IPs conocidas que se prestan bien para AVOD y FAST”.
9 Story también vio el potencial en AVOD, dijo Friend, añadiendo: “Nuestra sólida presencia en YouTube nos ha permitido tener experiencia no solo en el espacio digital, sino también en la programación de canales. Los años de análisis de datos y conocimiento en programación nos llevaron orgánicamente al espacio de los canales FAST”.
Para Fisher, el modelo de negocio de pocket.watch de llevar contenido digital primero a YouTube y luego a múltiples plataformas también se adaptó naturalmente al espacio FAST. “Reconocimos desde el principio que tenía sentido para nosotros entrar en FAST para expandir y promover todas nuestras líneas de franquicia y nuestra cadena OTT en crecimiento”.
9 Story se adentró en FAST en el último año, señaló Friend. “Decidimos entrar en este espacio porque sentimos que dos cosas ya no estaban ocurriendo. Primero, no estamos compitiendo con nuestros clientes como una casa de distribución tradicional. Muchos de los primeros canales FAST eran de los radiodifusores, así que queríamos asegurarnos de crear un espacio complementario a eso. Y segundo, nos asociamos con un proveedor de canal FAST que nos ofreció un posicionamiento y prospectos óptimos. Nos aseguramos de que nuestro socio esté dedicado al contenido para niños y también tenga un interés directo, y quisimos tomarnos el tiempo para desempaquetar años de investigación y datos para informar la mejor manera de lanzarnos en FAST. Sabemos que operar y alojar canales FAST puede ser costoso, así que intentamos mitigar este riesgo operando bajo un modelo de reparto de ingresos. En nuestro corto tiempo, tenemos más de 840 horas en seis plataformas. Entonces, aunque somos nuevos en este espacio, hasta ahora hemos visto un éxito casi inmediato”.
Para WildBrain, la decisión de trabajar en el espacio FAST fue motivada por “querer estar donde están los niños”, dijo Ilie. “Necesitábamos adoptar un enfoque omniplataforma. Eso significaba que debíamos tener acuerdos directos con todas las plataformas. Ahora tenemos acuerdos directos con más de 20 plataformas. Firmamos acuerdos con un integrador técnico y construimos nuestra propia infraestructura y un equipo interno que se encarga de la programación, marketing y entregas. Ahora estamos cerca de alcanzar unos 150 canales en total basados en 21 propiedades de IP únicas. Solo el año pasado, reunimos unos 7,5 mil millones de minutos vistos. Esto, a su vez, ha informado nuestro próximo paso en nuestra estrategia, que es construir un equipo de ventas de publicidad muy sólido, algo que estamos haciendo actualmente”.
pocket.watch lanzó su primer canal FAST en 2018 y le siguió Ryan and Friends dos años después. “Estos dos canales están entre los más distribuidos ampliamente en FAST para niños”, dijo Fisher. pocket.watch y Ryan and Friends operan como parte del “volante” general de la empresa, señaló Fisher. “Utilizamos los canales para amplificar otras líneas de negocio. Por ejemplo, con la película [Ryan’s World the Movie: Titan Universe Adventure] que se estrena, estamos lanzando bloques temáticos y un maratón especial previo al estreno en cines. También utilizamos Ryan and Friends, el canal FAST, para atraer suscriptores a Ryan and Friends Plus ofreciendo muestras de shows originales exclusivos que tenemos en el servicio SVOD en el canal FAST. Después de haber logrado una amplia distribución para los canales, ahora estamos centrando nuestra atención en mejorar la monetización, tomando más inventario publicitario para nosotros y nuestra agencia de publicidad interna Clock.Work”.
En cuanto a la monetización, se utilizan una variedad de modelos. Fisher dijo que para pocket.watch ha sido una mezcla de modelos de reparto de ingresos, compartir inventario y oportunidades de tarifa fija ocasional.
“Hasta ahora, hemos operado principalmente bajo modelos de reparto de ingresos”, dijo Ilie. “También hemos tenido algunos modelos para compartir inventario. Ahora que tenemos un equipo robusto de ventas de publicidad que puede vender nuestro inventario, estamos moviéndonos más hacia lo que me gusta llamar reparto de ingresos inverso, lo que básicamente significa que ocupamos la primera posición en ventas, vendemos el 100 por ciento del inventario y compartimos ingresos de vuelta con las plataformas”.
La conversación luego se centró en la curaduría de canales. Friend ha observado una preferencia por servicios de una sola IP por parte de las plataformas, señalando: “Sabemos que quieren atraer a bases de fanáticos dedicados que estén interesados en ver una sola cosa. En cuanto al marketing, creemos personalmente que las marcas fuertes para IPs únicas se traducen con los espectadores, especialmente en este espacio tan saturado”.
Friend mencionó el éxito de los canales de Barney and Friends y Garfield de 9 Story, añadiendo: “Ambas IPs tienen múltiples temporadas, especiales y programación navideña, y sabemos que eso funciona muy bien en estas iniciativas estacionales. A un nivel más alto, sabemos que más de 200 horas son óptimas para lanzar un canal FAST con una tasa de renovación del 10 al 20 por ciento. Con estas propiedades heredadas, estamos bien posicionados para hacerlo”.
WildBrain ha utilizado la experiencia de su equipo de programación de canales de televisión paga en Canadá, dijo Ilie, y ahora “estamos intentando ser más sofisticados con la programación. Estamos intentando manejar la programación con el marketing, tal vez una activación de licencia o una campaña publicitaria que pueda estar corriendo en otros canales. Estamos sincronizando todo esto pensando en los niños y proporcionándoles una experiencia fluida y emocionante que esté estructurada de manera que los entusiasme más sobre los canales que están viendo”.
En pocket.watch, “planificamos nuestra programación para maximizar una renovación día a día y semana a semana para que los canales siempre se sientan nuevos y frescos”, dijo Fisher. “También planeamos alrededor de momentos culturales y comercializables relevantes para nuestra audiencia infantil y familias. Hemos desarrollado estrategias anuales para días festivos relevantes para los niños. También ofrecemos mucho valor a nuestra audiencia mediante el ventaneo de contenido. Por ejemplo, tenemos videos de estreno mundial que debutan en nuestro SVOD y nuestros canales FAST antes de que lleguen a YouTube”.
Si bien acceder a análisis de múltiples plataformas puede ser un desafío, los panelistas comentaron sobre lo que han aprendido acerca de cómo los niños interactúan con el contenido en los servicios FAST.
“El rendimiento en YouTube se traduce a OTT y FAST”, dijo Fisher. “También vemos analogías en términos de partes del día y estacionalidad. Por ejemplo, si vemos un pico a cierta hora en YouTube, también tendemos a ver ese aumento en OTT. De manera similar, con la estacionalidad, si hay una caída en cierto momento del año, es probable que ese patrón también emerja en OTT. La alineación con la audiencia también es enorme para nosotros. Hemos encontrado que podemos atraer y retener audiencias sumando contenido estrechamente alineado”.
Friend añadió: “FAST es una experiencia más pasiva. Es muy diferente al mundo AVOD o bajo demanda y más similar a la televisión tradicional. La única diferencia entre la televisión tradicional y FAST, de alguna manera, es que el contenido entra a tu casa a través de un tubo diferente, internet en lugar de terrestre. De esta manera, se siente como si la experiencia de visualización de los niños estuviera volviendo a sus orígenes. Las televisiones conectadas están en aumento, superando a los dispositivos móviles, que solían ser los más utilizados. Este cambio importante nos hace pensar que FAST va a crecer aún más”.
Sobre el futuro de los canales FAST infantiles, Friend destacó la necesidad de que el mercado madure para que se vean ganancias en el lado de la monetización. “El inventario COPPA y GDPR es actualmente demasiado limitado en FAST. La monetización aún no está alineada con la audiencia. Eso comenzará a equilibrarse. Los ingresos por publicidad deben moverse de manera más rápida y, perdona el juego de palabras, necesitan moverse más rápido. Si los socios sienten que no están monetizando su contenido o no pueden invertir esos ingresos en financiar más producciones, el modelo no será sostenible. Ese cambio va a ocurrir y más dólares de publicidad se moverán hacia allí”.
Ilie coincidió en que la mejora en la monetización es una prioridad clave, y espera ver una demanda sostenida por marcas reconocidas. “A largo plazo, Estados Unidos puede desacelerarse un poco, pero otras partes del mundo van a crecer exponencialmente”.
Mientras tanto, Fisher espera “ver que las plataformas y los editores se centren más en integrar FAST en un ecosistema general que incluya AVOD, SVOD, juegos y otros elementos interactivos, haciendo que se sienta más cohesivo en su conjunto para el consumidor”.
