TVNIÑOS
Durante el verano pasado, Sensical, una nueva plataforma AVOD de streaming, se lanzó en Estados Unidos con una gama de contenido licenciado de algunos de los nombres más representativos del negocio, incluyendo Mattel, WildBrain, ZDF Enterprises, Zodiak Kids, Cyber Group Studios y CAKE. Es el jugador más reciente en un mercado que estaba creciendo mucho antes de que golpeara Covid-19, pero que aumentó exponencialmente cuando padres desesperados buscaban nuevas maneras de entretener a sus hijos en medio de mucho tiempo de estar en casa.
WildBrain Spark, que cuenta con una red de más de 800 canales a través de YouTube y otras plataformas principales, encargó una investigación este año sobre “la generación de streaming” y encontró que el AVOD tiene una posición sólida al tratarse de opciones de sintonía. YouTube y 
YouTube Kids se posicionaron en segundo lugar entre los servicios de streaming más vistos por los niños (66 por ciento), sólo detrás de Netflix en 69 por ciento. Además, aproximadamente una cuarta parte de los padres señaló que no era factible, o poco factible, que verían servicios de televisión lineal en los próximos 12 meses, mientras que siete de 10 padres esperan que la sintonía en servicios SVOD y AVOD permanezca igual o crezca en los próximos 12 meses.
WildBrain Spark “es el área de la compañía de más rápido crecimiento, superando la cantidad de sintonía on-demand a través de todo el AVOD”, comentó Eric Ellenbogen, CEO y vice chair de la compañía matriz, WildBrain, a los delegados del TV Kids Festival.
Es cierto que el dinero que los distribuidores pueden generar vendiendo contenido a servicios AVOD sigue siendo una fracción de las tarifas que asegurarían de sus plataformas de televisión tradicionales o servicios SVOD, pero está surgiendo como un contribuidor clave de ingresos.
Entre las compañías que están teniendo buenos resultados en el espacio AVOD se encuentra pocket.watch, cuyo marca Ryan’s World es inmensa en YouTube y muchas otras plataformas. “Somos la compañía líder en transformar a las pequeñas estrellas de YouTube en franquicias globales con contenido original premium, alianzas de distribución global y un negocio masivo de productos de consumo y todo es posible por la posición única de pocket.watch en la industria”, dice Chris M. Williams, fundador y CEO. “La demanda por el contenido infantil y familiar se ha acelerado en el último año y hemos satisfecho esa demanda, suministrando nuestro contenido premium y perdurable a más de 41 plataformas en más de 80 territorios para entregar a los de generación alpha más de lo que aman”.
GANANCIA INCREMENTAL
“AVOD se ha convertido en una significativa fuente de ingresos durante los últimos 10 años”, señala Robin Gladman, gerente sénior de distribución y adquisiciones de Aardman. “Hubo una disrupción en el mercado el año pasado con caídas en las tasas publicitarias en toda la categoría de contenido infantil, pero nos hemos recuperado muy bien”.
“AVOD comienza a ser una significativa fuente de ingresos para nosotros y es un área en la que nos estamos enfocando y esperamos expandirla exponencialmente”, agrega Kate Sanagan, directora de ventas y distribución de Sinking Ship Entertainment.
La situación es similar para Jetpack Distribution, según su CEO, Dominic Gardiner. “AVOD ha estado creciendo exponencialmente para nosotros en los últimos dos a tres años. Se podría decir que nos hemos demorado un poco para ingresar a este segmento. Estamos asumiendo una estrategia mucho más proactiva. Planeamos que sea una parte más grande de nuestra participación. Nos estamos involucrando mucho más en YouTube que antes. Proyectamos crecimiento en ingresos publicitarios y más plataformas estarán surgiendo. Veremos crecimiento en otros idiomas [distintos al inglés]. No es una parte central de nuestro negocio porque las cadenas de televisión premium seguirían generando los mayores [ingresos], pero a medida que los shows envejecen y nuestra librería crece, podemos explotarla mejor. Sin duda que esos ingresos serán importantes”.
El valor del AVOD va más allá de generar ingresos incrementales para los títulos de librería. Estas plataformas gratuitas son importantes para establecer conocimiento de las marcas nuevas y recurrentes.
“Es emocionante ver nuestros esfuerzos AVOD convertirse en herramientas de promoción”, afirma Sanagan. “Nuestro canal de Dino Kids en YouTube, por ejemplo, tiene más de 750 millones de visualizaciones y 667 mil suscriptores. Se ha convertido en una herramienta masiva para nuestras extensiones de marca de Dino Dana, y la hemos integrado a nuestras estrategias de mercadeo, productos de consumo y editorial”.
“No se pueden ignorar a las vastas audiencias que utilizan plataformas AVOD”, coincide Gladman de Aardman. “Es una gran oportunidad para generar conciencia e impulsar una mayor interacción con la IP”.
OPTIMIZACIÓN DE VENTANAS
Todo eso significa estrategias de ventanas ingeniosas y tomar decisiones bien pensadas sobre dónde deseas que se destaque la marca y cuánto dinero obtendrás de esa oportunidad.
“Particularmente con las nuevas plataformas, nunca puedes estar seguro del desempeño que tendrán”, explica Gardiner de Jetpack. “Por mucha promesa y esperanza que tiene cualquier plataforma nueva, nunca está garantizado lo que realmente va a ofrecer en términos de alcance. Y lo que van a ofrecer en términos de ingresos, nunca se sabe hasta que comienzan a llegar los informes. Siempre nos gusta decir, empecemos primero, asegurémonos de no comprometernos para siempre, asegurémonos de que si las cosas no salen de la forma en que esperamos poder salir de estos acuerdos también. Pasamos bastante tiempo negociando eso por si acaso. Ser flexible es útil para ambas partes. Pero, por supuesto, necesitan una cantidad mínima de tiempo. Este mundo siempre ha sido no exclusivo, por lo que la gente no está pidiendo tu mejor show para siempre. Pero lo que quieres de ellos es cierto compromiso. ¿Qué tan fácil será descubrir tu contenido? Analizamos lo complicado que es trabajar con ellos si se encuentran en múltiples territorios. Y debido a que estamos conversando generalmente sobre acuerdos que tienen un poco menos valor, la complicación puede dañar todo. Si tienes que dedicar mucho tiempo y esfuerzo una vez que has entregado [el contenido], debes asegurarte de que siga siendo rentable. Tomamos todo eso en consideración”.
“Miramos a cada serie y tratamos de descubrir el mejor camino a los televidentes”, dice Sanagan de Sinking Ship. “Algunas series estarán presentes casi exclusivamente en una plataforma, ya sea SVOD o AVOD, y otras estarán en canales lineales públicos y privados, en SVOD y AVOD, así como TVOD. Odd Squad es un buen ejemplo de esta estrategia más amplia, presente en cuatro o cinco plataformas en algunos territorios. Siempre consideramos cómo podemos atraer la mayor sintonía para una serie y recientemente hemos empleado un mayor esfuerzo en mercadeo en TVOD para promover los shows”.
VIENDO EL DINERO
“Hay nuevos modelos a medida que más jugadores AVOD entran al mercado”, explica Gladman de Aardman. “Trabajamos de diferentes maneras con estas nuevas plataformas, incluyendo la solicitud de garantías mínimas cuando creemos que es apropiado”.
Sinking Ship también busca garantías mínimas de los jugadores AVOD, “y a veces un híbrido de compartir tarifas de licencias e ingresos”, señala Sanagan.
“Siempre es bueno recibir efectivo desde el inicio o una mínima garantía”, afirma Gardiner de Jetpack. “Es una preferencia, pero valoramos el hecho de que muchas de estas nuevas plataformas están asumiendo bastante riesgo de inversión en tecnología y suelen establecer audiencias desde cero. Es importante para nosotros como proveedores de contenido de ser buenos socios y entender que no tienen los presupuestos para tarifas de licencias. Los usuarios, sintonía y mercadeo digital están creciendo sustancialmente. A medida que el ingreso publicitario crece y los usuarios migran a estas plataformas, creo que veremos un aumento en ingresos”.
El ingreso publicitario y uso están creciendo a través del AVOD en múltiples mercados. En Estados Unidos, el destino infantil y familiar en The Roku Channel llegó a más de 28 millones de personas el año pasado, según Ashley Hovey, director de AVOD. “Los socios de contenido con los que trabajamos están buscando una escala amplia”, dice la ejecutiva. “Están buscando un alcance que no pueden lograr sólo con sus aplicaciones o las que ofrecen en todas estas plataformas. Esta es una forma incremental de conseguir más audiencias. No sólo están buscando cómo presentar ese contenido a la audiencia, sino también cómo monetizarlo de una manera que sea segura para la marca de los anunciantes. Y pueden regresar e invertir en oportunidades de contenido adicional, expandir esa audiencia y ser una fuente confiable para la creación de contenido. En eso es en lo que nos enfocamos: ¿Cómo seguimos siendo aún más efectivos en la obtención de ingresos para estos socios? Y al impulsar la escala para ellos, [pueden] regresar y hacer más. Y trabajamos en todos los ámbitos. Creadores que presentan contenidos como Ryan’s World y CoComelon. Trabajamos con creadores como los Mattel y Hasbro que continúan evolucionando para el público actual. Después de Covid, hay mucha visualización en la casa, mucha co-visualización en la misma habitación y mucho más tiempo en familia. Lo estamos viendo en plataformas como Roku. Siendo la plataforma de streaming de televisión número uno en Estados Unidos, estamos registrando una enorme cantidad de sintonía. Estamos tratando de mantener esto para todos nuestros socios de contenido”.
STREAMING SEGURO
Kidoodle.TV ha establecido su propio nicho bajo el banner Streaming Seguro. “El importante trabajo que hemos estado haciendo aquí en Kidoodle.TV desde 2012 ha demostrado ser increíblemente valioso y deseado en la era posterior a Covid-19 en la que todos vivimos”, dice Brenda Bisner, chief content officer.
“Con nuestro crecimiento el año pasado, hemos hecho de [Kidoodle.TV] un nombre familiar y nos hemos convertido en un destino de confianza para millones de niños que merecen una experiencia de visualización segura, y para sus padres que insisten en tenerla. Nuestro compromiso con los niños y el trabajo que estamos haciendo para cuidar de las familias es cada vez mayor”.
La plataforma ha acumulado una oferta de más de 30 mil episodios de una variedad de socios clave. “Somos una alternativa segura a cualquier otra cosa que exista, y somos una fuente de ingresos adicional a cualquier negocio AVOD existente”, afirma Bisner. “Buscamos socios que tengan un excelente contenido que les interese a las personas, que nos interesen y les importe el trabajo significativo que estamos haciendo. No es un trabajo de una sola vía para nosotros. La tarea en torno al trabajo que hacemos, cómo ese socio puede contribuir y ser parte de este movimiento, es algo que sí miramos. Sabiendo que las personas están ganando dinero con nuestro canal y mucho, la estrategia consiste en monitorear las necesidades de los niños. Los unicornios, PAW Patrols, Peppa Pigs, siempre tendremos esas marcas, pero también podemos descubrir contenido excelente en el mercado. Algunos de estos proveedores de contenido y propietarios de marcas están luchando para lograr acuerdos de streaming tradicionales. Podemos ofrecer eso y hacer que obtengan ingresos y una gran conciencia en un lugar significativo porque las familias saben que pueden confiar en nosotros”.
Bisner agrega: “Cuando haces contenido para los niños, existe una obligación moral de mantenerlos seguros. Se debe considerar el lugar donde estemos colocando nuestro contenido. Pagamos un costo por impresión competitivo, somos no exclusivos, somos un lugar importante para ofrecer contenido y generamos ingresos, entendiendo que está llegando a cierto número de niños cada mes”.
En Europa, Playground TV se ha posicionado como un nuevo hogar para el contenido infantil proveniente de mercados menos tradicionales. Lanzada como una plataforma AVOD, el servicio también está incorporando una suscripción mientras prepara su expansión.
“Creemos que el mundo se está convirtiendo en un lugar cada vez más diverso”, afirma Daniel Nordberg, CEO y fundador del nuevo servicio. “Queremos imitar con nuestra oferta el mundo diverso en el que vivimos. Tenemos dibujos animados de India, China, Irán y Brasil para complementar los programas de los estudios más grandes de Estados Unidos y Europa. Creemos que muchas producciones asombrosas en todo el mundo no obtienen la cantidad justa de exposición en las plataformas de streaming más grandes. A medida que el mundo se vuelve más diverso, queremos que Playground refleje eso en las producciones que presentamos”.
SENTIDO COMÚN
Sensical, que cuenta con el apoyo de Common Sense Media, ha asumido una postura muy selectiva de su oferta. “Muchos de los creadores que licenciamos les encanta la asociación de marca porque debes ser escogido”, explica Eric Berger, CEO de Common Sense Media. “No es un acuerdo de licencia normal. Va en ambos sentidos. Es posible que desees ingresar, pero es posible que no cumplas con nuestros criterios. Al mismo tiempo, son ingresos incrementales para ellos. Los estamos exhibiendo en otras plataformas en las que es posible que no estén presente como los Rokus y Amazon Fires, entre otros dispositivos, por lo que es una ganancia para todos”.
UN TEMA DE EXCLUSIVIDAD
Al igual que casi todos los demás servicios infantiles AVOD, los actuales acuerdos de Sensical son no exclusivos. Eso podría cambiar a medida que el mercado evoluciona, dice Berger.
“El encanto de Sensical es la selectividad. Sería muy difícil, si no imposible, para cualquier otra persona, y ciertamente para los padres, averiguar el contenido apropiado por edad en toda la gama de licencias que estamos otorgando. Dicho esto, cuando analizamos toda la data y dónde la gente está agregando servicios, podremos tomar decisiones informadas sobre dónde necesitamos exclusividad, contenido original y otras iniciativas en el futuro”.
Sin embargo, en Playground Nordberg está comprometido con el modelo no exclusivo. “No creemos en la exclusividad en Playground”, explica el ejecutivo. “Desacelera la competencia y no es benéfica para los productores. Muchas veces los acuerdos exclusivos generan una ganancia a corto plazo para ambas partes, mientras que la producción se pierde a largo plazo. Existe un impulso inicial y luego que se capitaliza, a veces las producciones se pierden dentro del servicio. Prefiero un momento de comercialización o una ventana en la que, dentro de un período determinado, generalmente tres meses, ambas partes acuerdan hacer algo y promover el título, y luego, las partes son libres de hacer lo que quieran. Sencillamente no creo en dos años de exclusividad. Los [productores] sienten que al inicio es un buen acuerdo. Después de un año, año y medio, quieren vender la propiedad, pero está reservada en exclusividad y no se está utilizando. También queremos ser el socio con el que nuestros productores prefieren trabajar porque estamos haciendo un gran trabajo, no porque los estemos comprometiendo con un contrato. Podríamos en el futuro hacer ventaneo o planear los lanzamientos, pero no estamos ahí todavía. Actualmente, todos nuestros contratos son no exclusivos.
LOS DERECHOS IMPORTAN
Sobre la exclusividad en los acuerdos de derechos, Hovey de Roku explica que “AVOD es especial”. A diferencia de SVOD, donde el contenido nuevo y exclusivo es clave para generar y mantener suscriptores, “en el mundo apoyado por publicidad, existe una mayor necesidad de sintonía entrañable y mayor distribución, especialmente para los niños. Quieren que los personajes que conocen y aman estén donde están. Y quieren poder encontrarlos y sumergirse en estas experiencias y en este mundo. Nos enfocamos mucho más en un tipo de modelo económico y respaldado por anuncios, en lugar de sentir que el contenido exclusivo es la única forma”.
Fuera de YouTube, los servicios AVOD aún no están comprometiendo cantidades a la exclusividad y originales. Pero eso podría ser una posibilidad a medida que el mercado madura. “Tiene la data, más que nadie, para conocer lo que funciona en sus plataformas”, comenta Sanagan de Sinking Ship.
Ellenbogen de WildBrain coincidió con esa perspectiva en el TV Kids Festival este año, señalando: “Una de las cosas que nos encanta de trabajar con plataformas como Samsung y Comcast Xfinity es la disponibilidad de la data. Recibimos información. Sabemos quiénes están viendo nuestros shows y eso dirige nuestro proceso de desarrollo y estrategia de distribución”.
“No ha habido el flujo de encargos AVOD que algunos esperaban, pero no hay escasez de contenido AVOD que está llegando a las grandes plataformas”, destacó Gladman de Aardman. “Dicho esto, acuerdos de contenido original sí suceden en el ámbito AVOD. Si crece la competencia del mercado, probablemente veremos más acuerdos exclusivos/originales, tal como hemos visto con SVOD a través de los años”.
“Creo que es una ambición”, dice Gardiner de Jetpack. “Muchas de estas plataformas se entregan vía aplicaciones o por IPTV. ¿Cómo se distinguen? Si no eres YouTube o Roku, ¿cómo te diferencias si todo el mundo está ofreciendo el mismo contenido? A largo plazo es un negocio de márgenes. Si quieren ser exitosos, es necesario que tengan un punto diferenciador. Toma mucho tiempo madurar un negocio a ese tamaño y de poder invertir en el contenido”.
Y aunque el panorama está saturado, Nordberg de Playground cree que para que AVOD se convierta en un importante contribuyente de ingresos para las empresas infantiles, el mercado debe crecer aún más. “Muchos de los productores con los que hablamos, sus ingresos de AVOD provienen de muy pocos socios. Con eso en mente, es importante favorecer a más jugadores que ingresan al mercado”.
