TVNIÑOS
El compartir es importante con respecto del mensaje que los creadores de contenido quieren transmitir a la audiencia infantil. Sin embargo, en los acuerdos detrás de escena para hacer ese contenido, muchas plataformas y televisoras están mucho más propensas a decir: “¡Lo quiero todo!”.
Morgann Favennec, VP ejecutiva de distribución de Xilam Animation, comenta: “Estamos descubriendo que los compradores, ya sean televisoras o plataformas, no están en condiciones de comprometerse como lo hacían antes. En este panorama competitivo, quieren la exclusividad y el estreno. Esto puede ser un poco complicado ya que no necesariamente ponen 
un valor en dinero a la oferta que compensaría las otras ventas que no podrías hacer bajo esos términos”.
“Todo el mundo quiere más exclusividad”, afirma Raphaëlle Mathieu, VP ejecutiva de Cyber Group Studios. “Los canales abiertos están menos dispuestos a tener retenciones cortas de derechos y todos los acuerdos están sujetos a fuertes negociaciones”.
“Se está volviendo más complicado tener a varios socios, particularmente cuando existe una mezcla de jugadores de televisión paga y abierta, y SVOD”, agrega Favennec. “Debido a que existen muchas opciones de ventaneo, puede resultar difícil encontrar un balance y, en algunas situaciones, hemos llegado al punto con las renovaciones en que los canales también están buscando exclusividad y derechos de VOD. Se puede volver complejo cuando tiene que ver con una marca que ha estado en el mercado durante mucho tiempo”.
Para Monica Candiani, VP ejecutiva de ventas de contenido para eOne Family Brands, la clave es ser ágil y seguir a las televisoras y plataformas mientras cambian sus estrategias. Muchos están reconociendo el importante rol que juegan YouTube y otros servicios con publicidad. “Buscamos posicionar nuestro contenido en tantas plataformas como sea posible y, por lo tanto, tratamos de abogar por períodos de exclusividad más cortos siempre que podamos y cuando haga sentido”.
“Hemos encontrado que las televisoras y plataformas se están volviendo más receptivas a la no exclusividad en AVOD”, dice Bianca Rodríguez, directora de ventas de CAKE. “Esto podría cambiar a medida que algunos jugadores crecen y debemos ver cómo se desarrolla eso”.
ALGO PARA TODOS
La creciente presencia de operadores AVOD y canales FAST en el segmento infantil está impulsando los cambios más significativos en el ventaneo y está generando mayores oportunidades de ingresos.
“Las estrategias de ventaneo han seguido cambiando en el último año a medida que los niños se mudan a plataformas VOD, ya sean servicios unitarios o parte de una oferta de canales”, afirma Kate Sanagan, directora de ventas y distribución de Sinking Ship Entertainment. “En este sentido, AVOD/FAST ha tenido un lugar más importante junto a nuestros derechos tradicionales de televisión”.
“En el último año hemos visto una evolución entre los estudios y las cadenas de televisión para maximizar la exposición de un show en tantas plataformas como sea posible, pero especialmente en YouTube”, destaca Corey Caplan, director sénior de ventas internacionales de Guru Studio. “Los licenciatarios y detallistas están pidiendo mediciones de desempeño en YouTube, que se ha convertido en una ventana esencial después, o incluso a veces antes de que inicia la primera ventana lineal”.
“Las ventanas no exclusivas están creciendo, especialmente para AVOD y hasta cierto punto, SVOD local”, agrega Mathieu de Cyber Group. “AVOD puede ser YouTube, OTT o canales FAST, o una mezcla de todos. Pero la mayoría del tiempo, si una serie está completamente disponible en una televisora o streamer, pocos elementos estarán disponibles en VOD”.
Caplan comenta: “Las televisoras lineales entienden el poder de YouTube y las plataformas de streaming infantiles seguras para generar conocimiento y sintonía a sus canales. Actualmente, los derechos de AVOD no exclusivos son críticos para la mayoría de acuerdos televisivos. Debido a que algunas televisoras y socios de streaming están interesados en el desempeño de las mercancías, genera un incentivo aún mayor para permitir el descubrimiento de contenidos en plataformas gratuitas y con publicidad como YouTube”.
Candiani afirma que eOne Family Brands ha intensificado sus actividades con los servicios FAST, refiriéndose a un acuerdo con Pluto TV, la plataforma de Paramount apoyada por publicidad, para Transformers TV. “Ofrece contenidos de Transformers 24 horas al día, siete días a la semana. En el primer mes, se emitieron 10,5 millones de minutos y, desde entonces, el número de espectadores ha crecido un 16 por ciento mes tras mes. Estamos muy contentos de poder atraer aún más a los fanáticos de esta marca icónica, que cuenta con una impresionante librería de contenidos”.
Según Rodríguez, de CAKE, son las grandes marcas las que mejor se están adaptando a la publicidad. “Hemos comprobado que un buen contenido independiente de la plataforma ofrece mayores posibilidades de ventaneo, ya que las televisoras están más dispuestas a compartir derechos con las plataformas VOD. Este es el caso de grandes marcas como Angry Birds, que hemos colocado con éxito en la televisión paga, la televisión abierta, SVOD y AVOD en todo el mundo, con plataformas que comparten ventanas de forma no exclusiva”.
MÁS ALLÁ DE YOUTUBE
Xilam identificó la oportunidad AVOD temprano, estableciendo una presencia en YouTube en 2013, afirma Favennec, con una variedad de canales forjados alrededor de su librería de animación “que viajan muy bien sin la necesidad de doblaje porque no tienen diálogos”.
Con unos 50 canales en YouTube, “es un negocio muy grande para nosotros”, dice Favennec. “Sin embargo, desde enero de 2020, cuando YouTube introdujo cambios en la publicidad, hemos tenido que trabajar más para obtener los mismos ingresos. Seguirá siendo una parte clave de nuestra estrategia de distribución, pero desde entonces hemos abierto la puerta a más colaboraciones y asociaciones con otras plataformas AVOD. Hoy en día trabajamos con todos los jugadores clave de AVOD, como Rakuten, Tubi y Pluto, por nombrar algunos”.
Las oportunidades de AVOD, aunque crecientes, siguen concentrándose en gran medida en los mercados de habla inglesa, añade Mathieu. “Están creciendo los ingresos, pero están lejos de los generados por las ventas a televisoras o streamers”.
PLANES DE MARCA
Pero esa oportunidad es significativa con las marcas adecuadas. “Con nuestra exitosa serie preescolar True and the Rainbow Kingdom, estamos simultáneamente en plataformas OTT con publicidad y seguimos aumentando la presencia multilingüe de la serie en YouTube, que este verano alcanzó los mil millones de visitas y sigue creciendo”, destaca Caplan. “Junto con los ingresos publicitarios de nuestros socios OTT, la presencia de nuestra serie en YouTube está generando un flujo constante de ingresos publicitarios mensuales, y con las métricas de YouTube y los socios AVOD de Guru, podemos atraer a más socios de licencias para llevar los productos True al mercado”.
La exposición masiva es clave, señala Mathieu, de Cyber Group. “Los niños lo verán cada vez más y eso apoyará a la marca, haciéndola más fuerte y respaldando su potencial de licencias. Si tienes contenido sólido con múltiples exposiciones, será más probable tener temporadas adicionales y hacer que funcione”.
Básicamente, es fundamental tener en cuenta varias plataformas en la estrategia de ventas. Y, de hecho, necesitas un plan para asegurarte de que, como dice Mathieu, “maximizas los ingresos y optimizas la exposición”.
Candiani, de eOne Family Brands, lo explica así: “Nuestra prioridad es siempre encontrar el hogar adecuado para cada uno de nuestros programas, y no necesariamente maximizar los ingresos a corto plazo. Y nuestro enfoque nunca es único. Nos enorgullecemos de ser ágiles y capaces de diseñar diferentes asociaciones con las plataformas que mejor se adapten a cada marca. Queremos llegar a los fanáticos donde estén. Queremos estar en las plataformas a las que acuden los niños. Pero también somos muy selectivos y elegimos las plataformas que se alinean con nuestros valores, donde nuestros personajes e historias pueden ser consumidos de una manera segura y clara”.
“Hay que enfocarlo caso por caso y en función de varios factores”, coincide Favennec, de Xilam. “La definición de derechos cambia constantemente, pero se trata de adaptarse e intentar sacar lo mejor de la situación, no necesariamente a corto plazo, sino a medio y largo plazo, siempre que sea posible. Es importante ser flexible y saber cuándo hay que hacer concesiones”.
También se trata de evaluar el ADN de una marca, destaca Favennec. “Una estrategia de lanzamiento depende de la historia del programa. Por ejemplo, una joya de nuestro catálogo con un legado impresionante, como Oggy and the Cockroaches, tendrá un trato particular. Hemos producido una nueva serie llamada Oggy and the Cockroaches Next Generation, una nueva versión de la icónica marca. En cuanto a la estrategia de distribución de esta nueva serie, junto a Francia e Italia, donde Oggy and the Cockroaches es muy querida y conocida, el siguiente territorio clave al que prestamos mucha atención fue la India, porque la marca también es muy popular allí. Netflix realizó una propuesta global que aceptamos. Aun así, queríamos asegurarnos de que en estos territorios clave, Francia, Bélgica flamenca, Italia e India, pudiéramos conseguir la mejor visibilidad en los canales terrestres antes o al mismo tiempo que el lanzamiento de Netflix. Estos son los aspectos que tenemos muy en cuenta. En general, nuestra estrategia de lanzamiento depende de cómo encaje la serie en el ADN más amplio de nuestra empresa, del potencial de la concesión de licencias y del potencial global territorio por territorio. Esos son los tres elementos que primero tenemos en cuenta”.
Rodríguez, de CAKE, coincide cuando se trata de diseñar planes de distribución para shows clave. “En primer lugar, hay que tener en cuenta la naturaleza y el objetivo del show”, afirma la ejecutiva. “La estrategia será diferente si se trata de un show comercial destinado a generar sintonía, un programa educativo quizá más atractivo para las cadenas públicas o un show de nicho dirigido a una audiencia o plataforma concreta. En segundo lugar, hay que tener en cuenta los territorios y derechos excluidos. Si algunos territorios clave ya no están disponibles, el programa puede tener menos atractivo para determinadas cadenas mundiales, por lo que podríamos estudiar la creación de estrategias específicas para cada territorio o región. En cuanto a los derechos, si el programa es original de YouTube o Netflix, la estrategia sería diferente a la de un programa que no se ha emitido anteriormente. Por último, es importante tener en cuenta si el programa está totalmente financiado. Si aún hace falta parte de la financiación, primero nos pondremos en contacto con socios que puedan cubrir esta carencia y planificaremos nuestra estrategia de la forma apropiada”.
Sanagan, de Sinking Ship, se basa en criterios similares. “Los factores a tener en cuenta son la edad demo, la animación o la acción en vivo, y factores específicos del contenido”, dice. “La financiación determina en gran medida la estrategia de distribución, dado que ahora trabajamos a menudo con streamers mundiales para una amplia presencia o a escala global”.
Caplan afirma que Guru Studio trabaja con una “mentalidad que prioriza el contenido” a la hora de determinar el mejor camino para comercializar una propiedad intelectual. “Antes de embarcarnos en un nuevo proyecto, éste debe contar con los ingredientes adecuados para conquistar el corazón y la mente de los jóvenes espectadores. Siempre intentamos dar a conocer al máximo todos los shows que producimos y representamos asegurándonos de que nuestra estrategia de distribución incluya un calendario detallado de publicación de contenidos en YouTube, una estrategia de ventaneo AVOD y por supuesto, asociarnos con la televisora local correcta que nos ayudará a apoyar el show”.
FÓRMULAS DE RECAUDO
En cuanto a la forma en que el cambiante panorama de las plataformas está alterando los modelos de financiación, Rodríguez, de CAKE, observa: “Históricamente, dependíamos de la televisión paga global y de los canales de televisión abierta y, últimamente, de las grandes plataformas SVOD y AVOD para ayudar a completar la financiación de un programa. Actualmente, hay cada vez más opciones, y si puedes conseguir financiación de varias plataformas que pueden comisionar o precomprar, su inversión individual tiende a ser menor. El riesgo se reparte entre varios socios, lo que puede ser una fórmula ganadora”.
Caplan, de Guru, señala: “Estamos viendo un sector cada vez más reacio al riesgo en lo que se refiere a la financiación, sobre todo porque las cadenas lineales tradicionales siguen compitiendo por los espectadores y los derechos exclusivos, y porque los servicios VOD luchan con la misma intensidad contra las elevadas tasas de cancelaciones. Las empresas están empezando a financiar la IP original mediante formas de financiación innovadoras y, en ocasiones, incluso poco ortodoxas, como la captación de inversores independientes para cubrir carencias considerables. Para que estos modelos funcionen, es fundamental que los titulares de la propiedad intelectual exploten el mayor número posible de derechos en el mayor número de regiones para que los inversores puedan recuperar su inversión”.
Los distribuidores también están muy atentos a las inversiones de AVOD en originales, ya que este sector está madurando más allá del espacio en gran medida de librería y no exclusivo en el que opera actualmente.
“Con el mundo en constante evolución de los AVOD y ahora los agregadores FAST, como los principales fabricantes de televisores conectados, Samsung y Sony, empezaremos a ver más competencia en el espacio con publicidad”, afirma Caplan. “Esperemos que esto conduzca a un aumento de la financiación para el contenido original en AVOD y a un estándar cada vez más alto para que los propietarios de IP coloquen sus series en plataformas con publicidad”.
CAKE llegó al pasado MIPCOM con una original de YouTube, Super Sema, producida ejecutivamente por la ganadora del Oscar Lupita Nyong’o. “Aunque la serie está funcionando bien en YouTube, creemos que también será atractiva para las cadenas de televisión y las plataformas SVOD”, afirma Rodríguez. “El contenido es original, la primera franquicia de superhéroes infantiles animados africanos que se lanza en el mundo, y cuenta con un sólido equipo creativo”.
Con surgimiento de más shows apoyados por AVOD, Rodríguez espera que los contenidos lleguen pronto a otros servicios. “En el caso de los contenidos agnósticos de plataforma, las estrategias de ventaneo serán sin duda más variadas y complejas”, puntualiza la ejecutiva.
