La magia de las películas

Las televisoras están utilizando películas televisivas y especiales para lanzar nuevas marcas y crear eventos de programación para los niños.

Los hijos adolescentes de algunos de los villanos más famosos de Disney encontraron éxito en Estados Unidos el verano pasado. Durante una temporada televisiva tradicionalmente lenta, Disney Channel atrajo a más de 6,6 millones de televidentes para su cinta de televisión Descendientes, convirtiéndola en la película de cable más grande del año.

Descendientes es la última en una ola de cintas televisivas que está generando comentarios para Disney Channel, tendencia que se inició en 2006 con High School Musical. Disney ciertamente no es la única televisora en busca de películas como una forma de crear un evento de programación, generar nuevas series y llenar los espacios del horario estelar para la visualización en familia.

ABRIENDO MERCADOS
Muchos productores y distribuidores anunciaron sus planes para poner en marcha o ampliar la producción de especiales infantiles y películas familiares. La medida es una respuesta a una creciente demanda del mercado para entretenimiento infantil o familiar de formato largo.

“Hace sólo unos años, tus únicas opciones eran salas de cine o DVD, con las televisoras mostrando poco interés en entretenimiento de formato largo”, observa Christopher Keenan, VP de contenido global y productor ejecutivo para HIT Entertainment. “No estaba en sus planes de presupuesto o en sus estrategias de programación. Pero ahora hay más compradores en digital, por cable y OTT”.

Servicios OTT como Netflix y Hulu quieren especiales y películas familiares porque impulsan las suscripciones, añade Keenan. “Las series episódicas son importantes para ellos, pero el contenido de formato largo le da un valor literal y que se percibe en su oferta”.

Todas las televisoras, ya sean terrestres, digitales, de cable u OTT, usan contenido de formato largo para la comercialización de eventos. “Las películas pueden ser grandes eventos de taquilla, que realmente ayudan a impulsar la visualización, con las plataformas a menudo programando un tema o un día completo en su entorno”, dice Keenan.

Pierre Belaïsch, director general de Gaumont Animation, añade: “Se puede crear gran conmoción en torno a una película, así es que es bueno tenerla”.

“Distribuimos activamente seis a ocho especiales durante las fiestas para Halloween y Navidad, y se venden muy bien alrededor del mundo debido a que a las televisoras les gusta utilizarlos como un foco para sus horarios”, indica Ed Galton, director general y chief commercial officer de CAKE. “Pero las películas pueden funcionar como herramientas de mercadeo durante todo el año debido a que una buena historia es una buena historia”.

Si las películas y especiales familiares están en demanda, no es sorprendente que compañías desde Gaumont Animation y Studio 100 Media en Europa hasta Splash Entertainment en Estados Unidos hayan lanzado recientemente nuevas iniciativas de producción fílmica.

Belaïsch dice que Gaumont Animation está haciendo un esfuerzo estratégico para desarrollar más largometrajes infantiles tras el éxito de su franquicia fílmica Santa’sApprentice. La propiedad comenzó como una serie animada en 2006 y lanzó su primer largometraje en 2010.

La segunda franquicia fílmica importante para niños de Gaumont es Belle and Sebastian, basada en la clásica serie de acción en vivo de los años 1960 de Cécile Aubry.

EXPOSICIÓN DEL NORTE
Gaumont no es la única compañía que ha aprovechado el potencial de los largometrajes. En 2014, Splash Entertainment creó una nueva división de películas y dio a conocer su primer lanzamiento, Norm of the North.

Nicolas Atlan, co-CEO de Splash y productor de Norm of the North, insiste en que la creación de una nueva división era el siguiente paso lógico para la empresa, ya que sigue aumentando su desarrollo de películas y producciones.

“Hay un creciente mercado para las películas infantiles, en particular con el auge de la nueva generación de plataformas VOD”, señala Atlan. Splash está produciendo tres nuevos especiales televisivos de 45 minutos de duración cada uno de Alpha and Omega, en colaboración con Lionsgate.

Studio 100 Media también ha lanzado su propia división de cine, dando inicio con una película animada basada en Maya the Bee. “La producción y distribución de largometrajes animados es un nuevo negocio para Studio 100”, explica Patrick Elmendorff, CEO de Studio 100 Media. “Nuestro primer lanzamiento fílmico, Maya the Bee: Movie, se introdujo para su distribución cinematográfica internacional bajo la nueva división de cine, Studio 100 Film. Su gran éxito significa que los largometrajes se convertirán en elementos claves de nuestro enfoque 360 y una parte importante de nuestra estrategia”.

Si los largometrajes son el nuevo emprendimiento para algunas compañías, otras siempre han apreciado la importancia de las películas infantiles. Lo nuevo en MarVista Entertainment, como explica el CEO Fernando Szew, es que la empresa está intensificando su actividad.

“Estamos contratando más gente, participando en más proyectos y aprovechando más recursos”, declara Szew, quien agrega que la medida es en respuesta a la mayor importancia de los contenidos de formato largo en las plataformas OTT.

“El impacto de las plataformas OTT es bastante claro”, observa Szew. “La sección infantil de Netflix es ahora un destino importante. Netflix se está orientando mucho más hacia el entretenimiento familiar de formato largo, dedica mucho mercadeo para películas familiares [originales] y por supuesto necesita el contenido para apoyar eso”.

MarVista tiene una enorme selección de películas televisivas de acción en vivo y especiales con otra docena de proyectos en desarrollo para este año. Sus títulos incluyen la comedia de monstruos Kids vs Monsters; Pants on Fire, una película de estreno de Disney XD; y Zapped, un original de Disney Channel.

AMPLIANDO HORIZONTES
A pesar de que MarVista es mejor conocido como distribuidor y productor de películas de acción en vivo, Szew revela que la compañía está considerando otra estrategia. “El debate interno aquí es en qué momento volveremos a las películas animadas. La desventaja es que la animación es un mercado altamente competitivo, liderado por la tecnología, la inversión de capital y los incentivos de producción, un área donde, al ser distribuidor, no estamos bien posicionados. Lo estamos considerando, pero hemos puesto muchos recursos en la acción en vivo, así que ahí es donde se enfocarán los títulos en el futuro previsible”.

Keenan de HIT es también un fanático de la creciente tendencia hacia la sintonización en familia, a pesar de que las propiedades emblemáticas de la compañía, incluyendo Fireman Sam y Thomas & Friends, se dirigen principalmente a niños de preescolar. “Hubo una época en la cual los productores se alejaron de entretener a las audiencias compuestas por varias generaciones, pero nuestro pensamiento actual es que mientras estamos atendiendo a nuestra audiencia principal lo mejor que podamos, no hay ningún problema con el entretenimiento de familias”.

Mientras que las películas infantiles de Hollywood de gran presupuesto en 3D se centran en la taquilla, con Frozen convirtiéndose rápidamente en uno de los largometrajes animados más taquilleros de la historia, las películas infantiles de menores presupuestos no están buscando necesariamente  ingresos que provengan principalmente del cine. La idea es que el prestigio de un lanzamiento en cine puede ayudar al rendimiento de una película en los mercados SVOD y DVD.

Con la disminución de ventas de DVD de la mayoría de películas, parece que el creciente mercado SVOD está asumiendo el control como la principal fuente de ingresos para las películas infantiles.

“El mercado de DVD está sin duda en declive”, dice Galton de CAKE. “Todavía hay oportunidades para monetizar, pero no las mismas que teníamos hace 10 años. La única excepción sería para los especiales de fiestas, donde los DVDs tienen la delantera en cuanto a los puntos de venta en las tiendas”.