TVNIÑOS
El metaverso se ha anunciado como la próxima gran tendencia, presentando oportunidades para los creadores y propietarios de IP.
Hasta el año pasado, más de la mitad de los usuarios de Roblox tenía menos de 13 años. La plataforma de gaming online sigue alcanzando a niños pese a que ha crecido entre adolescentes y jóvenes. Roblox tuvo unos 45 millones de usuarios activos diarios en 2021. 
Así es que si no está viendo Roblox, no sabe en qué están invirtiendo parte de su tiempo más de 20 millones de niños en el mundo.
“Más del 50 por ciento de niños de 9 a 12 años en Estados Unidos juega en Roblox al menos semanalmente y están gastando su dinero ahí ahora mismo”, explica David Kleeman, VP sénior de tendencias globales de la consultoría de investigación y estrategia, y estudio digital Dubit.
Y si quiere tener una idea de cómo se está desarrollando el metaverso, Roblox es el mejor punto de partida. “Puedes jugar uno o todos los juegos en la plataforma con sólo descargarlo una vez”, dice Kleeman. “Puedes atender eventos especiales. Estamos produciendo conciertos en el metaverso. Puedes personalizar el equipo, tu avatar, expresarte y ganar, y gastar dinero del juego”.
DIVERSIÓN ONLINE
El ejecutivo llama a la popular plataforma un “metaverso emergente” porque comenta que “aún no existe un metaverso real. Hay pequeños fragmentos. Quizás has escuchado la expresión que el futuro ha llegado, sólo que no está distribuido equitativamente. El metaverso ha llegado, pero está en pedazos y necesitamos unirlos. Lo bueno de esto es que podemos visualizar el metaverso que queremos y no aceptar uno que nos entreguen las grandes compañías o alguien similar. Podemos [crear] un metaverso que sea bueno para los niños, aprovechando la igualdad de marca que como ejecutivos de televisión hemos establecido a través de los años”.
En su definición más básica, el metaverso describe “espacios inmersivos, virtuales, globales y siempre disponibles”, señala Kleeman. “El concepto real es que disminuye las barreras de frustración para que la gente haga lo que quiera. Puedes ser un gamer, puedes jugar el juego o crearlo. Puedes contar historias o ser parte de las historias de otros. Puedes aprender o enseñar. Actualmente, estamos viendo que la gente lo está utilizando para socializar, comunicarse, jugar y se están convirtiendo en creadores. Las compras también están surgiendo ahí. Tiene que ver más con conocimiento de marca y afinidad que compras reales”.
SIEMPRE ENCENDIDO
Para Mattel, explorar maneras de interactuar con los niños en plataformas Web3 mediante NFTs y experiencias en el metaverso fue una extensión lógica de su negocio. “El metaverso es otro lugar donde nuestros consumidores pueden experimentar nuestra icónica IP”, afirma Mike DeLaet, director global de gaming digital del gigante de juguetes. “Tal como otras plataformas, buscamos crear las mejores experiencias de entretenimiento interactivo que deleiten a nuestros fanáticos. El metaverso nos entrega un lugar significativo para una marca como la nuestra, la cual tiene comunidades establecidas con apasionados fanáticos alrededor del mundo”.
Todo tiene que ver con los fanáticos, dice Kleeman, o tal como lo describe el ejecutivo, “fanaticada”. Es una estrategia que quizás obligue a los propietarios de IP a ser menos controladores sobre cómo aparecen sus marcas en el metaverso. “Ofreces tu IP de la manera que quieres, y los fanáticos te dicen: ‘Sí, pero ¿no sería genial si…?’. Si respondes a eso, incluso si no haces lo que sugieren, sino que simplemente demuestras que estás escuchando, profundizas la experiencia de ese fanático y haces que quiera ir y compartirla con sus amigos, y les haces pensar: ‘Este es un lugar para mí porque me escuchan’”.
La fanaticada, en el caso del metaverso, significa ser un poco más flexible con tu marca. Es la cosa más difícil de hacer para los propietarios de IP, pero estamos viendo razones importantes para hacerlo. Los niños persiguen sus marcas favoritas en todas las plataformas que utilizan. Si les gusta algo, lo buscarán en los juguetes, productos, ropa y juegos, en televisión o dondequiera que lo puedan encontrar. Y ahora esperan que sea multiplataforma. Quieren ser creadores. Desean compartir su manera de pensar sobre sus contenidos favoritos y sentir esa autenticidad, de que una marca les habla”.
Para los propietarios de IP, es un balance. “Creo que mucha gente todavía está tratando de resolver cómo se deben narrar las historias en el metaverso debido a que ocurre mucha interactividad”, explica Anne Loi, VP ejecutiva para fusiones y adquisiciones, y chief commercial officer de WildBrain.
Debido a su oferta entrañable de IP, WildBrain ha cerrado varios acuerdos en este segmento, incluyendo para Teletubbies en el metaverso de los juegos online de Habbo y Hotel Hideaway, y ha lanzado el juego de Roblox de Strawberry Shortcake, que coincidió con el relanzamiento de la marca Strawberry Shortcake.
“No es muy diferente a cuando desarrollamos juegos para móviles u online”, señala Loi. “Cuando le entregas el control al jugador, siempre existe el reto de ver cómo creas el mundo donde puedan narrar la historia a su propia manera. Mucha de nuestra gente que desarrolla contenido mira eso como una forma de contar historias y no como la única manera de hacerlo”.
INMERSIÓN TOTAL
Toonz Media Group estableció un laboratorio para diseñar NFTs el año pasado como parte de sus esfuerzos de posicionarse como líder en este segmento. “La adopción del metaverso encaja con nuestra estrategia más amplia de ofrecer contenidos de calidad a los niños y a las familias, ya sea la experiencia narrativa inmersiva que proporciona un mayor compromiso con los espectadores o los juegos que garantizan un mayor tiempo de interacción”, afirma Bruno Zarka, presidente de distribución y la división de películas de Toonz.
DeLaet en Mattel comenta que el enfoque siempre está en crear “una experiencia increíble para los fanáticos”, a través de plataformas del metaverso. “Ser fieles a nuestras marcas es crucial para nosotros”, destaca el ejecutivo. “Mantenemos procesos estrictos para asegurar que el estándar de calidad esté presente en cada una de las cosas que hacemos. Realizamos investigaciones extensivas sobre lo que nuestros consumidores quieren y cómo podemos expandir nuestra misión en esta área, la cual es crear productos y experiencias innovadoras que inspiran y entretienen a través del juego”.
Las experiencias inmersivas que se están desarrollando en Roblox “encajan bien con nuestra IP”, agrega DeLaet. Por supuesto, no es fácil que te encuentren en Roblox debido al inmenso volumen de juegos y experiencias disponibles para los usuarios.
“Ser descubiertos será un problema”, afirma Loi de WildBrain. “Es una plataforma muy democratizada. Si tu juego no es bueno, la gente sencillamente no llegará. No necesitas a nadie que te diga que tienes que mejorar. Nos encanta eso, pero es un desafío como compañía que quiere asumir riesgos en este tipo de cosas. Hace seis a ocho meses, pensamos que realizar juegos unitarios e individuales era la forma de hacerlo. Ahora hemos evolucionado. Si estás buscando que la marca se note, hemos visto que colaborar con otro juego reconocido genera éxito. Crearemos experiencias como parte de ese juego más grande, pero eso es muy específico a las marcas. Estamos realizando pruebas con niños que lo han jugado antes y después. ¿Tienen una mayor conciencia de la marca? Nuestro pensamiento ha cambiado de un lado a otro en lo que respecta a la creación de una experiencia unitaria. Tiene que haber una razón muy especial para hacerlo. [Puedes] colaborar donde ya existen muchos usuarios y tratar de aprovechar eso”.
VALOR DE LA IP
Mientras que la IP establecida ya está generando un efecto en las plataformas del metaverso, aquellos que tienen nuevas ideas no pueden ignorar este segmento, resalta Kleeman. “Como una compañía de televisión, debes pensar en cómo te descubrirán los niños: ¿A través de un juego o la televisión? Y esta es la generación que considera importante la autenticidad y conexión con sus marcas favoritas. Tienen que sentir que los estás escuchando. Un espacio inmersivo en el metaverso es una buena manera de tener ese intercambio de doble vía con tus fanáticos”.
Zarka comenta que los NFT y otras oportunidades en el metaverso se pueden utilizar como una fuente de financiamiento para realizar nuevos contenidos. “Podemos establecer experiencias de marca al crear comunidades”, afirma el ejecutivo.
Kleeman dice que los propietarios de IP con presupuestos limitados no deberían preocuparse del nivel de inversión requerida. “No necesitas crear un juego grande, que siempre esté disponible y sea longevo para estar presente en el metaverso. Estamos realizando muchas activaciones de corto plazo. También se puede integrar con un juego existente”.
Entrar al metaverso puede ocurrir en cualquier momento del ciclo de vida de la IP, afirma el ejecutivo. “Si estás en la fase del desarrollo creativo, puedes generar un concepto que se pueda probar como juego y será mucho menos costoso que producir un piloto. Podrás observar cómo los fanáticos juegan con los personajes, el entorno, lo que les gusta o no les agrada y luego utilizar eso en el desarrollo.
ATRACTIVO INTANGIBLE
Realizamos un ejercicio con una nueva IP televisiva donde lanzamos una pequeña experiencia en Roblox donde podías vivir en el entorno del show. Invertimos unas mil libras para promocionarla. Tuvimos miles de visualizaciones durante el primer fin de semana con un costo de adquisición de unos $0,04 por usuario. Ahora, compara eso con el App Store, donde es de varios dólares por usuario. Algunos fanáticos hicieron videos porque nadie había visto esta IP antes. Fue una promoción gratuita a través de los fanáticos”.
Roblox y otras comunidades de gaming están presentando las mejores oportunidades para los propietarios de contenido, pero varias de las empresas también están participando en el espacio de NFTs. “Los NFT entran en todo tipo de experiencias del gaming”, afirma DeLaet.
“En ese sentido, el metaverso no es diferente. Los jugadores quieren ser dueños de sus activos digitales. Pensamos en este segmento a largo plazo, comprometidos en formar el futuro del juego al expandir continuamente nuestras marcas para cerrar la brecha entre juguetes tradicionales y lo que sigue: Web3 (NFTs), el metaverso, juegos tradicionales y más allá”.
“Si no encuentras lo que quieres en el metaverso, lo puedes crear”, dice Kleeman. “Los niños y jóvenes son creadores en estas plataformas. Hay millones de juegos en Roblox y son realizados por los usuarios. Y debido a que el metaverso aún no está maduro, esperamos desarrollarlo desde el inicio como un lugar seguro, interactivo y divertido donde los niños puedan hacer lo que quieran”.
