20 de mayo de 2019
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Nativos digitales: Trabajando con las OTT


ANUNCIO

David Wood habla con los principales distribuidores sobre cómo están trabajando con las plataformas digitales.

El regulador de medios inglés, Ofcom, informó en un estudio a inicios de año, que los niños en el Reino Unido pasan alrededor de dos horas diarias conectados a Internet, 20 minutos más de lo que invierten frente a un televisor.

Tal vez el descubrimiento más significativo del estudio, que midió los hábitos de sintonía en el mercado de televisión infantil, fue que mientras el tiempo invertido en Internet permaneció igual en comparación al año anterior, el tiempo de consumo televisivo se redujo de aproximadamente dos horas, a una hora y 52 minutos.

***Image***YouTube es el principal destino online, con aproximadamente 80 por ciento de los encuestados señalando que ha utilizado la plataforma. En términos de SVOD, casi el 50 por ciento de los niños y el 32 por ciento en edad preescolar ven servicios como Netflix, Amazon Prime Video y NOW TV. Es posible que Disney+ próximamente forme parte de esa ecuación. La plataforma se lanzará en Estados Unidos este año.

La ola de lanzamientos on-demand ha causado dificultades en el panorama tradicional de televisión infantil, cambiando los patrones de sintonía e impactando las fuentes de ingresos.

MAREA CRECIENTE
Dominic Gardiner, CEO de Jetpack Distribution, señala que es difícil subestimar el impacto de las OTT: “Solía haber sólo tres competidores principales: Disney, Turner y Nickelodeon. De repente, hay otros dos jugadores importantes con Netflix y Amazon, que han logrado cambiar el panorama. No importa en qué industria te encuentres, ya sea la fabricación de televisores o automóviles, si de repente llegan dos nuevos competidores al mercado, todo el mundo presta atención”.

YouTube también presenta otra dificultad, agrega el ejecutivo. “Hace tres años, los ratings disminuyeron repentinamente. ¿Qué pasó? La mitad de los niños del mundo, al menos los que están en Occidente, heredaron un iPad. Esto tuvo un impacto inmediato en la pérdida de ingresos. Además, los jugadores establecidos ahora tienen que gastar menos en contenido y más en desarrollo técnico para competir”.

La pérdida de ingresos en plataformas lineales ha sido contrarrestada parcialmente por el crecimiento en la distribución y oportunidades de encargar contenidos en las nuevas plataformas.

Dorian Bühr, director de distribución global de Studio 100 Media y m4e, explica: “La llegada de las plataformas OTT generó un cambio en el negocio de entretenimiento para el hogar, que impulsó la transición de ventas físicas a digitales. Estos nuevos ingresos todavía no han reemplazado la pérdida del mercado de DVD, pero aportan una contribución sustancial y muestran un potencial significativo para un mayor crecimiento a corto plazo. Sin contar los ingresos de AVOD, actualmente generamos aproximadamente una cuarta parte de nuestros ingresos de distribución de las plataformas OTT/digitales”.

Mediatoon Distribution ha presentado una redistribución importante en los ingresos, con disminuciones rápidas en el segmento del DVD y un crecimiento en el área digital. Jérôme Alby, director general de la compañía, comenta que los ingresos de OTT están creciendo. “En 2008, representaban el 2 o 3 por ciento, en 2018 creció un tercio. Pero los ingresos de DVD están bajando rápidamente”.

En CAKE, los ingresos de OTT aumentan año tras año. Durante los últimos dos años han superado el 50 por ciento de los ingresos de la compañía.

Si bien se prevé que el crecimiento de plataformas como Netflix se estabilizará, la participación de OTT/digital seguirá aumentando a medida que las televisoras lineales evolucionan frente al desafío on-demand.

En 9 Story Media Group, OTT/digital ahora representa más de un tercio de los ingresos, pero en el tiempo, la distinción entre segmentos será irrelevante, opina Natalie Osborne, chief strategy officer de la compañía. “Proyectamos una segunda ola de proliferación digital, a medida que los canales tradicionales de televisión abierta y paga lanzan sus propias plataformas OTT. Disney, Nickelodeon, France Télévisions, BBC, ITV y muchos otros están lanzando sus propios servicios. La televisión lineal y plataformas OTT están convergiendo, por lo que cada vez más, lo vemos como parte de los mismos ingresos”.

Para las plataformas lineales, agregar una oferta digital ya no es realmente una opción, sostiene Ed Galton, chief commercial officer y director general de CAKE. “Los sistemas de entrega están colapsando y los canales tradicionales necesitan encontrar nuevas oportunidades para mantenerse relevantes, y muchos ahora ofrecen un servicio propio bajo demanda. Con el lanzamiento de más plataformas, existe una mayor demanda para estos derechos, y proyectamos un crecimiento continuo”.

Otro factor que impulsa el crecimiento digital es lo fácil que es lanzar un servicio OTT. En los inicios de las plataformas de streaming, los jugadores necesitaban adquirir o producir contenido, crear una aplicación y luego organizar la distribución, así como encontrar un canal de distribución de contenido. Todo esto tenía el potencial de ser un proceso muy costoso, especialmente porque los costos eran mucho más altos en aquel entonces.

Actualmente, los costos de entrega han disminuido y hay muchas formas de ingresar al mercado. Los dueños de propiedad intelectual ya no tienen que crear su propia aplicación o crear un servicio SVOD desde el principio. Pueden optar por lanzarse en plataformas de distribución existentes, una opción útil para aquellos que sienten que pueden tener dificultades para crecer rápidamente o para aquellos que no tienen los fondos para hacerlo por su cuenta.

La disminución de obstáculos para lanzar un servicio bajo demanda también ha dado como resultado una nueva generación de servicios de nicho, como las plataformas de pago preescolar sin publicidad Hopster, PlayKids y Azoomee.

“Es admirable lo que están haciendo y estamos buscando concretar acuerdos de contenido con ellos”, señala Gardiner de Jetpack. “Para estos jugadores, la parte fundamental es la distribución y hacer que los niños o sus padres descarguen sus aplicaciones”.

Dada la proliferación de nuevos servicios, ¿las plataformas lineales siguen siendo relevantes en un mundo cada vez más on-demand? Por el momento, la respuesta parece ser sí.

“Actualmente, un lanzamiento de televisión lineal sigue siendo el estándar para una campaña exitosa de licencias y mercancías”, dice Osborne de 9 Story. “Es posible que las plataformas OTT sean capaz de establecer un éxito de licencias y mercancías en el futuro”.

Bühr de Studio 100 Media, agrega: “Todavía necesitamos a nuestros socios lineales tradicionales para financiar nuestros shows y crear campañas sólidas de licencias y mercancías. Sin embargo, estos socios lineales no siempre quieren compartir los derechos con las plataformas OTT. Si existe la oportunidad de vender en una segunda ventana, preferimos trabajar con plataformas más grandes de forma no exclusiva, lo que nos permite realizar acuerdos con socios locales más pequeños en el mercado. Para las marcas más grandes, tendemos a realizar acuerdos exclusivos con plataformas más grandes, en la medida en que nuestras ofertas de televisión lineal lo permitan”.

Galton de CAKE, agrega que la contribución de un lanzamiento de televisión lineal a los números de audiencia y el reconocimiento de la marca continúan siendo sustanciales y es sin duda uno de los elementos que ayuda a establecer una campaña fuerte.

“Sin embargo, un ‘Original de Netflix’ también es un valioso respaldo de marca, que puede generar grandes recompensas”, señala Galton. “Además, los minoristas están entendiendo la importancia creciente de YouTube y están preguntando específicamente sobre la exposición en la plataforma. Lucas the Spider, una serie original de cortos de YouTube, logró números significativos, ayudando promover 40 mil peluches en poco más de 10 días. Por lo tanto, si bien un lanzamiento de televisión lineal puede jugar un papel importante, ya no es el único camino al mercado”.

MARCA SEGURA
Las plataformas lineales aún tienen algunas ventajas significativas, como la aprobación casi universal de los padres. Debido a que muchos padres perciben el mundo digital como algo sin regulaciones, el problema de seguridad es un es algo con lo que están luchando algunas plataformas populares, en particular YouTube. Las historias de niños que encuentran contenido inapropiado y publicidad son comunes. Este no es el caso de proveedores de SVOD como Netflix, Hopster y Azoomee.

Bühr reconoce que la seguridad del contenido y la de los televidentes no puede subestimarse. “Creamos y administramos nuestro contenido y canales de YouTube nosotros mismos. Esa sigue siendo la mejor manera de controlar lo que sucede con tu contenido”.

Galton de CAKE agrega que hay mucho que los productores y distribuidores pueden hacer para garantizar que el contenido permanezca en un entorno seguro para la marca. “Los servicios multicanal intentan incluir cláusulas en sus acuerdos que les permitan tener la opción de emitir en todas las plataformas. Sin embargo, en nuestros acuerdos, restringimos la transmisión sólo a plataformas específicas para niños. Administramos nuestros propios canales de YouTube a través de nuestro brazo digital, Popcorn Digital, y aunque YouTube pone la publicidad utilizando algoritmos y, por lo tanto, es difícil de controlar directamente, nos aseguramos de que todo nuestro contenido esté totalmente optimizado para garantizar que sea reconocido como contenido familiar. También trabajamos en estrecha colaboración con YouTube para asegurarnos de que nuestros títulos estén expuestos a anuncios familiares y estén disponibles en la aplicación YouTube Kids”.

Osborne señala que 9 Story emplea controles específicos para proteger el contenido. “Bloqueamos los anuncios de categorías sensibles para asegurarnos de que se exhiban anuncios apropiados y seguros para la marca. Luego de los eventos recientes de YouTube, hemos empleado controles más estrictos al refinar nuestros filtros de comentarios y revisar manualmente todos los comentarios que se hacen en nuestros canales oficiales”.

La ejecutiva agrega: “Para plataformas digitales adicionales que están basadas en un modelo AVOD, nos aseguramos de que los servicios de streaming sean compatibles con kidSAFE COPPA y GDPR. La responsabilidad está en la plataforma para garantizar que la publicidad sea completamente apropiada y hemos visto resultados exitosos. Para sistemas de VOD como SVOD y TVOD, investigamos y examinamos las plataformas para asegurarnos de que su oferta sea confiable para que nuestro contenido se posicione apropiadamente junto al resto del portafolio”.

Aunque hace tres o cuatro años los jugadores OTT estaban comprando paquetes preescolares más voluminosos para reforzar sus horarios, ahora están seleccionando shows con más precaución.

Alby de Mediatoon señala: “Todos los canales necesitan una gran cantidad de contenido rápidamente cuando se lanzan. La diferencia es que con una televisora lineal, al menos la mitad de los shows que adquieran funcionarán, y se puede asegurar de que muchos de nuestros shows exitosos, como Garfield, serán renovados”.

Las plataformas no lineales podrían inicialmente adquirir paquetes más grandes de shows para armar sus inventarios, pero cuando los derechos expiran y se renuevan, son mucho más selectivos. “Y cuando se trata de adquirir nuevos shows, se vuelve mucho más difícil porque ahora esas plataformas OTT son más exigentes”, dice Alby. “Son más conscientes de lo que está funcionando en sus plataformas”.

CUESTIÓN DE ESCALA
No cabe duda que tener volumen ayuda en el nuevo panorama, afirma Alby. “Nuestro catálogo ha crecido mucho en los últimos años. Son aproximadamente 3 mil horas de shows de televisión y películas animadas. Eso proviene de nuestros estudios de producción internos como de los acuerdos con terceros. Eso permite a Mediatoon Distribution lanzar una gran diversidad de shows”.

Esa mezcla incluye shows de diferentes duraciones, con la proliferación de plataformas digitales animando a los productores a apostar por duraciones distintas a las tradicionales. Por ejemplo, este año, Mediatoon está lanzando Garfield Originals, que consiste en cortos de tres minutos, encargados por France Télévisions.

La forma en que funcionan las OTT es muy diferente de las televisoras tradicionales, añade Gardiner de Jetpack. “Debido a que son principalmente compañías de tecnología, su enfoque del contenido es muy científico. Se trata de métricas, mediciones de audiencia, desempeño y puntajes de conciencia de marca. Están muy atentos de lo que funciona y lo que no, y son mucho más maduros y selectivos”.

Galton, de CAKE, dice que “no hay una regla estricta para los acuerdos que se puedan hacer. Dependerá del territorio y la competencia en el mercado, pero como regla general, a medida que las nuevas plataformas crecen y maduran, más influencia tienen”.

Galton agrega que CAKE está desarrollando una serie de shows con plataformas SVOD globales que insisten en tener exclusividad de todos los derechos. Añade que, si bien las televisoras tradicionales se muestran reacias a optar por las segundas ventanas en el contenido digital, es posible que tengan que cambiar de enfoque y trabajar con el nuevo panorama de derechos.

COMPARTIR ES LA CLAVE
“A medida que las plataformas crecen y ejercen más influencia, las televisoras tendrían que dejar de lado su resistencia”, declara el ejecutivo. “Ahora estamos en el proceso de lanzar nuestra serie original de YouTube Angry Birds On the Run. Una fantástica respuesta de los seguidores nos hizo sentir que había oportunidades adicionales de distribución, lo que nos llevó a reformatear la serie en especiales de formato más largo con el fin de presentar a las televisoras y plataformas. A medida que nos movemos cada vez más hacia la producción de contenido original para YouTube, creemos que parte del contenido se puede trasladar y migrar efectivamente a canales lineales”.

Osborne de 9 Story, destaca el aumento en las ofertas globales de SVOD en el área infantil. “Hemos tenido series que han sido aprobadas por Netflix en los últimos años, incluyendo The Magic School Bus Rides Again, Charlie’s Colorforms City y el especial navideño Angela’s Christmas”.

Allspark, anteriormente Hasbro Studios, utilizó una estrategia digital para Hanazuki: Full of Treasures, que se estrenó en YouTube. Fue la primera propiedad original de la compañía que no se basaba en una marca de juguetes o juegos existente. “Fue un experimento muy interesante para ver si podíamos lanzar una nueva propiedad en una plataforma digital como YouTube y atraer a la audiencia”, dice Finn Arnesen, VP sénior de distribución internacional y desarrollo. “Ahora tenemos una segunda ventana en lineal. Así es que invertimos el modelo de lanzamiento. “Siempre estamos tratando de encontrar nuevas formas de llevar productos al mercado e innovar para que las audiencias interactúan con nuestras propiedades”.

Allspark también está implementando nuevas estrategias de distribución con Equestria Girls, un spin-off de My Little Pony. Una serie digital se estrenó en YouTube y se está desarrollando una nueva versión para el mercado de televisión lineal.

El futuro de la distribución será enfrentar una economía mezclada con jugadores OTT y marcas tradicionales con sus propias opciones SVOD, insiste Alby de Mediatoon. “Al final del día, la decisión sobre cómo lanzar o distribuir un nuevo show siempre será sobre los resultados finales. La ganadora será la plataforma que ofrezca la mejor oferta y la mejor promoción para tu marca”.

La ejecutiva concluye: “Una consideración clave en el futuro será asegurarnos de que el contenido esté disponible dondequiera que los niños lo vean, y eso podría estar en YouTube, Netflix y un canal lineal tradicional. Además, es importante recordar que, independientemente de la plataforma, el éxito de la licencia sólo es posible si tiene un gran contenido”.





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