Contenido infantil en servicios AVOD

Los programadores de servicios AVOD líderes conversan sobre encontrar contenido proveniente de la “economía de creadores”, opinan sobre el rol de la exclusividad y comparten la lista de sus contenidos deseados.

Desde los principales servicios de SVOD que están lanzando opciones con publicidad hasta el auge de los canales FAST, el negocio de medios está alejándose un poco de los servicios de suscripción, y el negocio infantil no es una excepción. En los últimos años, ha habido una proliferación en la disponibilidad de plataformas de streaming gratuitas con publicidad para niños. Aunque no estén encargando originales de gran presupuesto ni firmando derechos de primera ventana, están comprando mucho contenido y están obteniendo una parte cada vez mayor del tiempo de visualización de los niños.

“En Estados Unidos, perdimos alrededor de 6 millones de suscriptores de cable y satélite el año pasado”, dice David Di Lorenzo, VP sénior de niños y familias de Future Today, la empresa matriz del servicio HappyKids. “Ha habido un cambio de paradigma en cuanto a dónde va la audiencia para ver contenido”.

Las razones económicas han hecho que las familias recorten sus gastos en suscripción, comenta Brenda Bisner, chief content officer de A Parent Media Co. (APMC), que opera Kidoodle.TV “Hay una necesidad desesperada por contenido sin barreras de entrada para niños y familias en todo el mundo. La demanda de AVOD para niños proviene de padres más jóvenes que han crecido con Internet y, por supuesto, que conocen los peligros a los que se enfrentan los niños online. Realizan decisiones sabias e investigan dónde sus hijos pueden ver contenido de forma segura”.

SHOWS DE IMPACTO
Los compradores de AVOD tienen amplios requisitos de adquisición al atender a múltiples grupos de audiencia e intereses específicos. HappyKids ha sido “agresivo en la adquisición de contenido”, explica Di Lorenzo. “Los niños están viendo muchos tipos diferentes de formatos y contenido. Tenemos una mezcla de shows producida por estudios, influencers de YouTube, contenido generado por usuarios y juegos. Contamos con estándares y prácticas muy estrictas para garantizar un entorno seguro para que los niños vean esas ofertas. El último trimestre, ofrecimos alrededor de mil medias horas”. De esa oferta, aproximadamente dos tercios fue contenido producido en estudios de productores globales. “El resto fue contenido de YouTube. Y eso fue solo en términos de nuevas propiedades intelectuales. Tenemos actualizaciones mensuales de socios como Moonbug y otros que traen nuevo contenido cada mes”.

El contenido de Moonbug Entertainment también ha llegado a Canela Kids, un nuevo jugador en el mercado que atiende a niños de habla hispana. “Aprovechamos el hecho de que tenían nuevo contenido que no estaba disponible en otros servicios de streaming en español”, afirma Maggie Salas-Amaro, directora de Canela Kids en Canela Media. “Pudimos capitalizar eso. Hemos lanzado entre 1.700 y 2 mil horas en el último año. Actualmente tenemos alrededor de 3 mil horas en nuestra plataforma”.

Kidoodle.TV ha establecido un “catálogo robusto”, dice Bisner, con el servicio lanzado hace más de una década. “Estamos atendiendo a niños menores de 12 años en 160 países. Estamos curando las marcas más grandes del mundo. Para nosotros, no se trata de cantidad, sino de calidad. Vivimos con la [frase] Safe Streaming. Queremos socios que se preocupen por esa misión y por lo que estamos haciendo para mejorar la experiencia de los niños online, combinada con esfuerzos filantrópicos. Queremos socios que hablen sobre su participación en Kidoodle.TV. Tenemos un portal de análisis de data, que es muy transparente, y representa ingresos de calidad”.

Bisner agrega que los propietarios de IP en el espacio de AVOD necesitan una “estrategia social. Con la ejecución correcta, realmente ayuda a elevar una marca. Hay mucha oferta en este momento”.

Para Canela Kids, una necesidad clave en este momento son shows para niños de 7 a 9 años y títulos orientados a la familia, afirma Salas-Amaro.

HappyKids tiene busca series de acción en vivo y películas. “También estamos buscando nuevas formas de trabajar con socios, ya sea una serie spin-off o algo exclusivo para nuestra audiencia. Se trata de colaborar con socios para encontrar nuevas formas de ofrecer contenido emocionante en torno a una marca que ya conocen. Nos enfocamos en el rango de edad de 0 a 12 años, pero últimamente nos hemos centrado en éxitos en el espacio preescolar, como CoComelon, DuckTales o PAW Patrol. Uno de nuestros desafíos es encontrar contenido para una audiencia mayor, especialmente sitcoms de acción en vivo” dice Di Lorenzo.

Una vez ridiculizados por ofrecer solo “centavos digitales”, los servicios AVOD se han convertido en una parte mucho más significativa de los ciclos de distribución en general, y la participación en los ingresos no es el único modelo disponible para los propietarios de propiedades intelectuales.

El ejecutivo dice que HappyKids está utilizando licencias con tarifa fija, garantías mínimas avanzadas y participación en los ingresos. “Depende del contenido, la exposición que tiene el contenido en otras plataformas y cuánto es conocido por nuestra audiencia. No hay una estructura única para nosotros al trabajar con socios. Queremos atraer a socios y asegurarnos de hacer el mejor trabajo posible para apoyar su contenido, asegurarnos de que su contenido sea visto y que tenga la oportunidad de destacarse en nuestra plataforma”.

La situación es similar en Canela Kids, agrega Salas-Amaro. Los modelos con tarifas de licencias so preferidas en lugar de compartir ingresos, “al menos que sea una oportunidad FAST. Una garantía mínima depende de quién sea. Depende nuevamente de la propiedad y, en última instancia, de lo que aportará a la plataforma”.

APMC es una compañía tecnológica, señala Bisner, capaz de medir con precisión cómo se están desempeñando los shows. “Se pueden hacer estimaciones en torno a marcas que sabemos que ya han tenido éxito con nosotros. Pagamos una tarifa de CPM que no depende de la publicidad y todos nuestros anuncios son analizados para asegurar que sean adecuados para los niños y que no interrumpan el programa, algo que nos tomamos muy en serio. Hemos sido una nueva fuente de ingresos para mucha gente. Quieres llegar a los niños y cómo llegas a ellos debería importar. Simplemente colocarlo en cualquier lugar y no saber lo que está ahí, cómo se ve en el servicio y cómo pueden encontrarse otras cosas son consideraciones que deben ponerse sobre la mesa antes de cerrar cualquier acuerdos. Creemos que tenemos una estructura de convenios muy justa. Cada conversación debe ser diferente, especialmente cuando se trata de marcas más grandes. Es un diálogo”.

EXPOSICIÓN MASIVA
Los acuerdos AVOD, aunque a veces implican tarifas de licencia, en su mayoría no son exclusivos. “No hay tal cosa como exclusividad en AVOD”, bromea Bisner.

Lo que una plataforma hace para que un contenido se sienta exclusivo es fundamental. “Cuando adquirimos el paquete de Moonbug, ya estaba en otro servicio de streaming hispano”, explica Salas-Amaro. “Pero debido a que habíamos cerrado un acuerdo luego de que firmaron su convenio, recibimos nuevo contenido. “Esa fue la ventaja competitiva que teníamos. CoComelon está en todas partes, al igual que otros shows, pero estamos llegando con nuevas temporadas y teníamos dos programas nuevos que no eran parte del paquete que tenía otro servicio de streaming. Ahora que su licencia ha terminado, somos nosotros los que estamos ocupando ese espacio”.

“Trabajamos en paquetes exclusivos en algunos casos”, destaca Di Lorenzo. “Algunos de estos contenidos están en varias plataformas, así es que ya sea un especial exclusivo o algo que podemos ofrecerle a nuestra audiencia, les estamos trayendo algo nuevo que es diferente. Future Today es un editor de aplicaciones para muchas marcas. Puede que no sea contenido exclusivo, pero somos el lugar más grande para encontrar ese contenido. Ya sea que estemos hablando de la aplicación de LEGO, la aplicación de CoComelon o la aplicación de Blippi, son destinos que tienen un portafolio completo de contenido. En ese sentido, no es necesariamente exclusivo, pero es el destino central para encontrar todo bajo una marca específica”.

El contenido original todavía está en sus primeras etapas en el espacio de streaming AVOD, pero ya hay proyectos en marcha. “No somos alguien a quien llamarían para coproducciones o financiamiento parcial”, dice Bisner. “Nuestros originales se producen internamente con nuestro equipo creativo. Estamos tomando enfoques analíticos en nuestra toma de decisiones en ese aspecto”.

De la misma manera, Di Lorenzo comenta que HappyKids no está en el punto para “coproducir un show de estudio. Nos interesa explorar eso, pero estamos seguros de que 2023 sea el año para hacerlo. Trabajamos con muchos gamers que tiene mucho contenido generado por usuarios.

DILEMA DE DESCUBRIMIENTO
Con el volumen masivo de contenido disponible en todo el ecosistema, desde servicios AVOD hasta SVOD, canales lineales y FAST, plataformas de redes sociales y más, seguir atrayendo la atención de los niños es un desafío. La curación adecuada e interfaces de usuario bien diseñadas son clave.

“Lo que está al frente va a llamar más la atención que cualquier cosa que esté detrás”, dice Salas-Amaro. “Es lo mismo con los canales lineales [FAST]”.

Di Lorenzo está de acuerdo, señalando que generalmente son los “sospechosos habituales”, es decir, marcas conocidas, a las que los niños se sienten atraídos. “Intentamos asegurarnos de que estamos promocionando estos programas mediante anuncios en banners y vallas publicitarias en diferentes lugares. Una de las cosas geniales de AVOD es que podemos tener un gran catálogo de contenido que permite a nuestros usuarios buscar y encontrar cosas. Es bueno tener mucho contenido para que los niños lo vean porque quieren explorar. Esta plataforma nos permite crear un entorno para encontrar un poco de todo lo que quieras ver”.

Bisner agrega: “Los programas tienen que competir contra los sospechosos habituales: Peppa Pig, PAW Patrol. ¿Cómo te vas a destacar? Todo vuelve a esa estrategia social y ese empaque de marca y por qué es especial estar en esa plataforma”.