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David Wood explora las recientes innovaciones en el creciente espacio preescolar.
Ciertas cosas en el mercado infantil preescolar no parecen cambiar. El contenido es abundante y es una tendencia que no muestra señales de disminuir a medida que los productores atienden la proliferación de canales de distribución. “La demanda viene de todas partes”, comenta Nathalie Pinguet, deputy managing director de ventas y adquisiciones de Superights. “El negocio de distribución de programas preescolares es muy saludable. Los canales lineales siguen brindando muy buenas oportunidades y el mercado no lineal está creciendo con nuevas plataformas día a día”.
Lionel Marty, director general de APC Kids, agrega que hay otros factores que respaldan el auge del segmento preescolar. “El contenido preescolar es el género más universal y el menos costoso de producir, por lo que siempre será abundante, como lo ilustra el contenido actual en las plataformas de streaming. Con frecuencia también es impulsado directamente o a través de asociaciones con fabricantes de juguetes”.
BUSCANDO CONTENIDO
Como señala Marty, existe una gran cantidad de contenido preescolar en las plataformas on-demand, y se considera que el género es importante para retener a los suscriptores. El ejecutivo observa que un análisis de las ofertas preescolares en las plataformas OTT y televisoras lineales revelan algunas diferencias en sus objetivos para el segmento preescolar.
“Con frecuencia, los nuevos servicios de streaming se enfocan en la demografía más joven, ya que este segmento había sido desatendido por las televisoras tradicionales”, dice Marty. “Esto, debido a las regulaciones en ciertos países (Francia, por ejemplo) o simplemente porque la mayoría de los sistemas de medición de rating comenzaban con la demografía de 4 años, resultando en la poca relevancia de segmentos más jóvenes. Las televisoras tradicionales aún exigen más contenido de calidad, ya que apuntan a una oferta capaz de 
atraer a televidentes de un rango de edad más amplio”.
Pierre Sissmann, chairman y CEO de Cyber Group Studios, sostiene que la gran cantidad de contenido preescolar es simplemente una muestra de un mercado saludable. Por supuesto, el desafío para los productores de contenido preescolar en un mercado saturado, es hacer que un show se destaque.
“Si tuvieras muy poco contenido en el mercado preescolar, eso sería un problema mayor”, señala Sissmann. “El hecho de que el mercado se esté expandiendo es una señal de que se encuentra saludable. Los buenos shows funcionarán bien y los menos buenos no serán encargados para nuevas temporadas, así es que para tener éxito, necesitas crear los mejores shows con el mejor talento”.
Maria Bonaria Fois, CEO de Mondo TV Iberoamérica, destaca que el mercado preescolar se encuentra en un estado de salud robusto. “El contenido se está originando en muchos más canales: Televisión lineal, OTT y canales informales como YouTube y redes sociales. No creo que la cantidad de contenido preescolar que compite por la atención de los televidentes disminuya en el corto plazo. Pero en un mercado saturado, es importante tener en cuenta que la calidad es, más que nunca, un diferenciador importante”.
Olivier Dumont, presidente de Entertainment One (eOne) Family & Brands, habla sobre un desarrollo reciente en preescolar: “El mercado está muy polarizado en este momento. Parece que muy pocos shows con importantes presupuestos de producción y mercadeo son muy exitosos, como PAW Patrol y nuestros propios shows Peppa Pig y PJ Masks. Por otro lado, los shows preescolares locales con presupuestos más pequeños, tienen cada vez más dificultades para destacarse”.
LEGADOS LINEALES
Es justo decir que las televisoras lineales de servicio público siguen siendo una fuerza importante en la programación preescolar, ya que es probable que demuestren un mayor compromiso con los shows y que ofrezcan una participación más grande en su exitoso desarrollo.
“Las televisoras públicas siguen siendo los socios principales y privilegiados, ya que los proyectos se benefician de su orientación y conocimiento editorial”, dice Marty de APC. “Los canales globales lineales permiten un lanzamiento internacional simultáneo. La clave es identificar cuál es mejor para el ADN del show. Kid-E-Cats ha encontrado su hogar en Nick Jr., llegando a más de 170 países, mientras que Fox and Hare ya ha atraído a una docena de televisoras públicas en toda Europa. Con relación a los jugadores SVOD, recientemente han comenzado a pasar de dar una segunda vida a propiedades establecidas a encargar nuevos contenidos, por lo que también estamos explorando asociaciones en esa área”.
Frank Falcone, presidente y director ejecutivo creativo de Guru Studio, agrega: “A pesar de la rápida globalización uniforme de plataformas como Netflix, todavía no hemos visto el mismo tipo de éxitos globales que surgieron del tradicional sistema de televisión por cable de hace cinco años. De hecho, desde PAW Patrol, no hemos visto el lanzamiento de una marca preescolar importante que se haya convertido en un éxito, a excepción, tal vez, de PJ Masks. Las plataformas VOD aún tienen que mostrar su capacidad para forjar este tipo de fenómenos culturales con su audiencia global”.
CERRANDO LA BRECHA
La mayor parte de la demanda en el mercado preescolar está en el rango de niños mayores. “Eso se debe a que los niños de dos a tres años son demasiado pequeños para que nos dirijamos a ellos y los de 8 a 9 años, tienden a abandonar la animación”, comenta Allen Bohbot, director general de 41 Entertainment. “Así es que, en su mayor parte, todos estamos mirando a un rango de edad de cuatro a siete”.
Este punto de vista es respaldado por Dumont de eOne. “Sigo creyendo, más que nunca, que el contenido para niños mayores en edad preescolar es el que tiene mayor demanda. Permite que una audiencia más amplia dentro de la preescolar, disfrute de un show. Por lo tanto, tiene un impacto en la audiencia y los ratings de estos canales. También brinda más oportunidades de co-visualización en hogares con niños de diferentes edades, incluyendo hermanos”.
Falcone de Guru está de acuerdo, indicando: “Desde el éxito de PAW Patrol, definitivamente ha habido una clara ola de imitadores y una tendencia de alcanzar el rango de edades avanzadas”.
Falcone sostiene que esto ha abierto potenciales oportunidades para productores del género infantil en otros lugares. “Siento que los creadores han comenzado a descuidar a las audiencias más jóvenes que también quieren shows con mucha energía, pero sin historias complicadas o situaciones riesgosas que inducen ansiedad”, afirma. “Creo que los nuevos shows preescolares carecen de energía y comedia, por eso estamos entusiasmados con nuestro nuevo show Pikwik”.
Bohbot de 41 Entertainment cree que con la cantidad de contenido preescolar realizado en los últimos cinco años, la innovación está empezando a disminuir. “La diversidad e inclusión son ahora automáticas”, dice. “Se han hecho híbridos en 3D o incluso en 2D/3D. Nos estamos quedando sin innovaciones”.
Otros sostienen que siempre hay espacio para nuevos enfoques en un mercado preescolar que ha seguido evolucionando a lo largo de los años.
“En los años ’60, ’70 y ’80, el contenido preescolar era principalmente para divertirse”, señala Sissmann de Cyber Group. “Luego, el foco se dirigió hacia la educación y el entretenimiento educativo. Ahora ha cambiado de nuevo al entretenimiento educativo con valores. Esa es la clave para el mercado preescolar de hoy: Crear propiedades que ofrezcan entretenimiento educativo y al mismo tiempo, promuevan valores”.
Falcone afirma que el tono didáctico directo de los shows curriculares son definitivamente algo del pasado. “Implementar el contenido educativo en entretenimiento es algo que estamos viendo mucho más”, agrega Falcone. “Rara vez vemos ese viejo tono didáctico que disminuye el ritmo de la narración y decepciona a las audiencias. Creo que, actualmente, el contenido curricular se consume mejor a través de aplicaciones y juegos”.
REGISTRANDO RISAS
Marty de APC dice que la comedia sigue siendo un factor clave: “Una de las tendencias más renovadas ha sido cómo el género preescolar ha abarcado la comedia, tanto como una forma de agregar elementos educativos de una manera más entretenida, así como incluir a los co-televidentes mayores. Este es el camino que tomamos con nuestros shows preescolares Kid-E-Cats y Ricky the Dinosaur”.
Dumont de eOne, cree que no ha habido un avance significativo en la programación preescolar en términos de innovación desde Dora the Explorer. El ejecutivo sostiene que quizás esto se deba a que la innovación no es tan importante para los preescolares como sí lo son los personajes fuertes e historias que atraen tanto a los niños como a sus cuidadores.
Pero en general, señala Dumont, hay más énfasis en la diversidad en la programación y el contenido preescolar no es una excepción. “La codificación también es un tema importante en este momento y deberíamos esperar ver más shows que aborden este concepto muy pronto”.
Los temas ecológicos se encuentran en la lista de prioridades para Bonaria Fois de Mondo TV: “Creemos que hemos desarrollado una serie que incluye conceptos educativos y la diversidad e inclusión de una forma nueva con MeteoHeroes”.
La ejecutiva subraya: “La animación, que se lanzará en 2020, trata de una eco-aventura animada sobre niños especiales que pueden controlar el clima, animando a los televidentes a interesarse más en temas como el cambio climático, la contaminación y el calentamiento global. El show tiene una relevancia global adicional al mostrar que sus seis personajes principales provienen de un continente diferente. El cuidado del medio ambiente es un tema importante para los niños televidentes y sus padres, y sentimos que hemos respondido de manera innovadora y entretenida. Estos temas, por supuesto, tienen que ser entretenidos. Los temas que valen la pena no sirven de nada sin una buena narración”.
Incluso con una buena historia, la acción en vivo está luchando para progresar en el mercado preescolar. No hay ninguna señal de que la animación esté dejando su posición sólida en el mercado preescolar a corto plazo. “La acción en vivo ha estado aquí por años, pero la animación prevalece”, dice Bohbot.
Dumont está de acuerdo, señalando: “Creo que las televisoras siempre estarán interesadas en los formatos alternativos para actualizar sus horarios y diferenciarse. Pero para nosotros, hay menos énfasis en los conceptos de acción en vivo para los preescolares, ya que estamos interesados en programas que tienen un potencial verdaderamente global y es más difícil lograr este atractivo global con formatos de acción en vivo”.
Falcone de Guru agrega que este tipo de shows, simplemente no tiene la misma perdurabilidad que la animación. “Con los rápidos avances de la moda y ahora las tecnologías de captura de video, los shows en vivo pueden llegar a pasar de moda. Los niños en edad preescolar están expuestos a tantas cosas que se han convertido en pequeños conocedores de la cultura pop: Están sumergidos en ella todos los días y saben cuando algo se ve bien y está vigente”.
Sin embargo, Superights ha visto el progreso con el show de acción en vivo Bo Bear, que tiene una segunda temporada en desarrollo. La serie fue encargada por NRK de Noruega y logró acuerdos con televisoras en toda Europa.
Las experiencias de la vida real también han surgido como una tendencia dominante. “Es uno de los desarrollos más recientes en el sector preescolar”, comenta Dumont. “Todos estamos rodeados de pantallas: Tanto los padres como los niños desean experiencias de la vida real que les brinde la oportunidad de interactuar con sus personajes favoritos. Por lo tanto, los shows teatrales, el entretenimiento en locaciones, incluyendo los parques temáticos y encuentros con personajes con disfraces, son elementos cruciales de interacción para los seguidores y una parte necesaria para construir una verdadera marca a partir de un programa de televisión”.
APP-TÁSTICO
Otra forma fundamental de aumentar la interacción es mediante el uso de extensiones digitales para las marcas, dice Marty de APC. “Estos son niños preescolares nativos digitales que están familiarizados con una variedad de dispositivos tanto para ver contenido como para jugar, por lo que es muy importante permitirles experimentar la propiedad en todas estas formas diferentes”, explica el ejecutivo. “El éxito de las extensiones de juegos móviles de Kid-E-Cats es un buen ejemplo. También nos dimos cuenta de que los compradores de shows aceptan contenido adicional como juegos, rompecabezas y acertijos que pueden agregar a sus sitios electrónicos”.
Dumont agrega: “Las extensiones digitales son importantes para el lanzamiento de la marca, ya que los padres están interesados en tener experiencias activas y atractivas para sus niños en edad preescolar, además de las experiencias pasivas o de relajamiento”.
Falcone afirma que todas las extensiones de marca son esenciales y lo digital es sólo una forma de atraer a su audiencia. “Los niños quieren experimentar a sus personajes favoritos de varias formas, incluyendo juegos, juguetes y shows en vivo”, resalta el ejecutivo. “Incluso hablando con ellos a través de Alexa y otros dispositivos de asistencia y juguetes digitales”.
Por supuesto, antes de que se comiencen a construir todas esas extensiones digitales y en vivo, es necesario, en primer lugar, reunir el dinero para financiar un show.
Falcone de Guru insiste en que asegurar compromisos episódicos a largo plazo en el nuevo panorama sigue siendo un desafío. “La única televisora que sabemos que se compromete habitualmente con pedidos grandes es PBS”, dice el ejecutivo. “Otras televisoras rara vez se comprometen más allá de una temporada o dos en el mejor de los casos”.
El aumento en el número de plataformas on-demand que encargan programación ha creado más posibilidades de financiamiento que nunca. Dicho esto, Dumont apunta a la creciente dificultad de combinar plataformas lineales y no lineales porque ambos reclaman la exclusividad. “Creo que este es un error que muchas plataformas están cometiendo cuando se trata de la programación preescolar”, explica Dumont. “La exclusividad no es el factor más importante. Lo más importante es hacer contenido popular que esté disponible en tu plataforma”.
